衡昌烧坊狂想曲（下 ）：马云“躺枪” 孙宏斌入局

作者｜老金 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

环球佳酿旗下“衡昌烧坊”的闪火，除了品牌来自茅台镇酱酒产业先驱之一的丰富话题性之外，还离不开另外三个均与钱有关的要素。

第一是集中火力的单品突围战略。在邓鸿环球佳酿酒业集团的十几个品牌中，由年轻公司贵州省怀仁市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司（以下简称“环球佳酿衡昌烧坊”）运营的年轻品牌“衡昌烧坊”，承担着冲刺首个百亿大单品、四年后冲刺IPO的重任。可以说，环球佳酿能否崛起，亦在此一举。

第二是邓鸿的富豪朋友圈攒局。“金光闪耀”的马云、孙宏斌，多多少少、间接或直接投资了“衡昌烧坊”。被资本追逐，不火也难，何况是顶尖资本。至于其中的虚虚实实，非投资界专业人士是不大关注的。

第三是没有最高，只有更高的高端战略和产品定价。2020年，“衡昌烧坊”主力产品经典装从1199元上调至1599元，50年年份酒高达29999元；2021年，其超高端产品零售价再次冲高至31999元。如此高价已与酒没什么关系了，应当归于奢侈品之列。至于是否物有所值，恐怕只有其股东之一的贵州中心酿酒集团心知肚明了，因为它是“衡昌烧坊”所有参与者中唯一生来做酒的。

后两因素，皆由前一因素而起。关键是，前一因素能否如期修成正果。

“环球佳酿衡昌烧坊”与中心酿酒集团

凤凰网美食在风暴眼｜衡昌烧坊狂想曲（上）：年轻商标的老牌之谋中提到，将“环球佳酿衡昌烧坊”与“衡昌烧坊”联系在一起的，似乎只有公司股东，中心酿酒集团这一条纽带。

中心酿酒集团是周杰明实控的核心企业。凤凰网美食在“顺企网”的“贵州中心酿酒集团”页面看到，其在售产品名为“隆裕酒号赖茅酒”（非商标）；在“贵州中心酿酒集团”官网，其在售产品商标为“酱香国”。其中并无 “衡昌烧坊”品牌、产品的影子。

不过，在中心酿酒集团官网，凤凰网美食从其“品牌介绍”中，发现一段与历史“衡昌烧坊”藕断丝连的表述（如下图）。

▲ “贵州中心酿酒集团”官网截图

中心酿酒集团对“衡昌烧坊”历史概念的使用，比“环球佳酿衡昌烧坊”更为直接：“其前身是由实业家周秉衡先生于1929年创办，组建茅台酒三大烧坊传承而来。即今天茅台酒厂一车间二号烧酒坊的‘茅酒古窖’”。

那么，中心酿酒集团与历史“衡昌烧坊”有何关系？

凤凰网美食在“休闲读品杂志”找到一篇2020年7月对周杰明的专访。当时，“环球佳酿衡昌烧坊”已经出圈，并有一些关于品牌起源的争议。采访中，周杰明对中心酿酒集团与“衡昌烧坊”的历史渊源，及其与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系做了较为详尽的解释。现将相关内容原文摘要如下。

关于中心酿酒集团与“衡昌烧坊”的历史渊源：1986年，我的父亲利用祖传配方，用离休干部的安家费办了酒厂，我在1992年接手酒厂，取名为“中心酒厂”，经过快三十年的发展，有了今天的中心酿酒集团……2019年，我们还获得了4A景区的称号（如下图）……我们的优质大曲酱香酒现在年产量在3600吨左右……我们是“12987工艺”（茅台镇酱酒传统酿造工艺——凤凰网美食注）的创造者之一，也是践行者之一。

关于中心酿酒集团与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系：（中心酿酒集团主打品牌）当然是“酱乡国”酒……衡昌烧坊是我们另一类型的产品。中心酿酒集团实际上传承的是两个企业，衡昌烧坊是独立的企业，主要以20世纪二三十年代茅台酒的品质来生产，和现在的工艺没有多大联系，以手工酿造为主。“衡昌烧坊”这个品牌（指“环球佳酿衡昌烧坊”——凤凰网美食注）和“酱乡国”酒同宗同源，至于其他的，就交给消费者去评判吧。

据以上说法，中心酿酒集团处在历史“衡昌烧坊”的一部分旧址上，公司致力于复原茅台镇传统工艺，并采用另外工艺生产“环球佳酿衡昌烧坊”。凤凰网美食从主管部门公示的“环球佳酿衡昌烧坊”生产许可信息看到，其公司住所便在中心酿酒集团，许可生产地址亦与中心酿酒集团处在椿树村。这或许便是“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”搭上关系的唯一线索。

亦可以想见，中心酿酒集团及周杰明，是以上述“资产”入股“环球佳酿衡昌烧坊”的。

▲“环球佳酿衡昌烧坊”生产许可信息（来源：怀仁市监局）

综合上述信息可以推测，中心酿酒集团与“环球佳酿衡昌烧坊”的生产关系，一是为之提供勾兑成品酒的老酒，二是为之手工酿造基酒。

而中心酿酒集团每年基酒产能只有3600吨，在保障其“酱乡国”品牌使用的情况下，能分多少产能给“环球佳酿衡昌烧坊”，是个问题。且如果“环球佳酿衡昌烧坊”用于勾兑成品的基酒，并非出自中心酿酒集团“衡昌烧坊”旧址，而是来自其他地方的窖池，则其“衡昌烧坊”的成色是否纯正，便难免令人生疑。

关于生产地址问题，凤凰网美食在环球佳酿官网看到了另一番说辞。

▲环球佳酿官网截图

如上图，环球佳酿称，其白酒贵州产区以茅台镇产区为核心，在茅台镇1915酒厂和贵州中心酿酒集团原有酿造基地的基础上进行改建或扩建。改建或扩建到底何指，是增设窖池，还是扩建生产厂房？从上述周杰明的专访看，中心酿酒集团“衡昌烧坊”旧址的产能，应无扩大空间。

那么，环球佳酿的所谓改建或扩建，应另有所指。

环球佳酿、衡昌烧坊与马云、孙宏斌

2021年5月，茅台镇。孙宏斌的融创中国、邓鸿的环球佳酿，与怀仁市人民政府举办了一场“3万吨酱香型白酒生产基地建设项目框架”签约仪式。

据悉，该项目占地1500亩，投资超百亿，建成一年后即达万吨产能，四年之后，将达3万吨。如上图，签约主体并无马云或阿里巴巴身影，但不知为何，两个月后，诸如“马云、孙宏斌、邓鸿100亿砸入酱酒，茅台核心区圈地1500亩”之类真真假假的消息，开始不胫而走，在酱酒赛道砸出层层涟漪。

马云的阿里巴巴，孙宏斌的融创中国，邓鸿的环球佳酿，确实存在一条复杂资本链。但前两者参与“环球佳酿衡昌烧坊”有多深，大有可以商榷的余地。比如上图中签约主体“融创中国·环球佳酿”的表现方式，似乎在表明环球佳酿乃是融创中国的集团成员；而签约内容只是项目建设框架，距离所谓百亿投资还有相当的距离。

凤凰网美食根据公开报道及爱企查平台资讯，梳理三方资本关系如下。

马云与环球佳酿、衡昌烧坊

阿里巴巴与环球佳酿的主要资本链接，目前可见的只有“壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司”（以下简称“壹玖壹玖平台”）。

▲爱企查“壹玖壹玖平台”工商注册信息截图

如上图，杨陵江实控的壹玖壹玖集团、马云的阿里巴巴、孙宏斌的融创系天津润泽，分列“壹玖壹玖平台”前三大股东。“壹玖壹玖平台”成立于2010年，主要在天猫经营酒类销售平台“壹玖壹玖官方旗舰店”。邓鸿环球佳酿旗下的多个品牌，包括“衡昌烧坊”，亦均有在该旗舰店展示销售。

公开报道显示，2020年7月，马云、孙宏斌、邓鸿、杨陵江齐聚四川凉山州，牵头人是老家在凉山的杨陵江，目的是共同推动凉山州白酒产业发展。当年9月下旬，环球佳酿与四川凉山州政府签署了白酒项目投资协议书，计划投资5亿元，在凉山州兴建清香型白酒基地。

其中并无马云阿里巴巴投资上述项目的明确消息。或许由于“壹玖壹玖平台”与环球佳酿的合作关系、阿里巴巴与“壹玖壹玖平台”的投资关系，有相关媒体报道通过“知情人士”猜测，马云占有环球佳酿的20%股份。

这一猜测不知从何而起。截至目前，凤凰网美食在爱企查看到的环球佳酿和“环球佳酿衡昌烧坊”股东信息，并无马云或阿里巴巴的身影（如下图）。

▲环球佳酿截至目前的全部股东信息

▲“环球佳酿衡昌烧坊”截至目前的全部股东信息

马云与“环球佳酿衡昌烧坊”的直接关系，一是“环球佳酿衡昌烧坊”于2019年推出了太极禅院的联名款产品。该产品最高定价9149元，但其在天猫壹玖壹玖官方旗舰店的月销量为零，线下销售状况如何，不得而知。

另外，马云曾于2017年12月到访中心酿酒集团，参加“环球佳酿衡昌烧坊”的藏酒封坛仪式，并亲自封了一坛酒。

截至目前，马云与“环球佳酿衡昌烧坊”的关系，见于公开报道的不过如上几条。当然，并不能排除马云、阿里巴巴深度介入的可能。问题是，即使尚不便公开投资数据，“环球佳酿衡昌烧坊”用其造势应该不过分，但却没有。

孙宏斌与环球佳酿、衡昌烧坊

关于孙宏斌与邓鸿的个人关系，融创中国与环球佳酿、“衡昌烧坊”的资本关系，坊间多有详细报道。本文仅将相关投资关系，简单梳理如下。

2017年5月24日，环球佳酿成立，注册资本1亿元。邓鸿占股96%，成都环球佳酿企业管理合伙企业占股4%。后者大股东为海南环域同光投资有限公司，占股99.93%，天津市汇润通贸易有限公司占股0.07%，均为融创系。

2017年10月31日，“环球佳酿衡昌烧坊”成立，注册资本1.15亿元。环球佳酿占股70%，中心酿酒集团及其法人周杰明占股30%。

2020年，“环球佳酿衡昌烧坊”宣称实现营收5亿元。如上文所述，同年5月，融创中国、环球佳酿与怀仁市政府签署酱基地项目建设框架协议。

2021年7月9日，新宁酒业（839906.OC）发布《收购报告书》，环球佳酿酒业集团拟6000万元收购新宁酒业78%股份。新宁酒业主要从事酱香白酒仓储、货运代理、基酒监管等服务。《收购报告书》还披露，融创系天津润泽物业等，拟按36.5亿元的投前估值向环球佳酿增资9亿元。

如果这笔投资最终实现，孙宏斌的融创系将成为环球佳酿的控股股东。由此也可以推断，上述 3万吨酱香型白酒生产基地的真正投资主体，可能仍是孙宏斌的融创系。因此，环球佳酿最终还是孙宏斌的“资本酒局”。

邓鸿在2021年提出，将启动“衡昌烧坊”四年IPO计划。2022年2月，他对外披露，“衡昌烧坊”2021年实现营收13亿元。同时宣称，将把“衡昌烧坊”打造为环球佳酿第一个百亿大单品。

激动人心的IPO计划、百亿单品，均须依赖3万吨酱香型白酒生产基地的落成达产。一个严丝合缝的酱酒资本故事，或将由此成局。

问题是“环球佳酿衡昌烧坊”能否如期成为百亿大单品。

高端之路曲高和寡，次高端面临残酷竞争

目前，“环球佳酿衡昌烧坊”正在着力构建两条不同定位的产品线。

一个是千元以上的高端乃至超高端产品线，定价涵盖1000～30000元；一个是瞄准大众消费群体的次高端产品线，定价涵盖300～1000元。其中，2021年10月推出的“龙尊”等系列新品，高端以及超高端产品价格涵盖1599到31999元。

价格很高光，但其市场表现如何？

针对高端产品，“环球佳酿衡昌烧坊”采取了包括针对高端消费群体的圈子营销、定制营销、冠名胡润富豪榜、打造名人联名款等一系列营销手段。据说一度造成了经销商“哄抢”，不得不连番提价、配额供应。但其2020年5亿元、2021年15亿元的营收成果，只能说差强人意。

凤凰网美食从其天猫官方旗舰店看到，其高端产品堪称曲高和寡，次高端产品亦未出现热销款。其在“壹玖壹玖平台”售卖情况，大致相似。

▲“环球佳酿衡昌烧坊”在两个天猫店的销售情况

“环球佳酿衡昌烧坊”次高端产品，目前有799～999元的“酱祖”、“隆裕坊”等新品。环球佳酿旗下另一品牌1915，推出了399～599元的天壤、天存。而在这个档位，茅台集团已经形成了汉酱在500～1000元、赖茅和茅台王子酒在500元以下的稳定布局。茅台镇其他品牌亦主要抢滩该次高端市场。

据悉，茅台集团将在“十四五”期间冲刺“两个10万吨”目标，计划到2025年突破2000亿元总营收。“环球佳酿衡昌烧坊”尚在布局阶段的3万吨产能，显然有些小巫见大巫了。

更加不容忽视的是，酱酒赛道已进入调整阶段，这也意味着酱酒市场基本处于相对饱和。今后酱酒市场若进入温和增长轨道，“环球佳酿衡昌烧坊”的百亿大单品之梦能否如期实现，便是一个大大的问号。