当家电产业逐渐“手机化” 海信坚持走品牌出海策略迎契机

中国网科技3月31日讯 布局海外业务的家电企业，今年迎来利好形势。3月29日，据全球市场咨询机构GfK报告指出，中国家电品牌在欧洲等高端市场的认知度与受关注程度，已呈现肉眼可见的速度增长。

在上述报告披露同日，海信在经历换帅后首次公布高端出海战略，表示将在技术、产品、品牌三个维度发力。而海信，也是今年首家公开披露出海战略的中国家电企业。

事实上，在全球家电市场中，中国品牌已呈燎原之势。从早年海信、海尔等家电企业率先打破“藩篱”拥抱经济全球化，再到华为、小米凭借尖端技术和互联网势头在海外乘风破浪，总结与借鉴企业之间的出海经验，已成为当前中国企业出海之前的必修课。

但相比走代工、搞海外并购的“借船出海”，坚持推自主品牌搞“造船出海”是项漫长而复杂的过程。在此背景之下，如何能克服“水土不服”，在发达国家市场输出自主品牌并站稳脚跟，成为海信今年国际化战略的焦点。

换帅后祭出高端出海三板斧

全球市场咨询机构预测：中国品牌迎来高端化转型关键期

自从林澜接任，对于这位出身于海外业务部门的集团新掌门人，接下来会把海信国际化带到怎样高度，外界都报以很大期待。在3月29日的品牌大数据发布会上，海信首次公开高端出海战略“小目标”。

据海信国际营销公司副总裁刘斌介绍，高端产品布局方面，海信将主推高端画质旗舰产品ULED电视与激光电视；研发方面，海信将在美国日本建立全新的家电研发中心，继续加大投入和建设，实现产销研紧密协同；同时，海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，零距离接触当地消费用户群体，向当地消费者传递海信产品价值观与中国高端制造理念。

“三板斧”是业内给予海信高端出海战略的认知，但是在“三板斧”落地后，如何能解决长久以来中国自主品牌在国际上缺乏品牌认知才是关键。

相比其他行业，中国家电业一直是中国品牌出海主力军，自1985年起，海信就成为了中国最早开始实施出海战略的家电企业之一。对此，全球调研机构益普索认为，海信作为中国家电品牌出海的典型代表，全球化品牌建设值得关注和分析。

具体来看，海信自2006年推出全面国际化战略起，通过连续赞助世界级大型体育赛事，吞下东芝电视、gorenje（欧洲四大家电集团之一）、ASKO等多个品牌举措，在主推高端技术产品，钻研芯片技术驱动下，收购与营销并行、产品与研发并举，用“两条腿”走路的海信，其自主品牌近年来在国际市场的认知度与日俱增。

尤其是大家电品牌和品牌资产呈现快速增长。根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示，海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅，三年间品牌认知度整体提升十个百分点；海信大家电品牌资产指数的增幅同样显著，三年间提升了54%。

益普索中国董事总经理兼首席产品官李海岚表示，“健康、环保、科技向善”已成为目前全球消费者对于家电产品的新诉求，提供更健康的产品与服务将会让出海品牌更易赢得消费者的认同。海信在全球品牌认知度和品牌资产呈现快速提升，正是顺应了这一消费理念和趋势，并在“具有社会责任感”的品牌形象与“技术领先”“技术创新”上形成了自身领先的形象标签。

事实上，在新冠疫情席卷全球的背景下，给家电企业带来业绩压力的不止是原材料价格上涨，更有消费者对待家电产品需求上的本质改变。

虽然GfK发布《2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告》显示，2021年全球大型家用电器和电视机市场分别实现同比增13%和6%，迎来“十年未有”的高速增长趋势。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog（诺伯特•赫尔佐格）认为，疫情让民众把居家隔离当做第一选择，这激发了人们购买和升级家用电器的消费需求。

来源：GfK《2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告》

但在诺伯特•赫尔佐格看来，更为重要的是，高端产品正在成为全球电视和家用电器领域增长的驱动力。据介绍，从GfK消费者研究数据显示，全球家电消费升级正在加速，在购买大型家用电器的消费者中，16%的人选择升级家中电器，而不是等到旧电器真正坏掉后才购买新电器。无论是智能冰箱、游戏电视、大尺寸电视还是智能洗衣机的平均价格增速都远超过2021年全年家电市场平均增长率（11%）。

“这说明广大消费者看重产品创新， 但归根结底还是因为产品的智能化功能给我们的生活带来便利。” 诺伯特•赫尔佐格表示，未来，以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”空间。并且在当前全球家电市场中，抓住高端化和绿色化这一全球发展的“巨大机会”，中国品牌将是一股重要力量。

换言之，中国家电品牌迎来高端化转型关键期。据GfK数据显示，中国家电品牌在海外市场（不含中国和北美）的销售额增长超过30%。以电视机为例，2021年中国品牌占据了8%的海外市场（不含中国和北美）份额，意味着在全球消费者中真正拥有了认知度。特别值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而在过去几年中，欧洲等高端市场越来越受关注。

诺伯特•赫尔佐格表示，中国品牌在全球家电市场中扮演着越来越重要的角色，尤其是近年来在欧洲市场的表现突出，欧洲消费者对中国品牌的认知已经形成，因此2022年中国品牌的表现值得期待。

GfK分析结果不无道理，中国网科技了解到，根据2021BrandZ中国出海品牌50强榜单数据分析显示，2021年中国全球化品牌50强的研究范围已从7个发达市场扩大到更广范围。在此前美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本7国的基础上，又增加了印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西这四个国家。

这些新兴市场均显示出较大的增长潜力，逐渐受到越来越多中国全球化品牌的关注。而榜单是通过计算各品牌在“品牌力三大要素”（有意义、差异化、突出性）上的得分选出了最终中国全球化品牌50强。

只是在前十位排名里，有6家手机公司，家电企业只占2席位，但其中一家就是海信，也是排在家电企业中国全球化品牌首位。

当家电产业营销逐渐“手机化”

品牌出海文化认同更为重要

而从产品市场细分化、更看重附加功能属性、需要与消费者价值观趋同以及产品迭代频率加快这一些反映在家电消费市场现象看来，未来家电产业在品牌营销、产品价值层面已大有“手机化”态势。

以海信高端出海品牌营销策略为例，中国网科技注意到，此前海信官方视频号发布消息称，3月24日，海信已在迪拜山庄购物中心开设中东首家品牌旗舰店。其中，海信100L9G激光电视在中东完成首秀，同时也将海信大家电、gorenje品牌等高端产品带入中东地区。

迪拜山庄购物中心海信品牌旗舰店

能在高端商场内开设旗舰店，意味着海信在中东地区发展已获得当地认可。同时作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，海信在中东区域扩张计划也顺势启动。值得一提的是，海信品牌旗舰店身边，三星门店早已落座，而华为与小米体验店都先行于家电企业在迪拜生根。

诚然，在当地提供完整零售体验，更重要的是可以向本地消费者直接传递品牌文化和产品价值观，是更容易获得当地国家民众的普遍认同。这就好比苹果开设旗舰店的策略，通常选择的都是中国大陆一线城市或主流消费商业区一样。而据公开信息显示，华为在过去几年直营店在欧洲扩张时，同样是借鉴苹果开店策略。

2020年，华为在IFA2020展上曾表示，计划在欧洲开设8家旗舰店和42家体验店。虽然后面华为在欧市场败退原因众所周知，但在海外开店势头从未放缓，诸如米兰市中心、巴塞罗那的加泰罗尼亚广场等都能看到华为身影，可见在本地建立销售网络，对于提升中国品牌文化认同会起到怎样至关重要作用不言而喻，甚至得到当前所有出海中国品牌的共识。

不过，相比已经处于经济全球化趋势下，有日韩企业可与之借鉴的手机品牌来讲，家电产业国际化营销探索之路则比手机产业更为曲折漫长。因大家电产品制造工艺复杂，往往家电企业做品牌出海都需要经历OEM（代工厂）时期，再到ODM（设计制造商）阶段，然后至经营OBM（经营自有品牌）业务，由此逐级提升自有品牌在海外影响力。并同时还要面临“水土不服”，若强推自主品牌短期内收效甚微，难以盈利风险。

谈及在迪拜开设品牌店，刘斌表示，海信将持续坚持自主品牌建设，除了加强海外终端开拓和升级，还将在海外高端画质旗舰产品上发力，通过研发驱动产品升级换代，推出8K分辨率显示屏等产品策略以提升高端产品占比，实现高端销售额同比增长40%以上。同时，未来会聚焦欧、美、日市场，并为满足高端市场差异化产品需求，会筹备在当地建立全新家电研发中心，后续会继续加大投入和建设，实现产销研紧密协同，从而进一步在全球高端渠道实现突围。

而得益于最早布局出海业务，如今，在海外定位于“高质中价”，通过因地制宜的国际化品牌战略，这让海信2021年主营产品出口额均跑赢行业增长，尤其以电视品类表现最为突出。

益普索2021家电品牌消费者调研结果显示，海信电视的电视品牌资产位列第一。在全球高端市场，海信电视销售额在美国、墨西哥、以及英国、法国、德国等西欧重点市场涨幅均超过30%，海信激光电视全球市场销量同比增长279%，新兴的商用显示板块收入同比增长超过300%。

此外，不光是欧洲市场，海信彩电品类同样销售到非洲地区，B2B业务触角脉络甚至深入到世界各地。据刘斌透露，前不久，博茨瓦纳就向海信订购30台激光电视，除此之外，包括BBY（全球最大家用电器集团）、COSTCO，海信激光电视产品都已入驻。

“商业显示B2B团队本周顺利拿下瑞士的一个高端品牌旗舰店里LED项目，海信日本公司也成功进入当地会议机场屏显项目当中，在法国香榭丽舍大街上你也能看到海信的产品，甚至刚过去不久，海信智能交通团队在埃塞俄比亚成功拿到了当地高速公路项目”刘斌直言，这不是一个企业的骄傲，是整个南非国家的骄傲。

事实上，在业内看来，海信国际化之路早已摆脱传统家电企业印象，是一家全球性企业。

公开信息显示，截至目前海信已在全球有20个研发中心，29个工业园区和生产制造基地，已经完成了从市场国际化，到供应链当地化，再到区域研发本土化，最终产业布局全球化的业务布局。从财报反馈也可见一斑，2021年，海信集团海外收入已达731亿元，同比增长33%，占总营收比例为42%，都看出海外业务对海信的重要性。

有全球产业观察人士指出，中国企业品牌出海虽比日韩企业起步晚，可正因如此，借鉴过去日韩企业在欧美市场的出海经验，同样令中国企业少走不少弯路。尤其在建立当地销售网络、运营模式以及经营策略等层面，对于致力于提升品质与品牌形象的中国企业而言，“后发制人”时机以至。而随着中国在经济全球化体系中的地位进步增强，将加速推动中国企业品牌出海的征程，未来直接拥有品牌基因，具有研发、设计和生产能力的中国企业更容易完成和实现品牌出海。

中国网科技注意到，在《对外经贸实务》期刊中，研究中国对外贸易与国际经济合作、新乡学院商学院副教授王鑫曾撰文指出，随着经济全球化深入，欧美企业退出家电领域，日本家电产业走向衰落，这为中国家电企业启动国际化提供难得基于，有实力家电企业应尽早制定国际化战略，开辟更广阔发展空间。

针对中国企业国际化战略实施，王鑫认为，海信追求当期利益与长期目标相统一做法，值得家电企业学习，而海信国际化成就对未来新兴中国家电企业品牌出海同样具有示范作用和典范意义。