银行理财销售大变局！打破“围墙效应”

从线下理财销售到线上理财销售，从自营理财再到“自营+代销”理财，银行理财子公司销售渠道战略以深耕母行，依托他行代销和互联网渠道代销，产品端注重打造“理财超市”和开展理财投顾业务，银行理财的销售模式正在加速进入3.0时代。

多位银行业人士表示，理财产品相互代销、打造“理财超市”，已经成为多家银行业务开拓的重点，预计未来银行理财代销工作还会持续加强。这将对扩大销售渠道，提升产品规模，补齐产品线，丰富投资者理财选择，乃至开展理财投顾业务等都有积极作用，但是理财产品间的业绩竞争也会加剧，并逐渐形成优胜劣汰的市场格局。

理财代销打破“围墙效应”

各家银行纷纷打造“理财超市”

随着近三年银行理财子公司陆续获批和开业，银行理财业务也从主要销售自营理财产品，转向“自营+代销”理财产品，纷纷打造各家的“理财超市”，一场理财产品代销“混战”正在打破各家银行的“围墙效应”。

记者查询各大银行APP发现，国有银行方面，目前六大国有银行均已代销了他行理财产品。从代销的产品管理人看，国有银行代销产品包括其他国有行、部分股份制银行，以及部分中外合资理财公司产品。

股份制银行方面，招商银行(行情600036,诊股)代销产品有交银理财、建信理财、中银理财等旗下产品。其他股份制银行人士也告诉记者，他们所在的银行也在近两年陆续开启了代销他行理财产品的业务，部分银行还将之作为业务重点，代销规模出现了快速增长。

一位国有大行理财子公司人士告诉记者，资管新规后，银行间相对代销理财产品已经成为趋势，从他所在银行代销平台角度，可以在低波稳健理财产品之外，补充一些他行的中高风险的优秀理财产品，吸引新的理财客群；而从银行理财子公司角度，也通过越来越多的代销渠道，做大理财产品规模，完成母行的理财规模等考核指标。

一位股份制银行资产管理部人士也表示，银行从自营产品向建设理财平台的转变，是一个丰富产品矩阵的过程，建立这样的产品矩阵有助于为客户理财提供便利，减少客户资金在各银行间转换的不便；第二，以“理财超市”的形式运作，也有助于扩大银行的聚集效应，吸引的客户越多，银行可以代销的产品也越多，提升银行的理财规模，进一步丰富银行的客户行为数据，更容易实现精准营销；第三，银行理财子公司自身的产品研发生产能力有限，吸纳他行理财产品也是银行拓展理财业务的必然选择。

在该资产管理部人士看来，“理财超市”的模式可以不断壮大各家银行理财的规模，银行可以在此基础上做一些附加服务，例如开展理财投顾业务，根据不同客户的配置需求推荐相应的理财产品等。

精选理财产品代销

代销产品余额超17万亿元

具体在理财产品代销的选择标准上，多家银行会选择风控较好、客户认可度高的产品纳入，也有的银行会基于差异化、补短板的考虑，选入与自营理财定位互补的产品。

上述股份制银行资产管理部人士表示，一般来说，银行倾向于选择大银行的理财子公司进行代销，因为这些理财子公司的风控做的会好一些，客户认可度天然更高，更有利于代销行进行销售，相应的渠道费利润也更高。此外，银行还会选择代销与母行有资源交换、利益互惠的银行理财子公司发行的产品。

上述国有大行理财子公司人士也表示，他所在银行的代销标准，一般是选择他行的业绩稳健、期限较短、高频开放的“明星产品”。自家银行理财子公司主推的在他行代销的产品，也是固收类的“压舱石”理财产品。整体来说，代销产品主要是基于差异化、补短板、针对不同客群的特点引入，尤其是弥补本行还没有覆盖的产品类型。

另外，银行间理财产品数据基础设施的搭建，也为跨行代销理财提供了便利。

今年1月18日，银行业理财登记托管中心上线了理财产品中央数据交换平台，加速推进了银行理财市场的基础设施建设，有效统一了发行机构和代销机构的数据交换标准，规范了接口，有力支持了市场机构批量拓展销售渠道，也助推了银行间理财代销业务的大发展。

从理财代销数据看，银行业理财登记托管中心发布的《中国银行(行情601988,诊股)业理财市场年度报告（2021年）》显示，截至2021年底，有存续产品的21家理财公司均与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。具体来看，3家理财公司的理财产品仅由母行代销，18家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道，平均每家理财公司约有14家合作代销机构。

代销理财收入增长

理财市场生态发生积极变化

多家银行人士表示，预计银行理财拓宽代销渠道的局面还会延续下去，这一现象有利于为本行理财客户提供更多优质产品，提升中间业务收入，但也会加剧理财产品间的竞争。但整体而言，随着各家银行代销范围的扩容，银行理财市场生态也会发生积极的变化。

上述国有大行理财子公司人士表示，从他所在的银行看，加强理财产品代销，打造“理财超市”是母行的工作重点，未来代销他行理财的工作只会继续加强。对于理财子公司而言，他们也会充分拓展销售渠道，扩大自家理财销售能力和产品影响力，“理财平台产品的多样化布局，是未来重要的发展趋势。”

上述股份制银行资产管理部人士也认为，银行理财相互代销的局面肯定会延续下去，这样的竞争格局对于行业长期健康发展也有积极作用。

据该资产管理部人士分析，首先，如果每一家理财都做成“自营+代销”的模式，有助于市场上的优质产品脱颖而出。在这样的模式下，理财产品将在一个充分竞争的市场上暴露，好的产品一定会更受市场欢迎，这将有利于客户的理财体验，也有利于反作用于银行理财子公司提升理财产品质量；另一方面，代销的模式也有助于提升银行的资管部门、理财子公司的投资顾问、销售服务能力。

“当一家银行既卖自营产品，又代销他行产品时，银行就需要给客户做精准营销和投资者教育。”该资产管理部人士称，当客户能从各银行理财平台买到相同的理财产品时，各家银行间就需要比拼对客户的服务能力、销售能力、推荐产品的能力。在这个过程中有助于完成更好的投资者教育，让投资者更加清楚自身的风险偏好，了解更多的可投标的，从而帮助投资者更好地完成资产配置。

除了客户服务和业务延展外，代销他行理财产品也带来了实实在在的实惠，部分银行的代销业务收入也实现了快速增长。

招商银行2021年年报显示，2021年度，招商银行代销理财收入58.74亿元，占其零售财富管理手续费及佣金收入近20%，成为继基金、保险、信托代理收入后，第四大财富管理手续费和佣金收入来源。

“当银行理财平台形成品牌后，在品牌效应的趋势下，获取新客户也是重要的增收途径。在这个过程中，虽然中间业务费率会更低，但只要市场足够大，走量以后收入还是相当可观的。而且，如果在服务过程中能吸引到某些特殊的客群，为他们做一些定制化理财产品，那收入也是相当可观的。”上述股份制银行资产管理部人士称。

上述理财子公司人士也称，代销别家理财整体是共赢的局面，银行可以获取一定的销售费用，满足自家客群多样化的产品需求。而未来代销规模做大了，代销中间收入也会是很大一部分新增收入。

不过，也有的银行人士表示，在各家银行理财产品同台竞技时，投资业绩就成为最重要的指标，这也可能会带来理财产品投资运作方面的压力。

一位银行人士表示，最近两年各家银行都在相互实施代销，对理财产品的收益比拼也趋于激烈，这类现象对行业发展有利有弊：一方面，在银行平台理财的选择越来越多，投资品种越来越丰富，有利于产品间竞争，并满足投资者多样化投资需求；另一方面，在理财产品收益比拼中，不排除有部分投资经理会通过信用下沉、过高杠杆等风险暴露方式提升业绩，这可能会放大理财产品的业绩波动，甚至产生一定程度的无序竞争。

“在各家理财产品同台开售的情况下，理财产品的投资业绩就是关键性因素，理财产品最终还是要靠业绩胜出，这可能会导致产品间的优胜劣汰局面，给投资经理也会带来更大的竞争压力。”该银行人士称。