归母净利降三成营销费用上涨！唯品会遭多机构下调目标价

今年第二季度，唯品会实现总净营收296.08亿元，同比增长22.8%，低于一季度51.0%的营收增速；同期，该公司实现归母净利润10.92亿元，同比下降28.95%

《投资时报》研究员 卓玛

又到一年财报集中披露季，几家欢喜几家愁。

近日，知名特卖电商唯品会控股有限公司（下称唯品会，NYSE:VIPS）公布了截至今年6月30日的未经审计的第二季度财务报告。

数据显示，唯品会第二季度实现总净营收296.08亿元（人民币，下同），同比增长22.8%；不过仍远不及一季度51.0%的营收增速；实现毛利润59.57亿元，同比增长20.6%；实现归属于公司股东的净利润10.92亿元，同比下降28.95%；按照非通用会计准则（Non-GAAP），则实现净利润14.70亿元，较去年同期增长11.28%。

据悉，这已经是唯品会连续第35个季度实现盈利。尽管具备持续盈利的能力，不过该公司仍存在营收增速逐年放缓和烧钱换增长等现象。此外，与天猫、京东、拼多多等综合类电商相比，主打特卖的唯品会作为垂直电商似乎并不具明显优势，而随着抖音、快手等直播电商的兴起，唯品会的增长空间进一步被挤压。

《投资时报》研究员曾就第二季度的业绩表现向唯品会方面寻求沟通，唯品会相关负责人向研究员表示，“单季度的营收增速波动不影响整体经营表现”，“公司实现了用户的高质量增长”。

对于直播电商对公司业务的冲击及公司对直播等业务的规划，唯品会并未直接回应，仅表示“我们认为，用户的增长最根本的决定因素在于平台的货品是否有足够的优势，以及价格优势、品牌优势等方面。”

在财报发布当天，唯品会股价不增反跌，当日下跌2.73%，次日再次下跌7.78%。Wind数据显示，今年3月23日，唯品会盘中触达46.00美元/股历史最高点，随后进入下行通道，截至8月27日美东收盘，该公司报收于14.43美元/股，也即仅在5个月的时间内，股价已缩水68.63%。

值得注意的是，第二季度财报发布后，美国花旗银行将唯品会的目标价从35美元下调至24美元，投行Benchmark也将该公司的目标价从基准的37美元下调至25美元。中金公司(行情601995,诊股)也发布研报称，考虑到营销投入增加及国内近期疫情反复，下调唯品会2022年收入预测3%，下调2021年和2022年盈利预测6%和8%，下调目标价37.9%至18美元。

唯品会今年以来股价走势（美元）

数据来源：Wind

Q2营收增速不及Q1，营销费用同比增长37%

8月18日，唯品会公布了今年第二季度业绩。财报显示，该公司第二季度实现总净营收296.08亿元，上年同期为241.11亿元，同比增长22.8%。不过唯品会在第一季度实现总净营收283.98亿元，同比增长51.0%，显示第二季度的营收增速远不及第一季度。

对此，唯品会相关负责人回应《投资时报》表示，“单季度的营收增速波动不影响整体经营表现。”

《投资时报》研究员注意到，事实上，近来年唯品会的年营收增速逐年放缓。

既往财报显示，2015年—2020年，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元、929.9亿元和1018.6亿元，分别同比增长73.82%、40.80%、28.80%、15.90%、10.02%和9.58%。尽管2020年营收首次突破千亿元大关，但营收增速却为近十年来最低，也是该公司首次仅实现个位数年营收增速。

值得关注的是，在收入增长的同时，唯品会的成本和费用也大幅提升。今年第二季度，唯品会的收入成本从上年同期的191.71亿元增长至236.51亿元，同比增长23.37%。

费用方面，唯品会今年第二季度的总运营费用为48.47亿元，较上年同期的38.15亿元增长27.04%，占总净收入的百分比也从上年同期的15.8%上升至16.4%。

其中，营销费用高达14.08亿元，去年同期为10.29亿元，同比大幅增长36.80%，占总收入的百分比也从上年同期的4.3%进一步上升至4.8%，增加的主要原因是对与客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。

此外，今年第二季度的履约费用为20.57亿元，上年同期为16.76亿元，占总收入的百分比从去年同期的7.0%降至6.9%；技术和内容费用为3.70亿元，上年同期为3.05亿元，占总收入的百分比从去年同期的1.3%降至1.2%；一般行政费用为10.12亿元，上年同期为8.05亿元，占总收入的百分比则从去年同期的3.3%升至3.4%。

事实上，从去年下半年开始，从《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》到《三十而已》《小舍得》等，几乎每部大热的综艺或剧集里都会出现唯品会的植入和中插广告，大面积的广告投放显著推高了该公司的营销费用。

而唯品会似乎并不满足于目前的营销投入渠道，在财报发布后的电话会议上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，公司将加大在短视频平台的投放。

《投资时报》研究员注意到，大笔的营销投入确实为唯品会带来了用户和订单数的增长。

财报数据显示，唯品会第二季度总活跃用户数为5110万人，较上年同期的3880万人同比增长32%，其中超级VIP付费会员规模更是同比增长近50%。进一步增长的用户规模使唯品会的总订单数从上年同期的1.705亿笔增长了30%至2.215亿笔，GMV（商品交易总额）也从上年同期的384亿元同比增长25%至突破481亿元。

不过持续增长的营销开支势必压缩公司利润。今年第二季度，唯品会实现毛利润59.57亿元，上年同期为49.40亿元，同比增长20.6%；毛利率为20%，与上年同期的20%持平。报告期内，唯品会实现归属于公司股东的净利润10.92亿元，上年同期为15.37亿元，同比下降28.95%；按照非通用会计准则，则实现净利润14.70亿元，上年同期为13.21亿元，同比增长11.28%。

也即，唯品会不但营收增速不及营销费用的增速，高额的营销投入并未换来相匹配的营收增速，各项利润的增速也均未及营收增速。

截至今年6月30日，唯品会拥有现金及现金等价物和限制性现金165亿元，短期投资36亿元，公司经营活动产生的现金净额为20亿元。

对于今年第三季度的表现，唯品会在财报中预计，第三季度的总净营收将在243亿元—255亿元，同比增长约5%—10%。

不过这一增速低于分析师预期的41亿美元，而这样的营收增速也是近一年的单季度增速新低。既往数据显示，除疫情严重的2020年一二季度，唯品会单季的营收增速从2019年三季度开始，还从未低于10%。

股价缩水，市场竞争渐趋激烈

公开资料显示，唯品会成立于2008年8月，总部位于广东省广州市，旗下网站于同年12月8日上线，2012年3月23日该公司登陆美国纽约证券交易所（NYSE）上市。

虽然上市首日开盘即破发，但唯品会此后相当长一段时间内股价都呈总体上行态势，并在今年3月23日盘中触达46.00美元/股的历史最高点。不过随后股价即调头向下，即便在二季报发布后仍未止住跌势。

截至8月27日美东收盘，唯品会报收于14.43美元/股，也即仅在5个月的时间内，股价已缩水68.63%。

当然，股价回落并非唯品会一家。不过Wind数据显示，从年初至今，唯品会股价累计跌48.67%，其他热门电商股阿里巴巴（NYSE:BABA）累计跌31.48%，京东（NASDAQ:JD）累计跌13.05%，拼多多（NASDAQ:PDD）累计跌46.74%，唯品会的股价跌幅均高于前几家公司。

2018年以前，阿里巴巴、京东和唯品会曾是中国电商的三家标杆公司。与前两者不同，唯品会最大的特点莫过于“尾货模式”，得益于服装、护肤等行业库存问题的集中爆发，依托国内巨大的消费市场，将品牌剩余的库存商品以低价方式销售，企业以此得以发展。

在阿里巴巴和京东初登美股的2014年，二者与唯品会的市值分别为2584亿美元、315亿美元和112亿美元，阿里巴巴市值大约是唯品会的23倍，京东约为唯品会的2.8倍。而截至今年8月27日美股收盘，阿里巴巴、京东和唯品会的市值分别为4334.68亿美元、1191.53亿美元和97.58亿美元，前两者市值分别约是唯品会的44倍和12倍。

月活上面，唯品会更是难以与阿里巴巴和京东相比。财报数据显示，阿里零售平台今年第二季度的月活量是9.39亿；京东第二季度的月活近5.35亿，单季新增3200万。

显然，在过去的7年时间里，唯品会的发展已与其他两者拉开较大差距。

不止于此。电商素来是一个快速发展的市场，近几年崛起的同样以低价著称的拼多多，截至8月27日美股收盘也拥有1185.99亿美元的总市值，是唯品会的12倍有余。而月活上，拼多多今年第二季度的活跃买家数也达8.499亿，呈上涨趋势。

此外还有主打直播电商的快手和抖音等平台也加入了战局。据川财证券数据显示，截至 2020年8月，抖音在短视频行业中市占率最高，达44.57%；快手市占率为33.06%，位居全行业第二，显然留给其他玩家的市场份额并不多。

值得注意的是，面对电商的冲击，在财报发布后的电话会议上，沈亚表示短视频平台的电商对公司影响不大。“短视频会吸掉一部分的眼球跟流量，但是因为用户的时长还是有限的，买东西时不会长期花太多的时间在直播上，所以我们相信（短视频平台）会有一些影响，但影响不至于太大。我们继续让顾客更感知到唯品会特卖的优势。”

而唯品会相关负责人在回应《投资时报》研究员时也表示，“我们认为，用户的增长最根本的决定因素在于平台的货品是否有足够的优势，以及价格优势、品牌优势等方面。”

不过市场留给唯品会的空间已日渐趋窄，如何寻求新的突破，将会是唯品会未来发展的重要方向。