苏炬辉与观点对话：从贸易到地产 懿德商业“图谋”

“天德的管理层说，我们的办公室设计，在整栋大厦的租户里是运用得比较合理的，无论采光和布局的设计都很适合、很舒服。”

踏进天德广场12楼，一路走过前台、办公室，最后到达会客厅，都能感受到下午三四点的阳光惬意而自然地通过每一面落地窗照射进来。

这是懿德集团年前新搬迁的集团总部所在地，位于珠江新城东南面最外层的天德广场，玻璃窗外一眼望到珠江。

比CBD商圈更令人好奇的，是这家新搬入核心商圈的公司与它的掌门人。

董事长苏炬辉早前与我们已在上海举行的观点商业年会现场碰过面。再度见面，苏炬辉亲切地把我们带到会客厅，并如数家珍地介绍起自己的陈设与收藏品。

与一般企业规规矩矩的设计不同，懿德的会客厅中央摆放着一套汉族家具罗汉床，名为“凤鸣爵禄罗汉床”，十分有新中式的设计感，浑厚大气。苏炬辉介绍道，这套罗汉床是由著名木雕艺术大师刘伯浩亲自雕刻而成，采用的是交趾黄檀、云南大理石的用料。

会客厅里还摆放着不少苏先生珍藏的物件，如每一层都能转动的广作珍宝牙雕球，鲜为人知的《苏书养生论》复制版等等。

事实上，不管是新总部的装潢或是旗舰项目观心小镇，抑或慈善、文化研究会等其他非主营业务中，都可以感受到这家公司传达出来的一种宁静与冷静的理念。

“佛法的学习，让我保持一颗清醒的头脑和感恩的心。”这背后，正是皈依佛门的苏炬辉对于自身企业战略与产品的理念渗透。

从贸易到地产

懿德转道地产，缘于非常偶然的时机。

初期，懿德是以贸易起家——创始人苏炬辉于2001年成立了广州市炬辉贸易发展有限公司，并与可口可乐公司成为金牌合作伙伴。

谈起这段创业史，苏炬辉十分感慨：“以前主要是做会展的，我是广交会老一批的外贸工作人员，1989年的时候就已经在广交会了，见证了中国出口贸易最辉煌的时期，深深感受到了国家的强大所带来的无限商机。

因当时展会经济带来了大量快速消费品的需求，与可口可乐合作的懿德也因此赚了第一桶金；此后又陆续开始建立了系统的餐饮管理、代理公司。

但此时的苏炬辉开始思考：贸易品牌终究是别人的，假使企业想长远发展要做什么呢？

机缘巧合地，正是一起代理过中国可口可乐的合作伙伴，给了苏炬辉商业上的启发。“2006年，作为可口可乐的三大合作伙伴的嘉里集团宣布撤出可口可乐阵营，我们都很诧异。”

据悉，彼时嘉里集团已集中力量发展酒店、房地产等核心业务，而此后以上海静安嘉里中心为代表的酒店及商业地产项目为嘉里集团带来了丰厚的利润，更重要的是品牌价值。

苏炬辉认为，要成为一个优秀的企业，必须要与时俱进，未雨绸缪，同时，随着广交会整体搬迁至琶洲，会展业迎来了一个新的阶段，新的会展模式。各种因素作用下——2012年，懿德接收了广州市荔湾区花地商业中心的项目经营，开始转型商业地产。

2013年，花地商业中心试业，商业经营面积为5万平方米，成为了广州荔湾首个邻里社区型商业中心；这也意味着懿德正式转型商业经营，同年懿德相应成立商业管理有限公司，正式向商业服务迈进。

花地项目的运营成为了懿德转身的关键点，但苏炬辉也承认“这个转变很难”。

在苏炬辉看来，花地项目更为重要的是锻炼了一帮转型的管理团队，从市场商业思维变成商业经营思维。

于2020年12月，在搬迁总部之后，集团也划分出懿德商业集团和懿德文旅集团，其中商业集团便主要负责以花地、从化两个社区型商业中心为主，专营商业经营、商业管理。苏炬辉介绍，懿德在商业方面将专注社区商业，品牌名为“好邻舍”，核心经营就是美食玩乐、儿童产业等。

问及会不会涉足体量较大的购物中心、综合体？苏炬辉冷静地摆摆手。

其坦然说道，懿德就做好自己精的一面，而且社区型商业的粘性很强，可以稳固更多客流，带来商业的价值提升。

文旅“小航空母舰”

对于总部搬迁，苏炬辉同样用了“机缘巧合”来形容。

“我们在公司年终会议上，提出未来几年要让投资者与运营团队分离的想法。我作为投资人，负责顶层的战略设计，日常的管理工作，就交给各版块的运营团队去负责。”

苏炬辉认为，分离之后他就可以有更多的时间去思考、去反省、去修正经营过程中的一些问题，更利于企业的长远发展。

于是，地点的乔迁成了顺理成章的一步。珠江新城总部如今更多承担规划、投资、设计和整体品牌营销的工作职能，并把它做精做细；而下面的层级则更多负责实践与落地。

正如上文所述，总部搬迁对懿德来说具有战略意义，也意味着更大的商业图谋。

如何实现更广阔的发展空间？除了以社区商业为主的商业集团，另一重要板块就是文旅集团。苏炬辉如此形容两者的重要性：社区商业是我做的第一个项目，文旅商业是我目前做的较满意的一个项目。

其所提及的项目便是观心小镇。

2015年12月，懿德联合其他投资人摘得佛山西樵听音湖C2地块；历经长达五年的投资培育发展，如今已开发建设成为标杆性文旅商业综合体项目——观心小镇，总建面积约12万平方米、由19栋建筑组成，囊括酒店服务、文化艺术、健康养生、特色餐饮、儿童培训及会展服务六大业态，在西樵山占据重要位置。

地处西樵山脚、听音湖畔，这是项目本身最稀缺且不可多得的自然资源。

谈及观心小镇，苏炬辉的语调都开始上扬，“我们当初为什么会投资观心小镇？最吸引我的是山上有南海观音，山下有听音湖，所以叫观心。来自于佛经上最高的观照内心，取名于此我们想了很久。”

据悉，小镇在建筑设计上采用了返璞归真的古青砖为重要元素，以岭南独有九公分古法砖砌筑的外墙、承继中国传统建筑之美的斜面屋顶为特色，颇有禅意，这也正是苏炬辉想要传达的理念。

聊起这些年的投入与付出，苏炬辉颇为感慨，“因为看得到它的商业稀缺价值，就不怕搏，重拳出击，20多年的奋斗资金就这么投下去了，尤其是2017年、2018年算是最困难了，房地产借不到钱，一分钱也没有，那就建起来再说……”

苏炬辉提及，做文旅就是如此，虽然它有很丰富的自然资源，但是需要长期投入，投入才有产出。

而如今，该片区的地价已是当初买下之时的几倍不止。

以观心小镇这个“小航空母舰”为据点，懿德计划未来将揽下更多的文旅资源与项目。

苏炬辉展望道，懿德文旅集团将以观心小镇、以及整个西樵山5A风景区为依托进行发展，配合政府发展全域旅游、粤港澳大湾区文化交流中心等等的超前理念，一步步走好文旅之路。

其另外介绍，商业集团、文旅集团等投资占据懿德70%的业务重心，另外30%懿德则选择做差异化产品。

其中10%便是回归到会展服务，为当地政府及其他机构的文化产业、会展展馆提供专业运营服务，即为轻资产服务。

2021年1月1日，懿德成功竞投获得佛山樵山文化中心物业管理权。“这是第一个项目，未来可能在佛山、广州都会陆续推进，这是未来主力推的一方面。”

另外20%则更多是展现懿德这家企业的特色文化。“10%做公益慈善，10%做了苏东坡文化研究会，其实就是两件事，一是弘扬传统文化，二是公益助学。”

作为苏东坡第32代裔孙，苏炬辉受其启发乐于助学；而放到企业运营中，苏炬辉善于用商业的模式去做慈善工作。

“不能单纯指望募资筹款，而是要让它有良性的产出，比如我做企业，倡导员工积极投身公益活动，企业每年从利润中划拨一定比例的资金到公益慈善版块中，“快乐工作、快乐生活、快乐慈善”是我们的企业文化，我们要为慈善而奋斗，企业发展好了才能帮到更多的人。

在采访渐近尾声的时候，坐在望江会客厅的苏炬辉还向我们透露了上市的想法。

“接下来我们会再做更多计划性的事情，例如三年要做什么，五年要达到什么，一个个串联。如果有机会我们也会着手成为上市公司。”