“踩不住刹车”的特斯拉狂奔向何处

“特斯拉没上315，但已经上了人们心中的315。”曾经马斯克口中在中国 “匍匐前进的婴儿”，或许需要从“天才少年”的傲慢中走出来，正视发展中的问题。

“各位纠结的特斯拉车主，是希望特斯拉上315呢？还是不希望上呢？”

“希望上，上了能提高产品质量。”

315晚会开始后，在一个Model Y车主群里，车主们正在讨论近期特斯拉相关一系列投诉事件。作出上述回答的车主没有遇到过质量问题，但他对此仍有担心，认为上315能让特斯拉更重视这些情况。

最终特斯拉并没有像很多网友预测的那样，出现在315晚会上。“最主要是没有明确证据。”一位车主在群里说道。

对品牌形象日趋负面的特斯拉来说，这或许可以让其松一口气。近一年多，关于刹车失灵、突然加速的投诉和报道在国内已有不下十余起，特斯拉的回应里，几乎都将责任归咎于驾驶员。

目前尚无证据说明特斯拉出现了重大质量问题。据报道，1月8日，美国交通部下属的政府机构“国家高速安全管理局”（NHTSA）结束了一项长达一年的评估，该评估针对许多特斯拉车主所指出的“特斯拉车辆存在没有安全警示的前提下意外加速”事件，最终评估结论是：证据不足，不足以开展全面调查。

但不可忽视的投诉量，以及特斯拉“直男”般的回应态度，让特斯拉的口碑陷入低谷。有人在朋友圈调侃道，“特斯拉没上315，但已经上了人们心中的315。”

中国监管部门也发出了警告。2月8日消息，市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局，于近日就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级（OTA）等问题共同约谈了特斯拉，要求其严格遵守中国法律法规，加强内部管理，落实企业质量安全主体责任，有效维护社会公共安全，切实保护消费者合法权益。

2月初，特斯拉全球副总裁陶琳曾在北京接受《中国企业家》独家采访。在特斯拉中国的北京办公室里，会议室门上挂着Kuo Shen（沈括，北宋时期著名科学家）、Chongzhi Zu（祖冲之）和Luogeng Hua（华罗庚）等中国科学家的名字。

“特斯拉是一个理工直男思维的公司，在对外沟通上确实不是特别擅长。”陶琳表示。同时她也强调，团队大部分精力放在技术研发、生产，以及建设充电桩等服务上。

一方面，特斯拉开创了智能电动车的时代，对汽车这个百年产品进行了重新定义，其先进的技术和创新理念吸引了最早一批崇尚科技、环保的用户。但随着销量上升，用户群体的扩大，特斯拉不得不面对一些问题：在坚持自身理念的同时，如何去回应和处理用户的需求？尽管特斯拉和马斯克一直在为人类拥有更好的未来而努力，但眼下，是否应该展现出更多的企业责任？

马斯克曾在几年前将特斯拉在中国的状态比作“匍匐前进的婴儿”，或许现在的特斯拉需要从“天才少年”的状态中走出来，更快速地走向成熟。

紧张的用户关系

特斯拉近期接连发生的几起“失控”事件，让品牌形象再次受损。

无论是河南特斯拉女车主称因刹车失灵，一家四口险些遇难，从而“坐车顶维权”；还是海南车主同样因刹车失灵，车辆撞上护栏最终冲向沟里，特斯拉和车主都是各执一词。

据不完全统计，特斯拉车辆在中国发生的“失控”事件不在少数。仅2020年6月~12月，因特斯拉车辆突然“失控”发生的事故有近十起。而在今年1月，又有4起特斯拉车辆“失控”事故发生，涉及车型包括Model 3、Model X和Model S。

失控事件的原因看起来扑朔迷离，但特斯拉的态度正在让它离用户越来越远，甚至被贴上傲慢、甩锅的标签。

在特斯拉2020年第四季度财报电话会议上，有分析师提出“为何特斯拉用户连客服电话都打不了”的问题，时任特斯拉汽车运营总裁杰罗姆·吉伦的回答是：我们认为，最好的服务就是不需要服务。因此，我们在提升汽车的质量和可靠性方面倾注极大的心血。在过去的两年，用户联系客服的频率降低了三分之一，用户不需要那么频繁地找客服了，这是我们真正的终极目标。

对于争议颇多的用户投诉问题，陶琳表示，每次接到投诉时，团队需要去分析事实，然后用最短的时间去解决问题。特斯拉团队花了大量时间看消费者的反馈，包括私信、邮件等，“基本每一封都会看”。短期内可以解决的问题，会立刻解决。

在用户服务领域，特斯拉经常被拿来与造车新势力做对比。一位特斯拉前员工向《中国企业家》表示，“特斯拉的策略是品牌优先，最擅长的是品牌影响力和基于品牌力的顶级营销水准，新势力无法复制。新势力靠用户服务出圈，用户是第一位的。”

特斯拉的模式也有拥趸。一位上海Model Y车主告诉《中国企业家》，特斯拉从交付到提车的体验简单高效，以解决问题为目标，“我不太喜欢过度服务，也不喜欢参与用户社群”。

高性价比、品牌力及科技感，让特斯拉成为不少人心中的“第一选择”。摄影：邓攀

此外，特斯拉的定价模式也让其用户心情复杂。

一方面，不断提高的国产化率让特斯拉成为“性价比之王”，更多用户能够买得起。但另一方面，这又让特斯拉背上了“割韭菜”的包袱。

上述Model Y车主曾在社交网站上写道，“如果你买车的核心需求是不想当韭菜，那么最好的建议是别买特斯拉，因为和手机一样，特斯拉是肯定会降价的”。“早买早享受，晚买有折扣，如果一家公司生产成本下降，产品售价就会相应下降，那我觉得还是比较有良心的。何况理性地看，目前国产特斯拉降价空间已经不大，无非是推出低配车型和升级配置。”该车主对《中国企业家》表示。

蔚来资本前管理合伙人张君毅对《中国企业家》表示，特斯拉打破了一些惯例，在中国和国外用统一的方式定价，且定价策略较为激进。销量提升后，特斯拉不仅可以在硬件上赚钱，也可以在软件上赚钱。

张君毅认为，降价对品牌的影响不可避免，“特斯拉的光环还在，但智能电动车市场的新参与者也越来越多”。同时，销量上涨也意味着事故量可能上升，服务的难度也会变得更大。这些都是特斯拉眼下面对的挑战。

中国红利还能享受多久？

在外界看来，特斯拉入华后，扮演了中国电动车市场“鲶鱼”的角色。特斯拉对中国汽车行业产业链的拉动效果明显。

这一效果最直观的反映是公司股价。在特斯拉合作清单上的企业被列为“特斯拉概念股”，从此走上风口。早在2020年初Model 3刚交付时，包括均胜电子(行情600699,诊股)在内的几家供应商就迎来连续上涨。其中宁德时代(行情300750,诊股)、雅化集团(行情002497,诊股)、诺德股份(行情600110,诊股)、三花智控(行情002050,诊股)等供应商在2020年一年内，股价分别上涨了222%、180%、91%、79%。

对此均胜电子曾回应：2019年特斯拉相关业务产生的收入占总体营收比例较小，请投资者注意投资风险。

但随着特斯拉的高市值及不断增长的销量，中国乃至全球对电动车市场的热情都被带动起来。中信证券(行情600030,诊股)在今年1月发布的一份研报中表示，特斯拉价格不断下降，驱动电动智能车的普及，促进消费者对电动车的接受程度，加速推动产业变革。

招商证券(行情600999,诊股)汽车行业分析师马良旭向《中国企业家》表示，对于电动车所需的零部件如热泵等，特斯拉尤其起到了推动作用。

在拉动中国汽车产业链发展的同时，特斯拉也在享受中国的市场红利。

特斯拉财报显示，2020年特斯拉全球交付近50万辆车，中国市场表现突出。乘联会数据显示，2020年Model 3在中国共销售了13.74万辆，是中国新能源(行情600617,诊股)汽车销量冠军。

产能上，上海超级工厂的一期第二阶段已启动，2021年年底有望达到45万辆，其中Model 3的年产能有能力维持在25万辆以上，Model Y的年产能约在20万辆。该工厂也承载了部分出口重任。

营收方面，2月9日，特斯拉向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件中显示，特斯拉2020年在中国的营收达到66.62亿美元，同比增长了124%，占特斯拉全球收入的21.12%。

张君毅对《中国企业家》表示，特斯拉进入中国后，很多优秀的供应商愿意和特斯拉合作，不惜牺牲部分利润空间。中国工人的敬业、中国基建的速度，包括当地政府的配合，都让特斯拉在中国享受了很多红利。客观来看，国内车企在政策等方面也享受到同样的红利，但由于特斯拉的目标产能和规模更大，整体上享受到的红利会更多。

“特斯拉入华后，起到了鲶鱼作用，更重要的是，特斯拉需要中国，不能失去中国市场。中国的复工复产是最积极和快速的，上海工厂的产能还满足了部分海外需求，帮助特斯拉改善整体产能情况。”张君毅表示。

但现在，特斯拉在中国的品牌形象遭遇挑战，与部分用户的关系剑拔弩张，中国红利的窗口期过后，特斯拉如何在中国市场迎来更美好前景？

陶琳表示，今年特斯拉的两个重点任务是扩大服务客户的半径，提高服务质量。其中一个计划是推行“移动服务”，特斯拉将在没有门店的地区，每隔一段时间（比如半个月），让服务团队去到当地（可能是当地的超充站附近），为车主做检修。目前特斯拉已经启动招聘，今年人员数可能会有百分之几十的增长。

“我们还在打地基的阶段，要更加靠近市场、消费者需求。”陶琳说。

这会让备受争议的特斯拉中国之路迎来转机吗？