出生率下降叠加价盘不稳，上半年中国飞鹤业绩“折翼”
来源：银柿财经 2022-07-25 17:23:03
“飞鹤，更适合中国宝宝体质。”2015年，中国飞鹤（06186.HK）打出这一深入人心的口号，为国产奶粉正名的同时，业绩也随之大幅增长。2016~2021年，中国飞鹤的营业收入从37.24亿元增长至227.76亿元，归母净利润从4.17亿元增长至68.71亿元。
然而业绩增长在2022年上半年戛然而止。7月22日晚间，中国飞鹤发布盈利预警称，基于初步评估，公司预计2022年上半年收入在95亿~98亿元，较上年同期减少约14.9%~17.4%；利润介乎22亿元至25亿元，较上年同期减少约33.4%~42.4%。
同花顺iFinD数据显示，这是2019年以来，中国飞鹤首次出现上半年营收同比下滑的情况。受此消息影响，7月25日开盘，中国飞鹤股价一度跌超16%，截至当日收盘，报7.21港元/股，下跌13.34%，总市值644.76亿港元。25日同日，花旗称，中国飞鹤中绩预测逊于预期，下调目标价14.8%至9.2港元/股。
对于上半年收入的减少，中国飞鹤指出，首先是中国内地出生率下降；其次，公司今年实施“新鲜”战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度，并且对分销渠道的整体库存水平实行更严格的控制。
出生率下降对奶粉市场影响明显。东吴证券的研报显示，近年来在育龄妇女规模下降、年轻人婚龄和育龄推迟、生育成本高企等多重因素下，我国出生率明显下降，随之而来的是，2017年以来，奶粉市场规模增速持续下降。
对于利润减少，飞鹤认为，主要是由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少。婴幼儿配方奶粉是中国飞鹤收入的主要来源，2021年，中国飞鹤实现营业收入227.76亿元，其中215.15亿元为婴幼儿配方奶粉产品，占比达到94.4%。
“客观来说，人口出生率下降对飞鹤的业绩的确有影响。此外，飞鹤产品的价盘受到了很大影响，这也是公司业绩下滑的原因之一。”乳业专家宋亮对记者表示，“今年四月份，飞鹤下决心清理流货、稳定价盘，目前来说效果比较明显。”
近年来，由于品牌制定的不合理业绩目标，再叠加市场消费疲软，使得经销商库存压力过高，奶粉市场常常出现窜货、乱价等现象。海通国际指出，奶粉价盘不稳不仅会使渠道商失去信心，还会颠覆消费者对产品价值的认知，从而击垮企业的营销体系，给区域市场造成毁灭性的打击。
海通国际称，对于价盘不稳，飞鹤的应对措施即是上文提到的“新鲜”战略，大幅降低渠道库存以保证产品新鲜，另外还逐步推出附带内码的产品，以防止产品窜货、提高消费者粘性。宋亮告诉记者，目前已有很多企业实施了类似飞鹤“新鲜”战略，包括君乐宝、伊利等，从飞鹤的角度看，产品的同质化在加剧。
对于2022年全年业绩，中国飞鹤仍表示充满信心，并将希望寄托于成人奶粉。其表示，2022年下半年，公司将持续推出新产品，以满足消费者需求，包括已通过新国标配方注册的星飞帆及星飞帆卓睿产品以及成人功能性奶粉产品。
“根据中国国家统计局发布的第七次全国人口普查公报，中国60岁及以上人口超过2.64亿人。因此，针对该部分人群开发的成人功能性奶粉产品市场空间巨大。”中国飞鹤指出。
凯度数据显示，2021年成人奶粉销售额同比增长6.5%，高于液态乳品销售额增长率。有研究表明，惠氏、雀巢、伊利、雅士利、飞鹤等品牌正积极布局成人奶粉，挖掘产品的差异化卖点，作为第二增长曲线的补充。
对此，宋亮告诉记者，飞鹤在青少年和成人奶粉方面已经推出了一些产品，不过，国家对于相关产品的标准尚未发布，准入门槛较低，目前受制于市场竞争，飞鹤这两类产品推出较为谨慎。
在宋亮看来，飞鹤要实现业绩正增长，首先要做的是稳价盘，提振渠道商的信心；其次是加强细分品类的拓展，加大儿童奶粉铺货和推广；此外，还需要进一步增加专营产品的打造和推出。
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