收入骤降35%！阿迪达斯CEO：在中国犯了错误

据报道，阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德近日在接受媒体采访时表示，“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。“此前，阿迪达斯在大中华区销售额已连续5个季度“受挫”。

另一边，中国国货品牌全面崛起，国产的李宁、安踏、特步、鸿星尔克等品牌竞相争夺“国货之光”的头衔。

阿迪达斯CEO：

在中国犯了错误

当地时间8月9日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，是阿迪达斯自身“犯了错误”。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

他认为，阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因是新冠疫情，以及新疆棉事件影响，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

但是，罗思德没有否认另一种严峻的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”他提到。

销售额五连降！

一季度收入再降35%

阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续两个季度回落35%。

大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年开始，阿迪达斯在大中华区持续疲软。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

受大中华区业绩低于预期影响，阿迪达斯预计公司今年全年营业利润率在9.4%左右，此前预期为10.5%至11.0%之间。

财报显示，一季度尽管供应链限制了约4亿欧元的增长，导致货币中性收入下降了3%，但北美地区、EMEA地区、拉丁美洲地区货币中性收入分别实现了13%、9%和38%的增长。大中华区的收入下降了35%，亚太地区则下降了16%，公司第一季度收入由上年同期的52.68亿欧元增长1%至53.02亿欧元。

财报同时显示，公司一季度的营业利润为4.37亿欧元，上年同期为7.04亿欧元；营业利润率为8.2%，上年同期为13.4%。受采购和货运成本的大幅增加以及电子商务的影响，公司第一季度的毛利率由上年的51.8%下降1.9个百分点至49.9%。

阿迪达斯表示，公司预计2022年货币中性收入将以11%至13%的速度增长，但考虑疫情影响，预期来自持续经营业务的净利润也将达到先前沟通的18亿至19亿欧元范围的下限。同时由于大中华区收入低于预期，预计2022年公司的毛利率将接近50.7%（此前预期在51.5%至52.0%之间）；预计营业利润率将达到9.4%左右（此前预期在10.5%至11.0%之间）。

阿迪达斯预计，尽管大中华区销售额持续下滑，供应链限制对约2亿欧元的负面影响，但第二季度仍将恢复增长。今年下半年，净销售额预计将增长20%以上。

国货全面崛起！

安踏中国市场份额超越阿迪达斯

一边是阿迪达斯在大中华区销售额连续5个季度“受挫”，另一边，中国国货品牌全面崛起，国产的李宁、安踏、特步、鸿星尔克等品牌竞相争夺“国货之光”的头衔。

今年3月，安踏集团发布的2021年全年业绩公告显示，2021年安踏集团实现营收493.3亿元，同比增长38.9%，安踏集团的营收超过阿迪达斯中国营收，逼近耐克中国营收。2021年安踏集团实现净利润77.2亿元，同比增长49.55%。

此外，李宁和特步居第四和第五，李宁营收达到225.7亿元，特步则为100.1亿元。

统计数据也显示，安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。

近年来“国潮”大热，风潮之下本土品牌热力值不断增长，李宁品牌还霸气再次出手，8.3亿收英国巨头鞋企。据公开资料显示，Clarks品牌在1825年就得以创立，距今已近两百年历史，产品销往全球100多个国家及地区，巅峰时期每年能卖出5400万双鞋子，相当于每分钟有103双鞋被卖出。

另一个国货品牌鸿星尔克这两年也名声大噪。据报道， 去年7月，在天猫、淘宝全平台，鸿星尔克品牌的销售额为5.53亿元，销售额同比增长1543.71%，销售额环比增长745.27%。此后的一年间，鸿星尔克品牌每个月的销售数据同比仍是数倍增长。