露营「嬗变」：破圈、边界与延展

撰文 | 翟子瑶编辑 | 李可馨题图 | IC Photo

露营在破圈，今天的露营早已不同往日。

Max户外VP Chloe对此有深切体会：“过去的露营传统且艰苦，现在的露营相对舒适且更具包容性，你可以选择入门款，也可以选择升级版的装备，同时营地的配套设施也相对完善，可以在没有任何装备的情况下，轻轻松松完成一场露营。”

露营市场的消费火热，也催生供给端的高速增长。天猫数据显示，2021年，国内露营装备零售市场年近增速40%，属于高增速市场，同时线下营地基建快速发展，同比增加78%。

不过，即便看似大火的露营，在发展的过程中，因为商业模式相对单一，天花板有限。更多公司开始把露营地当作一种工具或者方式，拓展更多“+露营”和“露营+”，从而拓展更多盈利方式。

我们在采访中发现，夏令营、企业团建，甚至奢侈品品牌等，都出现了露营的场景式营销，更多企业参与到“+露营”中实现多赢；而专业的露营品牌方，也在通过“露营+”，拓展到露营装备、周边产品售卖的泛生活方式领域；露营的消费圈层也在延展，家庭亲子、中老年人等的非典型露营用户也开始参与其中。

01.破圈

四月份的一个周末，Jason的孩子在草坪的帐篷上画着一家人的全家福，Jason在一旁指导。

Jason带孩子与爱人参加的是由MAX户外与京东运动在首钢园举办的露营活动。这场活动会给报名的孩子们提供可以自己手绘的帐篷。

Jason告诉我们：“我之前也会跟朋友徒步、露营，但是按照户外运动的方式玩的，偏硬一点。但跟孩子参加的露营，还得是以舒服、娱乐性与安全性为主的方式，主要是孩子喜欢这种接触大自然的方式。”

在我们的了解中发现，越来越多的活动都加入了露营的元素。在很多青少年的夏令营、戏剧培训班中，都会在户外，以露营的方式呈现，家长也可以陪同孩子一起参与其中，既对孩子的安全多了一层保障，也增强了亲子关系，受到了家长和孩子的欢迎。

由于孩子喜欢，Jason露营的频次也越来越高，但改变了以往的风格，现在他会以孩子的需求为主。

疫情的到来，阻断了大家出国以及远途旅游的方式，取而代之的是周边游、小型的聚会。而露营恰恰提供了这样一种模式，既满足了用户的户外需求，又解锁并延展了户外的玩法。

同时，小红书、抖音等社交媒体的露营打卡和攻略，也在吸引着更多用户种草并加入到露营大军中来。

2021年，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，文中指出——自驾游推进：认定一批高等级自驾车旅居车营地，推广自驾游精品线路，支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施。这被业内人士视为国家对于自驾、露营行业的大力支持。

国家政策的鼓励下，各个机构平台相应政策的支持，为消费者提供了多种露营服务和玩法，满足非典型户外运动群体的需求。精致露营、野奢露营等被更多圈层的用户接受，让露营走向大众视野。

根据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》，刚过去不久的清明小长假，全国“露营”的搜索量环比上涨98%，清明节露营产品预定量更是同比增长超3倍。

露营的不断发展带动了周边产业的增速。正如Chloe所说：“露营能带动的太多了，装备不仅包含了帐篷睡袋，蛋卷桌，椅子这些，还包括了美食，以及出行的交通工具，能带动上下游各种产业链同步增速。”

天猫数据显示，3月份露营相关消费同比增长达到100%，行业趋势聚焦在精致露营，目前渗透空间比较大，成交侧的体现：精致露营相关的天幕、户外灯架、营地车的增速更高，是传统露营用品的二倍多。

而资本层面，也对露营有所布局。2021年11月，成立仅1年的大热荒野便接连披露了两轮融资信息，今年3月，精致露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。

相比于曾经更加小众的户外露营，露营被更多用户接受和尝试，但仍面临着明显的市场天花板。

02.边界

“受制于经济发展，用户基数、旅游淡旺季，旅游自由甚至出行自由都是露营市场的天花板。”平行时空文创科技创始人韩冰告诉我们。

在韩冰看来，用户基数是造成露营市场天花板边界低的主要原因，同时在人工方面，受制于大多数用户的时间问题，集中在周末露营，这就导致在招人的时候，工作时间也集中在周末，其余时间不好安排。这样也更难吸引人才加入这个行业。

有行业分析人士告诉我们，露营的天花板跟营地数量也有关。如果只靠圈营地，盈利天花板是很明显的。

资本方面虽有一定投入，但并没有出现追捧的现象。“大多数资本还持观察和尝试的态度，毕竟这个行业的投入产出比存在太多不确定性，市场体量的天花板极易看到。”一位不愿透露姓名的行业人士告诉我们。

另有不愿具名的投资人认为，资本现在看好这个行业，但并没有投钱进来，是因为还没有看到完全成功的资方。露营行业还处在初步阶段，这个时候虽然入资看起来不错，但能不能有更好的回报依然是个未知数。”

大热荒野创始人朱显曾在采访中表示：“由于露营业务进入门槛低，目前运营方的背景也参差不齐。”在他看来，“部分运营方，或许有一些用地资源，看到露营行业热起来了，觉得搭几顶帐篷成本不高，还能收费更多，因此尝试入局，很正常。但露营活动还涉及到户外生存等相关知识，目前很多露营运营方都还有所欠缺。”

随着露营入局者的增多，很多不规范的现象也暴露出来。

“近两年露营需求旺盛，由此产生的供需矛盾以及管理缺失，主要是因为对露营这种新业态缺乏相关的行业准入标准和规范”，中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔曾在采访中表示，“没有准入标准，就必然会出现野蛮发展。”

“目前有一些在公共产权用地上开发的露营基地，如果没有规范和监管，运营商就可能过度使用土地，而忽视对环境的保护、土地的定期维护和长期价值的关注。”魏翔认为，露营市场的野蛮生长也是提醒有关部门，此时正是建立行业准入标准和管理规范、进行监管的窗口期。

目前露营还处在初期阶段，一些粗放的露营形式也给周边环境带来负担。

某营地内随处可见的垃圾，公园内扎满了天幕和帐篷，甚至步行道也被挤占的不文明行为，近来常常见诸报端。一位从事旅游规划行业人士指出，如果不指定露营区域，不规定营位数量，任由大家无序“摆摊”，必然对生态环境和市民出行带来负面影响。

在露营热信息过剩的今天，如何尽量不影响环境的信息却鲜少看到。市场以及消费者在享受露营带来快乐的同时，还需要更多规范。

03.拓展

看到了露营显而易见的天花板后，也有公司开始在“+露营”和“露营+”上拓展更多可能。

Max户外在场景化营销上做了更多探索。Max户外为京东做的露营活动策划中，手绘帐篷、乐队现场表演、专业小丑表演等等，连续一个月的每个周末，提供了不尽相同的活动，让一场露营的元素更加丰富。

“从品牌的角度目前更受追捧的是场景式营销，让更多的家庭用户能够感受到美好生活的场景化，以及购买后的体验感和搭配美感等等。”Chloe谈道。

平行时空文创科技创始人韩冰则是将民宿与露营结合，融入了文旅文化的元素，同时打造了夜晚的星空露营场景。

“你多久没看到过星星了？”

这是韩冰向用户提出的问题，也是他打造星空露营的灵感。韩冰是一位资深的户外运动老司机，徒步、露营都是他日常会跟朋友一起组织的项目。

深处用户圈层，他深知户外运动中用户的需求，包括白天中用户对于沿途路线的需求、民宿与景区之间应该如何有效连接利用，都在他做露营的考虑范围内。

韩冰在调研中发现，白天有的看，晚上有的玩，是多数户外爱好者的需求。在保定阜平县银河大峡谷，韩冰与当地政府合作，开发了星空露营的项目。

△星空露营的现场图，图由受访者提供

星空露营针对的用户，大多会有一些户外徒步的基础。用户可以在白天选择峡谷的线路徒步或者开车，同时，在沿途路过的每个村庄会有相应的点位，这些点位设计了与星空月亮相关的文化传说和民宿展览，让消费者可以感受到文旅的元素。

同时在沿途设计更多花花草草的路线，可以让用户去采集喜欢的花朵，到了下一个村时，这些花草都做成花草纸，再到下一站，可以将具有花草元素的灯供晚上用，同时也会有月饼手工制作的安排。

晚上除提供星空爱好者喜欢的户外帐篷外，也安排有提供Wi-Fi、热水淋浴的民宿。

△星空露营示意图，图由受访者提供

在韩冰看来，与民宿相结合，让整场露营活动，白天有的看，晚上有的玩儿，也可以淡化露营淡旺季的局限。毕竟这样一来，一年四季都可以看星空了。

04.结语

受疫情对旅游的阻断影响，露营成为一种更大众化的方式融入到人们的生活中，入局者也越来越多。

朱显观察到，除了专业户外运营团队，目前露营行业的入局者大致分为三类，一种是民宿运营方，一种是做亲子研学团建活动的机构，还有一种是手上有闲置用地的本地村民。

然，成也萧何，败也萧何，疫情的反复，让露营在一定程度上受到阻碍。

但Chloe判断：“露营的生活方式已经植入人心，所以不会有太大的影响，疫情稳定后当大家有了更多出游的机会，并不会与露营相冲突，远行的旅行是偶然，周末和大自然接触是必然。”