“超级主播”消失之后

行至此刻，6·18大促已接近尾声。

经过漫长的预售，琐碎的规则，陈旧的套路，电商界的年中大秀将老调重弹了一遍；而消费者一如既往，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。但与往年不同的是，这一次，台上那些“熟面孔”已不见影踪。

数位“超级主播”的退场，让不少热情尚存的消费者有点迷惑：买还是不买，跟谁买？有人纠结、有人惋惜，寄希望于下一个KOL。与此同时，不论平台还是主播，也都渴望在新一轮的造星运动中成功突围。

谁会是下一个？

对平台而言，如今淘宝、抖音、快手几乎都在经历头部主播“空窗期”，按照以往的经验，谁能最先造出新星，谁就掌握了“真·财富密码”。

眼下，抖音似乎更快一步，呼之欲出的头部主播——刘畊宏和新东方的东方甄选团队，都在抖音。

判断一个主播是否有潜力晋升为头部，最简单的依据就看围绕这个主播是否出现一些“成瘾”“上头”行为或网络热梗。

新东方因双语带货爆火，“兵马俑”老师董宇辉的直播间就常出现“不买东西，来听听你说话都是好的”“为了看东方甄选，才下载抖音”，类似句式此前常被用来描述李佳琦的直播。而一度火遍朋友圈、与李佳琦并称为“谋财害命”组合的刘畊宏，热度更是不必赘述，还顺带让《本草纲目》也出圈了。

除了观感，落到数据上，刘畊宏和新东方已然属于一脚迈进头部大门。截至目前，刘畊宏抖音粉丝数稳定在7100万左右，曾创下30天内直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看的纪录。若以“抖音带货一哥”罗永浩（现改名“交个朋友”直播间）约1900万粉丝为参考，则刘畊宏可算是头部中的头部。

新东方账号东方甄选则在一周内快速涨粉近500万，截至6月17日，粉丝数已突破1300万，并成功完成头部级别的销售转化。据蝉妈妈数据，近30天内东方甄选直播34场，场均销售额为423.8万元。作为对比，“交个朋友”直播间30天内直播64场，场均销售额为527万元。

不过，“顶流”刘畊宏尚未正式官宣直播带货，仅在其妻子@王婉霏vivi的账号上有过一次直播“试水”。记者从刘畊宏的签约公司——无忧传媒的内部人士处获悉，“短时间内不会，但之后肯定是要带货的，现在内部已经开始调动电商人员到刘的团队。”

至于新东方，虽然一开始就冲着带货去了，但在宣布转型的半年间表现一直不温不火，最近“出圈”带来的转化率是否能持续支撑其跻身头部，还有待验证。

对于最具潜力的下一个头部候选人，外界对刘畊宏和新东方的看法则各不相同。

“我看好刘畊宏直播，但不看好他带货。”电商直播领域资深从业者玮亭认为，“刘畊宏的流量可能达到了，但不能完全复制此前全能型头部的带货路径，刘畊宏的‘戏路’太窄，带运动健身以外的产品可能会破坏他现在的整体形象。”

直播重度观看者邱冶则表示，“虽然运动类产品不好带货，但刘聪明的地方在于他直播间有两个人，可由此拓展出爱情、家庭等其它带货方向。”在她看来，刘畊宏占尽了天时地利，“刘的直播间数据和流量在运动类目上都很出色，之后就看他能不能平衡好流量与销量之间的关系了。”

“新东方的模式虽然很难复刻，但它的受众面毕竟有限，直播带货的本质还是消费主义，基本需要将产品‘接地气’地呈现出来。”邱冶认为，若单纯为了情怀可以一看，但自己作为消费者，始终对价格最敏感。

刘畊宏和新东方，一个坐拥流量尚未正式下场，一个成功转型处在事业上升期，总而言之，新的头部主播好像出现了，但又没完全出现。

不可或缺也不可替代

旧的不去，新的不来，但为什么直播带货非得有头部主播不可？

从去年“双十一”开始，电商平台不再以GMV论英雄。电商红利逐渐消失，主播与品牌方闹翻、与MCN分家的消息频出，直播带货常态化和同质化衍生的审美疲劳，令人不禁疑惑，既然已经退出，何不就此别过？

一般来说，直播带货涉及品牌、电商平台、MCN、主播、消费者等多方，而从各个面向得出的答案似乎都在指明：头部主播的存在是必要的。

“是否找头部主播带货，要看产品的宣传周期，如果是刚起步的产品，知名度不是很高就会找。”新消费品牌公关慕财承认，即便对已经建立起较为完善的自播体系的公司而言，仍有借助头部宣传新品打开市场的需求。

头部MCN机构创始人蔡怡将品牌分作两类，“头部停播，那些与其稳定合作的品牌方将要面临立马调整库存、生产等问题，不过这类大品牌一般具备相对完善的企业和渠道管理能力，调整过来后可能会选择更精准投放广告，圈定人群后，再看是找中腰部划算，还是自己播划算。而中小品牌对于头部主播的销货渠道依赖性大，且在没有打出名气前，想与腰部或次头部主播合作也有难度。”

从带货效果出发，电商战略分析师李成东断言，“（头部消失）对品牌方肯定不是好事情。品牌方讲求效率，找十个二十个腰部不如找一个头部。”

玮亭也认同头部主播的“不可替代性”。“毕竟头部主播的体量和带货能力都是顶级的，集中曝光营销的保底效果最好，投入了肯定能有产出，而新主播的试错成本太高，可能导致坑位费花了收不回本，销量口碑也没上去。”

至于MCN机构、电商平台与头部主播之间，更多是一种相互成就的关系。

李成东把主播与MCN机构的关系比作明星和经纪公司，“目前来看，MCN可能是要有超级主播存在的，不然很难成功。”同理，电商平台虽然不会完全依靠头部主播，但“也需要有两三个站台”，“如果一个都没有，那平台就没什么影响力了。”

除了收获流量，平台还可从主播销售抽成中赚取收益。董宇辉曾在直播间提到，带货赚的钱主播分一半，抖音分一半，抽成比例之高令弹幕咂舌。

“具体的抽成比例要看双方怎么谈。”玮亭指出，平台坐享红利这一点是显而易见的，“主播做得越大，流量和销量越大，平台抽成越高，肯定是乐见其成的，这也能解释平台为何会倾尽所有资源捧头部主播。”

直播带货的中场战事

相较于讨论谁会成为下一个超级头部，更多人愿意将目光聚焦在直播带货行业的转变上。

头部主播的陆续离场，不仅对其他主播，对品牌方、电商平台皆是机遇与挑战。

从主播的角度考虑，“超级头部离场后释放出的流量，是利好其他主播的，不少原本排在4~5名的主播都有机会晋升，但不一定会再出现一个在各个平台都表现得非常优秀的头部。”

“直播带货是一个系统工程，需要面面俱到。”蔡怡补充道，“漂亮的流量转化率不仅取决于操盘手的能力，还包括清晰度、主播话术、设备、直播间布景等。”

“做成超级主播有一定的运气在里面”，李成东总结了超级头部需具备的一些品质：不仅对用户有很强的吸引力，过硬的业务能力也很重要，要会玩流量，要有稳定的用户心智，最后还需要靠供应链。

对电商主播行业的整顿，改变了品牌方的渠道布局和备货策略，迫使品牌方反思过度依赖头部可能造成的后果。“由于淘宝直播为此次事件的重灾区，也将影响到品牌方在不同平台的布局甚至投入程度。”蔡怡表示，“目前品牌方倾向于在受影响较小的抖音、快手等平台建立线上渠道。”

研究辛巴团队的电商专家甚至直言，“直播带货的决战只剩抖音跟快手这边的竞争了。”

但在蔡怡看来，淘系与抖快的风格多有不同，“失去超级头部对淘宝直播未必不是件好事。淘宝直播比较看重流量变现效率，业绩驱动下的头部地位很难撼动。如果淘宝直播能够抑制之前的工作惯性，尝试利用算法将流量分配得更平均，倒反而是个平台拿回主动权的好机会。”

此外，也有人把头部空档期间出现的新风格视作对传统直播带货形式的革新，是一种追求高质量直播内容的表现。

有认可东方甄选带货风格的观众认为，“这才是直播带货的最好境界”。在董宇辉的直播中，没有“321上链接”，也没有“宝宝们要拍的扣1”，只有以商品为原点发散开来的佳句集锦，甚至很少介绍价格，加库存也得靠管理员在直播间发弹幕告知，令消费者惊呼，“原来不只有吵闹，带货也可以如此浪漫”。

李成东倒是对这些所谓变化习以为常：“用户的喜好变化很快，没有什么确定的变动方向。”如果非要说对传统直播带货有何冲击，玮亭认为，更可能是“新东方不收取坑位费的纯佣金模式会带来很大影响”。

“这个行业其实已经处于一个比较稳定的，没有太大增长的阶段。”在经历过直播带货黄金时代又目睹它走下神坛的从业者眼中，“它正慢慢变成一个优胜劣汰的过程。”

这种惆怅与妥协，或许可以用一句歌词形容：一代人终将老去，但总有人正年轻。撑不下去的黯然离场，留下来的，就继续为行业创造自己的价值。

（文中受访者慕财、玮亭、邱冶、蔡怡均为化名）