中信证券点评头部电商主播税收事件：驱动化妆品生态圈各环节深刻变革，预计分化将进一步加剧

电商主播的税收事件将带来包括化妆品行业、电商主播产业、快消品新品孵化模式等诸多领域短期影响和中长期深刻变化：短期对行业增速有负向影响，线上快消品孵化模式面临进一步挑战；中长期推动品牌商回归产品力、回归长期主义；推动平台方扶持店铺自播，探索下一代KOL形态。

▍电商主播的税收事件将带来包括化妆品行业、电商主播产业、快消品新品孵化模式等诸多领域短期影响和中长期深刻变化。

2021/11/22，国家税务总局杭州市税务局官网新闻：杭州市税务局对网络主播朱宸慧（网名：雪梨Cherie）追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊（网名：林珊珊_Sunny）追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。2021/12/20，国家税务总局浙江省税务局官网新闻：对黄薇（网名：薇娅）追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。截至目前，朱宸慧、林珊珊、黄薇在各大电商平台的店铺处关闭状态。

▍短期直接影响：对化妆品行业增速影响偏负面，但快速为冲动性消费降温。

1）薇娅直播类似于“线上小百货”，美妆是其重要组成部分，且以定位较高的国际品牌、本土头部品牌为主。

2）或将带动电商主播甚至整个电商产业链上的补税潮和行为“自律”：预计各电商平台、内容平台的中腰部、尾部主播均进行补税操作，后续严格纳税，同时在产业链合作、营销方式等方面更为自律，类似于薇娅、李佳琦和欧莱雅之间就“最低价”之间的分歧事件减少甚至不再出现。

直播电商场景下，冲动型消费高于普通场景，头部电商主播闭店和行业行为自律将减少冲动型消费占比，让消费更为理性。

▍对美妆等快消品孵化模式、品牌商行为、电商平台运营策略等均会产生深刻影响。

1）线上快消品孵化模式面临挑战：过去4年左右，通过资本驱动、头部主播带货、内容种草、流量运营等方式，出现了一批包括化妆品在内的线上快消品品牌，部分领域出现成熟的“逻辑套路”和“打法”。2021年618以来，流量运营的ROI急剧下降，内容种草出现过犹不及、套路化的情况（近日，小红书封禁29个涉嫌虚假营销品牌），本轮电商主播税务事件将使线上新锐快消品的孵化进一步降温。

2）品牌商：回归产品力，回归长期主义。在资本驱动、主播带货、流量运营等模式下，新品牌往往快速达到数亿甚至二十亿或更高的销售规模，但在产品研发、品控等方面缺少时间沉淀和足够的资金投入。未来，产品品质在品牌的成长中发挥的权重将提升，品牌的打造回归长期主义。实际操作方面，预计品牌方将更注重产品研发、注重店铺自播等（头部达人主播虽可快速放量，但更多是消费者对主播的信任，而不能很好的转化为对品牌的忠诚度）。

3）对电商平台：扶持店铺自播，探索下一代KOL形态。2021年双十一，天猫GMV约5400 亿元，其中直播约300~400 亿元，占比在6%左右；薇娅李佳琦合计约200~300 亿元，按250 亿推算占比在4.6%。对电商平台，头部主播提供了获取新客、老客跨品类购买、提升粘性与ARPU值的场景；预计后续平台将会加大对品牌店铺自播的扶持力度、给予强产品力品牌更多流量倾斜、探索下一代KOL形态如虚拟主播等。

▍多政策共振，推动美妆和医美等行业长期健康、有序、良性发展。

淘宝三大头部主播薇娅、李佳琦、雪梨在定位上有一定差异化，雪梨直播医美项目占到一定比例，税收事件与医美行业整顿，尤其是与互联网医美广告整顿共振，短期使医美行业的线上获客、放量出现增速放缓，但行业更为规范、竞争更为有序，透明度增强，消费者信任度增强。

▍对A股化妆品上市公司的影响：利大于弊。

作为行业里的头部企业，A股化妆品品牌类上市公司普遍与头部电商主播有合作，但大多数对头部主播的依赖度不高，影响可控；排序角度，产品力越强、头部主播占比越低、自播能力越强的品牌、公司受影响越小。A股化妆品上市公司面临的中期竞争格局将优化，利于集团化、搭建品牌梯队。推算：

1）贝泰妮(行情300957,诊股)2021全年直播销售占线上销售比例不足20%，李佳琦为主；今年双十一，李佳琦的销售占比在25%~30%。

2）华熙生物(行情688363,诊股)：润百颜2021年上半年薇娅直播占比不足20%，Q3薇娅直播占比更低，Q4基本没有，预计全年薇娅直播占比不到10%；双十一润百颜天猫旗舰店店铺自播占比35%。夸迪：全年和双十一，李佳琦直播占比均处于同行业高位。

3）珀莱雅(行情603605,诊股)：估算珀莱雅品牌天猫旗舰店全年直播占比约10%~13%，其中李佳琦和薇娅合计占10%左右，李佳琦为主；双十一期间，头部主播占比约30%。彩棠：估算全年直播占比约30%，薇娅为主。

4）上海家化(行情600315,诊股)：推算2021全年薇娅、李佳琦占电商销售比例约25%，主要在玉泽和佰草集。

5）鲁商发展(行情600223,诊股)：瑷尔博士没有与头部主播合作，颐莲头部主播销售占比低。

▍风险因素：

部分头部主播占比高的品牌增速放缓甚至出现负增长；新营销模式的创新速度缓慢、渠道驱动乏力，造成行业阶段性波动过大。

▍投资策略：

头部主播税收事件对化妆品国际品牌、本土传统品牌、互联网新锐品牌等均会带来阵痛，也将驱动化妆品生态圈里的各环节深刻变革，预计分化将进一步加剧，对A股相关上市公司利大于弊。综合本轮事件的影响和年末的估值切换，首推头部主播占比低、业绩增长确定性强的贝泰妮、珀莱雅；其次为中长期成长空间广阔、强产品力的华熙生物、鲁商发展；推荐化妆品产业链中上游的科思股份(行情300856,诊股)、壹网壹创(行情300792,诊股)。化妆品行业长期高确定性增长趋势不变，维持“强于大市”评级。