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违法成本低，椰树集团招聘广告屡罚不改！专家：营销理念经营思路过于陈旧

来源：红星新闻 2022-04-15 14:23:16

红星资本局注意到，4月12日海南椰树集团（以下简称“椰树集团”）在其官方微博上再次发布招聘广告，广告文案称：“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”广告图片设计风格依然独特，图片上写着椰树集团简介，工作薪资待遇以及培养方案。

因广告屡次被罚

椰树依旧“头铁”

#椰树集团再发争议广告#随后登上热搜，无数网友评论道“不愧是你”“真头铁”。

红星资本局了解到，此前椰树集团因发布类似的招聘广告已被罚过款。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告。当时红星资本局联系到椰树集团负责招生的林先生，其回应称，广告中没有展示任何少儿不宜等内容，确实理解不到网友所指出的问题，“我们公司的广告一直是这种风格”。

北京大成（成都）律师事务所律师李莎莎此前曾告诉红星资本局，椰树集团招聘广告中提出高额待遇条件，在与员工实际签署劳动合同、用工过程中应予以兑现，否则涉嫌虚假宣传违法违规。同时，椰树集团的宣传图片及用语片面追求感官刺激、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，涉嫌违反《广告法》。

海南省市场监管局也对椰树集团相关负责人进行行政约谈。2021年4月30日，海南省市场监督管理局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，罚款具体事由包含：对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款，同时对椰树集团发布未标明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等内容的广告处2万元罚款。

海南省市场监管局认为，椰树集团发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。违反《广告法》中的“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定，构成了“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为。同时，椰树集团为介绍企业及产品，所发布“中国饮料十强企业”“连续12年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等广告内容时，没有标明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等，也属于违反《广告法》规定的违法行为。

而今年椰树集团广告虽然删去了“肯定有美女帅哥追”等内容，但仍留下了“有车、有房、有高薪”“中国饮料十强企业”“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等内容，若据此前被罚的事由，今年的椰树招聘广告仍然有违规之嫌。4月14日，律师李莎莎告诉红星资本局，今年的椰树招聘广告“中国名牌”等内容依然缺乏事实依据，涉嫌虚假广告误导消费者。“如果他们（椰树集团）有依据的话就不会被罚，但是像‘中国名牌’这种词汇，他们基本上都拿不出证据。”

红星资本局注意到，椰树集团多次因广告陷入争议。

2020年8月，椰树集团一则招聘启事中提到，应聘者需承诺终身在椰树服务，并以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说辞也令一众网友大呼“奇葩”，甚至有网友认为是“卖身契”。当时，有律师认为其违反了劳动法。随后，椰树集团就此次广告道歉。

2019年2月13日，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。同时对其悬挂在企业门口周边的、涉嫌违反广告法的广告横幅进行依法拆除。同年2月16日，椰树集团通过官微发出声明称：“我从小喝到大不违法广告法” 。椰树集团甚至在2021年2月申请了“从小”“喝到大”两个商标，但均被驳回。

2019年3月18日，国家广电总局发布通知要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告，因为“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司进行了罚款20万元的行政处罚。处罚依据是广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

2009年，椰树因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

椰树为何反复试探违法边界？

律师：违法成本不高

椰树集团多次因广告被罚，却屡教不改，这是为何？

红星资本局咨询了两位专家，得出的结论是：一方面是因为企业营销理念和经营思路陈旧，另一方面则是惩罚力度对椰树集团不算大。

椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，椰树集团创始人为王光兴，1942年生人，1986年调任海口罐头厂(椰树集团前身)厂长，带着连续5年亏损的海口罐头厂实现扭亏。

椰树集团现任董事长兼总经理为赵波，赵波在接受媒体采访时表示：“现在是年轻班子负责整个生产经营。”但中国食品产业分析师朱丹蓬认为，椰树集团的决策管理依旧离不开王光兴的意志。

4月14日，朱丹蓬告诉红星资本局，椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式，这也或与企业领导人王光兴的理念密不可分。王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，企业或许知道这些低俗行为违法，但这种理念已经根深蒂固了。

“我并不看好椰树整体的发展。”朱丹蓬向红星资本局坦言道，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化等问题。虽然其最近和咖啡品牌瑞幸跨界联名推出了“椰云咖啡”，但朱丹蓬仍认为，椰树品牌的年轻化、团队的年轻化以及专业化还任重道远。

而随着植物蛋白市场的逐渐兴起，椰树集团面临的竞争对手也越来越多，其竞争品牌（300997.SZ）已于2021年6月上市，而椰树集团仍然坚持“不上市”的策略。

椰树称“不上市” 红星资本局截图自椰树集团官网

而律师李莎莎认为：“（广告违规）对椰树集团来说罚款金额反正也不大，他们可能就帮自己做广告了。”

而椰树集团在官网发布的《开门红报喜》文章中也提到其两次争议广告的“成就”：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度……

截图自椰树集团官网

如果椰树集团反复再犯同样的法规是否会得到更严厉的处罚？

律师李莎莎告诉红星资本局，此前椰树集团受到的都是行政处罚，与广告相关的严重处罚的是《刑法》第二百二十二条定义的“虚假广告罪”：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

此处的情节严重，一般情况下是看违法频次或是否违反国家规定对社会造成了严重不良的社会影响、严重违反了所倡导的风尚或产生了具体的损失。对于前者，两年内三次以上是一个标准，但椰树集团上次被罚是2021年4月30日，再上次则要追溯到2019年，已过两年期限，没有达到这一条件。对于后者，律师李莎莎坦言：“这种案例很少，椰树这次的广告更多像是一种自嗨，现在基本上最多就是给他（椰树集团）一个行政处罚。”

不过，朱丹蓬表示，随着国家对于低俗广告的管控越来越严，这种营销势必只是昙花一现。

红星新闻记者俞瑶实习记者张露曦

编辑陶玥阳

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