京东图书年中榜：高潜、实用、多元的Z世代引领购书用户增长榜

不知不觉间，Z世代已经成为购书用户增长最多、购书金额增长最快的人群。

日前，京东图书围绕Z世代用户发布图书消费年中榜，通过榜单可以看出，Z世代年轻人的学习热情高涨，与考试、课业学习相关的书籍在他们的购书消费中占据了很大比重。此外，Z世代喜爱通过阅读去追逐自己的梦想，认识世界。

备受彼得·德鲁克推崇的作者托马斯·科洛波洛斯在其著作《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》中曾表示，我们不能将Z世代仅仅看作一个世代，而应看作一套新的行为和态度模式的圈层。想知道Z世代都在关注哪些书？下面这三个关键词，会带你更好地了解Z世代的购书兴趣点以及消费趋势。

关键词一：潜力股——成为上半年用户增速最快群体

2021年上半年，Z世代用户的购书消费呈现高速增长态势，不论是从用户量还是人均消费增长水平来看，Z世代用户均已成为图书市场增长的重要驱动。

Z世代购书用户数量正在逐年快速增加。京东图书数据显示，2021年上半年，Z世代购书用户数量同比增幅高于全年龄段购书用户数量同比增幅，也是上半年购书用户增速最快的群体。

在用户数量增长的同时，这一人群的购书金额也在同步增长——2021年上半年，Z世代用户购买纸质书的成交额同比增速超过其他年龄段用户。从人均购书金额数据来看，2021年上半年Z世代用户人均购书金额的同比增幅，超过全年龄段人均购书金额增幅的4个百分点。

从地区消费数据来看，2021年上半年，Z世代用户占比（该省份Z世代购书用户/购书全部用户）排名前十名的省份（自治区、直辖市）依次为：西藏、江西、贵州、黑龙江、吉林、安徽、甘肃、河南、云南、广西。其中，西藏、江西、贵州、安徽、广西的Z世代用户占比在近年来一直稳居高位。

此外，在2021年上半年，人民邮电出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、中信出版(行情300788,诊股)集团、清华大学出版社分别位列Z世代畅销出版机构榜单前五名，成为今年上半年Z世代中最欢迎的出版机构。

关键词二：实用性——教育考试类图书占比高达40%

对于Z世代来说，成长和进步仍是当前的第一要义。从2021年上半年Z世代用户的购书品类偏好来看，“考试”、“中小学教辅”、“大中专教材教辅”三个类别的书籍成交额占比累计达到40%。

打开Z世代的畅销书榜，可以看到大量的考研名师——肖秀荣、汤家凤、张剑、李永乐……这些都是考研人最熟悉的名师，他们的著作也都在榜上名列前茅。在Z世代年中畅销TOP150书榜中，与考试、课业学习相关的书籍的占比达到68% ，“考试”、“外语学习”、“大中专教材教辅”等类别的书籍是Z世代书单上的“重头戏”。而在英语学习中，星火英语是Z世代用户最喜爱的图书品牌，旗下四级考试真题和六级考试真题在畅销书榜中分别位居前两名。

还有一些Z世代埋头啃书，希望通过行业资格考试提升专业技能。其中与建造师考试相关的备考书籍《建设工程法规及相关知识（2021年版）》、《建设工程施工管理（2021年版）》都跻身Z世代榜单前列。值得注意的是，在“考试”类图书中，购买“国家公务员考试”书籍的Z世代用户数量在2021年同比增长95%，购买“事业单位考试”书籍的Z世代用户数量同比增长140%。相关考试书籍的畅销也反映出当下许多年轻人的择业方向。

“计算机与互联网”类书籍在2021年上半年也有亮眼表现，在Z世代人群中成交金额同比增长40%。在Z世代年中畅销TOP150书榜中，有多本编程类图书上榜。《Python编程 从入门到实践（第2版）》、《C++ Primer Plus中文版（第6版）》、《鸟哥的Linux私房菜 基础学习篇（第四版）》为Z世代喜爱的“计算机与互联网”类书籍前三名。Z世代紧追时代发展步伐，越来越多的年轻一代愿意安排这样的“硬核学习”。

关键词三：多元化——“小说”及“时政军事”类书籍占比及增长显著

除了学习方面的购书需求，Z世代用户对其他领域的阅读兴趣也是多元和细分的。京东图书数据显示，今年上半年，Z世代用户在购买实用性学习书籍之外，成交金额占比最高的图书类别依次是“小说”、“青春文学”和“文学”。从图书各品类的增速来看，时政军事、运动健身、青春文学、育儿以及港台图书等品类，在2021年上半年的成交额增速均位居前十。其中，“时政军事”类书籍的成交额增速最快，达到了238%的同比增长，备受Z世代喜爱的“青春文学”书籍也实现了成交额83% 的同比增长。

Z世代年中畅销书榜也映射出这一群体对图书的多元化喜好。在上半年畅销书榜TOP150中，小说、文学、金融投资、心理学、社会科学等类别图书均有上榜。书单背后，是Z世代对世界的好奇和对兴趣的追求。TOP150的心理学图书中，《蛤蟆先生去看心理医生》、《非暴力沟通》最受Z世代欢迎，他们在关注心理健康的同时，也在学习心理学中人际交往的技巧。

在小说和文学类图书中，Z世代的喜好也十分广泛。年中畅销书榜TOP150中既有《百年孤独》、《平凡的世界》、《红楼梦》、《围城》等经典文学，也有《笑场》、《白夜行》、《解忧杂货铺》等近年来热度较高的书籍；既有《三体》这样的经典科幻小说，也有《你当像鸟飞往你的山》这样近年问世的畅销纪实文学，Z世代对优质图书充满阅读热情。

伴随着Z世代消费潜力不断释放，京东图书通过品质阅读，将帮助更多年轻人追求对生活的热爱。