行业观察丨每日优鲜失速背后：生鲜零售是一门艰难的苦生意

7月的最后一个星期，每日优鲜平地起惊雷。7月28日，一份网传录音文件传出每日优鲜选择了前者。正是这个选项，让每日优鲜被指陷入战略性失误。

2020年之后，资本对于每日优鲜更加谨慎，这也使得它对于盈利更为渴望。上市后，每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量，从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个，并大幅缩减一线运营人员，以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类，同时切入零售云和智慧菜场，发力无人零售等平台型业务，试图增加收入来源。

到2021年末，叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收：2020年叮咚买菜营收增长192%，而每日优鲜增长了2%。此外，叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂，关注品控和研发；签署了近120家种植基地，探索产地直采与订单农业。

失去了订单量，每日优鲜在客单价上更加下功夫，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计，129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩，量大价高，缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元，比叮咚买菜高了30元。

但在总体业绩上，每日优鲜难敌叮咚买菜。

2022年一季度财报显示，叮咚买菜净亏损约4.78亿元，相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报，财报显示，当季股东应占净亏损为9.74亿元，与2020年同期相比，亏损幅度扩大58.02%。

拔苗助长埋下隐疾

从叮咚买菜的经验来看，正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征，让很多初创公司格外依赖融资。

在这场每日优鲜的溃败中，多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资，但这笔“救命钱”迟迟没有到账，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

但其实此前诸多迹象显示，每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时，每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后，每日优鲜又开始谋求新一轮融资，如此周而复始十数次，账上累计亏损已超百亿元。

行业分析师刘彬在接受媒体采访时称，每日优鲜屡屡在资本市场成功融资，融资之后迅速扩张，在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。

据媒体报道，每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利，已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。

控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆，传统商超过去对于企业成本控制很严，就连开完会必须关灯也要严格规定，究其原因，正是因为零售行业利润率低，更需要精细运营。

种种迹象显示，每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后，每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利，但这些方式并非长久之道，更像是短期饮鸩止渴。

刘彬认为，过于激进的前置仓模式和资本盲目助力，让每日优鲜处于拔苗助长状态，隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大，最终病入膏肓。

广科咨询首席策略师沈萌则认为，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题，但当前这样一个消费收缩的周期，它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈，最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

生鲜生意很苦，需久久为功

每日优鲜败走前置仓，并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到，这一赛道中，除了亏损减少的叮咚买菜，也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。

通过深耕供应链以及提高配送效率，在永辉超市总部的地盘——福州，朴朴碾压了永辉和盒马。公开资料显示，2021年7月，朴朴在福州共计大约有80个前置仓，配置了近5000名店员或骑手，盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额，是永辉到家的两倍。

业内人士分析认为，朴朴超市在福州的成功，主要归因于精细化运营带来的高复购率。而比每日优鲜晚登陆资本市场的叮咚买菜，依靠精细化运营和供应链管理，也已经逐步接近盈亏平衡。

生鲜电商的高投入、低毛利、长链条，决定了这是门需要长期精细化运营的苦生意，要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级。

根据艾媒咨询数据，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

数千亿生鲜市场的故事还将继续，每日优鲜的溃败或许只是证明：苦生意需久久为功。

红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐

编辑 郭宇 余冬梅

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