伪文艺的豆瓣还能佛系多久?

撰文 | DoNews 长风编辑 | 杨博丞

国内有这样一家奇特的公司，发展速度迟缓、创始人佛系、商业变现困难，但似乎永远屹立不倒，它就是豆瓣。

2005年诞生的豆瓣将自己的调性定为“文艺"，这注定了其走向小众的特性，也意味着其后续商业化的困难。从电影选座到知识付费再到音乐业务独立，过去几年豆瓣不断尝试商业化，但直到目前几种变现方式均未从未取得太大进展。

与豆瓣面临同样问题的还有成立初期的知乎和B站。当时的知乎、B站同豆瓣一样具有很高的定调，知乎的理性、专业化以及B站的垂直、温馨氛围，使得两家平台在市场中分别圈下适配用户。

但知乎和B站并不愿为理想保持贫穷，在后期，对变现的渴望促使这两家公司快速向大众靠拢，而豆瓣则一直谨遵自己给自己贴上的“清高”、“文艺”标签。在不同的抉择下，三家平台走上了不同道路。

从小众到大众

尽管所处行业不同，但在大众眼中，豆瓣和过去的知乎、B站属于同种类型公司，都有着难以替代的独特性且受众较小。

这三家平台成立伊始就建立了自己的格调——豆瓣文艺，知乎高规格，B站二次元。为了维护平台的调性和整体氛围，B站通过答题机制“挑选”优质的二次元用户，知乎则采用邀请制树立起汇聚知识精英的品牌形象，豆瓣虽然是以推荐、探讨书影音内容为主的兴趣社区，但因为吸引的大多为文艺青年，所以平台逐渐形成了只接纳理性观点的风格。

良好的社区氛围和定位让三家平台拥有了自己的忠实粉丝。比如，B站用户曾在“巫师财经”(B站的前财经UP主)与平台起冲突对其进行声讨;入驻知乎的各行业大佬曾在前期坚持每天回答问题不“断更”;豆瓣用户更是称豆瓣为互联网社交的最后一片净土。

尽管口碑很好、用户忠诚度很高，但却无法解决紧迫的商业化问题，虽然三个平台靠融资拿到了一些资金，但由于流量有限所以一直无法实现自造血。

为了变现，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元标签走向内容多元化的同时，不断降低答题难度，目前的答题制更是被B站老用户吐槽为形同虚设。知乎为了促进用户增长也取消了邀请制，正如CEO周源此前所说，采用邀请制的知乎“像一个人口基数停止增长的城市，开始显示疲态”。

而在正式开放以后，知乎马上得到了流量，其用户数在不到一年时间里由40万攀升至400万，到了2018年底，知乎用户数达到2.2亿。用户的增长丰富了平台内容，2018年底，知乎的问题总数已经超过3000万，回答数超过1.3亿。

相比之下，B站在扩充用户方面做得要更多。除了降低答题门槛使用户更容易融入B站，平台还将内容延伸到更多领域，除了最初的二次元，还涉及生活、时尚、科技等多个圈层。根据 iiMedia Research 的统计， 2019H1，B站动画区投稿量滑落至第七位，生活、 娱乐区则异军突起，音乐区和充斥知识信息的科技区也是投稿热门位。

除了丰富UGC内容种类，B站本身也在制作更多大众化内容。比如上线综艺、纪录片、自制剧等。内容种类不断扩充使得B站用户数得到扩充，根据其发布的2020年Q3财报，平台单月活跃用户破2亿，月均活跃用户为1.97亿。

从小众化迈向大众化后，两个平台在商业层面都获得了很大进展。

比如除了以往的游戏业务，B站凭借上线的《风犬少年的天空》、《说唱新世代》等内容获得了更多内容付费收益，直播、广告、电商在内的收入也在迅速增长，平台呈健康发展态势。知乎商业规模虽然还没有做大，但也在2016年找到了适合的商业模式，先后上线了知乎 Live、知乎书店、付费咨询等业务，据官方披露的数据，2017年，知乎商业化收入较2016年增长了5倍。

但任何收获都是有代价的。

B站和知乎给自己定下的起点非常高，前者为了保持社区的友好氛围设下了答题屏障，后者则给老用户留下知识精英社区的“人设”，而在两个平台开放后原来的定位发生了很大的改变，这让老用户难以适应并感到不满。

“人设”崩塌的B站、知乎

2014年，被许多知友视为“谦谦君子”、“最有涵养”的人——佐藤谦一离开了知乎，原因是社区开放后，佐藤的回答经常遭到暴力攻击，这不仅与答案本身有关，他的身份也是被攻击的关键。

半年后，拥有40万粉丝的葛巾也因讨论环境不友善而离去，Keso、和菜头、李开复等意见领袖也处于隐退状态。

大V的出走致使优质的回答不见了，而随着多圈层用户的涌入，优质的问题也被埋没。“你为什么讨厌王俊凯?”、“肖战会被封杀吗”……这种本应该出现在微博的饭圈问题灌溉到知乎平台，回复区也充斥着粉丝的洗脑文案。知乎不再是知识圈层的交流圣地，与此同时对事件的吐槽讽刺和用户间的恶意谩骂快速滋长。

虽然外界多次为知乎存在的这些问题感到担忧，但平台CEO周源还是坚持转型，称“我们要做一个服务大众的产品。”这意味着知乎已经不可能再回到小而美的发展方向。至于平台内容质量下降的问题，他曾表示：我不这样认为。并称知乎的价值要用长期的标准来衡量，只要能沉淀下来、被反复使用，就“没有问题”。

另一边的B站也付出了很大代价。去年12月，“B站因涉黄被约谈10余次”的话题登上微博热搜，重灾区正是新兴起的舞蹈区。该板块充斥着着大量打擦边球的内容，就连相关视频的弹幕也越来越“开放”。这引发B站老用户的声讨，“不知道怎么审核的”、“进B站舞蹈区就像是逛窑子”……

就在越来越多B站和知乎的老用户吐槽平台变味儿的同时，豆瓣却一直得到老用户的守护。除了豆邮事件，豆瓣用户一直坚定的站在平台一方。

这与豆瓣的坚持密不可分，豆瓣创始人杨勃(阿北)最不能容忍的就是让豆瓣文艺、清高的”人设”崩塌，就连商业化也是如此。

据《晚点LatePost》报道，独立IT评论人keso曾用“简直了，东挑西拣的”这句话来对形容豆瓣对于广告的高要求，并称在豆瓣广告最好卖的那几年，许多广告主找上门，但阿北却因跟豆瓣的气质不符合回绝了。

但任何一家公司都无法逃脱商业化问题，要想生存就必须拿出能造富的业务。

一开始豆瓣将商业化希望寄托于用户生产的优质能容——书评、影评、乐评，希望用这些内容引导大众消费。于是在2012年，豆瓣上线了集购票、选座服务于一体的“豆瓣电影”，此外还基于书评上线了豆瓣阅读。2017年，豆瓣又先后拆分豆瓣音乐、豆瓣阅读等业务。

但豆瓣阅读最终因为资金投入不够，被腾讯、网易等互联网公司抢夺了市场，豆瓣阅读则因文艺青年市场空间有限，最终未能做起来。

唯一有起色的变现业务是在2017年开启的知识付费，其推出的第一个音频课——《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》在上线五天后便获得破百万的销售额，七日内付费订阅用户过万。但由于近两年知识付费遇冷，且课程面向的都是平台内的文艺青年，所以规模难以铺开。

豆瓣也想过做大众生意。

尽管豆瓣的忠实用户是文艺青年，但其中也有不少为了看站内电影评分来豆瓣“遛弯”的普通大众，在平台看来，这些普通大众都具有成为忠实用户的潜力。

为了激发这些用户的潜力，阿北在2015年豆瓣改版的时候，将“豆邮”改为“私信”，他认为“豆邮”有认知门槛，融入成本比较高，改成“私信”是对的。

没想到这个举动引起老用户的强烈不满。“豆瓣失去了特色”、“豆瓣在向大众化靠拢”、“还我豆邮”……改名“私信”没几天，用户的不满情绪便朝着失去控制的方向发展。受制于此，阿北不得不妥协，最终将PC端恢复为“豆邮”，APP端仍叫“私信”。

豆瓣伪文艺

即便豆瓣在尽全力保持平台调性，最大程度的满足用户喜好，但最终还是没能摆脱被改造的命运，近两年饭圈文化盛行，终于席卷到了豆瓣的书影音社区。

2020年11月，《记忆记忆》的责任编辑@。在豆瓣上发表名为《来自一个编辑的心声：王一博的粉圈，请你们离我的书远点!!!》的文章，痛斥粉丝在她的书籍评论区通过刷注水评论来养号(通过多条评论提高账号活跃度，以此增加账号权重)的行为。

紧接着，新经典也在豆瓣官方账号中发帖称自己旗下作品涌入了大量注水短评。此外，《死缓》、《凡人之心》等其他豆瓣上的热门书影作品也被粉丝“洗礼”，“不错，值得一看”等短评埋没了之前的优质评论。

除了使豆瓣用户无法看到作品的真实评价，这些被养大的账号还会干扰豆瓣影视作品的评分。根据豆瓣的评分体系，账号权重越高，评分就越有分量。而权重的高低就取决于账号是否活跃，这也是饭圈集体刷评论的初衷。饭圈用养大的账号实现了自己为偶像影视剧打高分的目的，但却影响了豆瓣用户获取影视作品好坏的真实信息。

在日复一日的情绪累积下，豆瓣老用户的怒火终于在去年年底爆发，在图书编辑发声后，平台内大量用户发帖声讨饭圈打乱秩序的行为，并向平台方递交诉状。尽管在这种阵仗下，有涉及其中的艺人团队发声明谴责了粉丝的“违规操作”，但对于豆瓣来说，这种非理性的做法似乎并不会停止。

随着豆瓣评分影响力的扩大，很多不那么文艺的用户进入社区，试图用自己的主观喜好左右他人对影视剧的选择。比如在《花木兰》、《晴雅集》还未上映期间，就已经有不喜欢刘亦菲(《花木兰》主演)、郭敬明(《晴雅集》导演)的用户打下大量一星评级，让用户客观、公正的探讨影视剧正在成为难题。

另一方面，随着豆瓣八卦小组的出圈，在外人看来豆瓣早就不文艺了。

虽然豆瓣以书影音社区起家，但平台内还有很多不同的兴趣爱好小组，吃喝玩乐都有对应的圈子等用户融入，而这些圈子中，关于明星八卦的组内爆料经常登上微博热搜，这又引发粉圈的不满，同时让外界觉得豆瓣也不是那么文艺了，尽管这类小组很早就已经存在。

无论是主动还是被动，知乎、B站、豆瓣目前的发展都与最初大不相同，不同之处在于B站已经成为市值超400亿美元的互联网公司新星，知乎还在路上，而豆瓣似乎还在四处游荡。