没有“攀比”的618：巨头失声，抖快分羹

疫情反复席卷、头部主播缺席、消费端理性降温、品牌端下调预算，今年这场“618”，终究还是冷淡散场。

今年上半年，在新一轮疫情冲击下，线上、线下遭遇“双杀”，反映在线上平台端，京东一季度亏损持续扩大，拼多多用户规模增长进一步放缓，淘宝更是成立19年以来首次出现季度内GMV同比下滑，在此背景下，各大电商平台都将上半年的希望放在了今年的“618”年中大促上，意图借势这场消费热潮，打上一场“翻身仗”。

然而，尽管各大平台早早就推出了各种措施激励、扶持商家，在消费端也提供了巨额补贴并简化了优惠法则，但这场“618”还是在一定程度呈现出了疲软态势，以至于在“618”收官后最激动人心的“战报比拼”环节，各大平台也开始避重就轻，甚至失声。

沉寂的巨头：京东、阿里、拼多多

如果说往年的618战报更像是一场平台间的较量与博弈，那么今年各头部平台的低调，显然少了不少“火药味”。

纵观电商三巨头，只有京东公布了本届618的最终战果——官方数据显示，截止6月18日23:59，京东618累计下单金额超过3793亿元，对比去年同期的3438亿元，同比增长约10%。只是虽然GMV再度创下新高，但在增速上却力有不逮，2021年，京东累计GMV增幅高达50%，对比来看，今年618，京东的脚步放缓的不只一点点。

而与京东相比，阿里和拼多多则显得更加沉默，没有任何有关于销售额方面的披露，也没有榜单和排名，拼多多把重点更多放在了增长上，阿里更是只公布了一些不痛不痒的数据。

拼多多官方数据显示，自5月23日启动618以来，家电品牌在今年战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长122%，手机全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。据拼多多618大促负责人介绍，仅在618大促期间，拼多多品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。不过，尽管增长数据比较好看，但从第三方机构的监测数据来看，拼多多此次618销售额仍不敌阿里与京东，继续位列第三。

淘宝、天猫融合后的首个“618”，阿里方面却似乎低调过了头，不仅没有发布任何战报，所公布的数据也有些避实就虚——根据天猫公布的数据，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款，其中有300多万款是新品。天猫618期间，智能一体式马桶成为家装行业销售冠军，智能型马桶销量达到了传统马桶的4倍，此外还有近30万把电竞椅被游戏迷抢购一空。

阿里的618表现显然难以从上述数据中窥探一角，也只有第三方机构的监测数据还能佐证其电商“一哥”的地位，据星图初步的数据统计，电商三巨头的销售额排名和去年一致，天猫仍压过京东一头，排名第一。

整体来看，618期间综合电商销售总额达5826亿元，同比增长20%，但同样的，增速方面依然不及去年，当然，乐观来看，在上半年的颓靡的宏观形势下，有增长，或许已经可以算是好事一桩。

高调的黑马：抖音、快手

相比于综合电商平台，直播电商平台虽也未曾公布具体的销售数据，但却实实在在的将“高调”二字写在了脸上。

根据抖音电商发布的618战报显示，抖音618好物节期间（6月1日-6月18日），抖音电商直播总时长达4045万个小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，成交额破千万的直播间达183个，交易额破千万的品牌达758个，累计下单新客数环比提升20%。其中，抖音商城在活动期间访问用户数环比提升115%，带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

如果说这些数据复杂到让人无法一眼看穿抖音的618成绩，那么提及东方甄选直播间爆火，恐怕就无人不知、无人不晓了。自6月10日以来，凭借独特的双语直播模式，东方甄选迅速出圈，频繁登上热搜，这也让直播间的观看人数和销售额一夜暴涨，据统计，618期间，东方甄选直播间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万，整体来看，东方甄选直播间618累计销售额突破3亿，是本届抖音618好物节的最大黑马。

另一边，快手虽然没有618的说法，但其所谓的616购物节线显然也与618并没有什么不同。根据快手电商发布的616数据报告显示，截至6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

尤其值得注意的是，6月6日至6月8日，快手电商连续三天举办了信任日大促营销专场，期间，快手电商累计举办53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

抖音快手亮眼的618表现，甚至力压了阿里旗下的点淘（原淘宝直播），排名直播电商平台前两位。星图数据显示，抖音、快手等直播电商平台在6·18大促期间直播带货总额高达1445亿元，虽然距离综合电商平台仍有一定差距，但在这场“史上最难618”中，显然已经分走了不小的一杯“羮”。

618疲软背后：疫情下，物流困境难解

事实上，本次618的降温是多种因素叠加所致，疫情反复、大主播缺位、消费疲软等等，各方因素合力造成了今年618的落差，其中，物流尤其是关键的影响因素。

作为直接影响618购物体验的重要一环，物流在一定程度上决定着消费者的购物欲望。然而，众所周知，在本次618大促之前，全国部分城市刚刚经历了由疫情导致的网购商品交付不畅问题，其中更是涉及购买力较强的几个一线城市，甚至直至618期间，仍有一线城市存在物流不畅问题，无法收发货。

在这样的背景下，消费端一方面因为物流阻塞直接降低了购买欲望，另一方面即便购买下单，也会因交付周期过长导致退货，而商家端也要在此基础上考虑履约效率、退货率以及店铺评价等问题，两端均降低了618积极性。

基于此，各大物流企业也纷纷加足马力，打出组合拳。今年618，京东物流进行了“三位一体”供应链技术全面升级，实现仓运配等全链路预测准确率均值超95%，运营效率大幅提升，数据显示，在618期间，全国有94%的区县和84%的乡镇消费者享受到当日达或次日达。

“三通一达”与菜鸟合作，共同推出大促期间四大物流保障措施，为商家提供特色服务，据菜鸟方面数据显示，在今年618大促中，其“预售极速达”单量相比去年增加110%，当日达比例超70%，次日达比例达90%，部分商家当日达次日达比例超过了98%，覆盖城市超300个。

顺丰则通过“分仓+直发+极效前置”三种方式组合保障时效性与安全性，据悉，为应对618高峰期业务量激增的现象，顺丰5-6月计划新增全货机航线54条。陆运方面，投入超6万条干线及27万条支线，并协调高铁资源，支持华南荔枝、山东樱桃的发运。人员方面，针对重点城市如北京、深圳、广州，会在增加临时一线收派的同时，联动本地同城扩大运力支持。

只是，尽管各大物流企业均做好了积极的准备，但一个不争的事实是，今年618期间，除了顺丰，几乎所有的快递公司都还是多多少少出现了发货、配送延迟或无法寄收快递的问题，以至于很多品牌创始人对媒体表示，618期间物流问题对销售或利润产生了明显影响。

流量难做、物流难解，本届618号称“史上最难”，也不是没有道理。只是，618一时的高低输赢，并不意味着最终胜负已定，未来，平台之间、传统电商与直播电商之间，博弈仍会继续，这场战役，没有终局。