百丽的野心与现实：营销费用大烧超200亿，质量投诉源源不断

《港湾商业观察》王心怡

“鞋王”百丽回来了。

2022年3月16日，中国规模最大的时尚鞋服集团，百丽时尚集团（以下简称“百丽”），向港交所递交招股书，这已经是百丽第二次拥抱资本市场。从退市到再次递表，百丽花了近五年的时间。

深耕产业链数十年，百丽号称建立了行业领先的垂直一体化商业模式。稳健的毛利彰显了百丽财务层面的良好发展，但在质量方面多次违规，牵扯众多行政处罚，卷土重来的百丽能否拿下资本市场的信心？

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野心回归，毛利率提升难度大

巅峰时刻的百丽拥有两万多家门店，每年销售额高达400亿。但到了2013年，受到移动电商的影响，百丽众多门店出现亏损，市场占有率逐年下滑，“船大调头难”的现象，使得百丽几次转型失败，投资者们不得不套现离场。

认为百丽的价值在港股二级市场被严重低估，自身潜力还可以进一步挖掘的张磊，以531亿的价格收购了百丽57%的股份。2017年7月27日，百丽国际退市，这也意味着高瓴资本彻底完成百丽私有化。

长远来看，高瓴资本的投资极具前瞻性。2018年双11，百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售仅1小时53分超越2017年全天成交，同比增长71%，同期线下销售增长超过18%，创下单日销售额新纪录。其中，在天猫时尚鞋靴行业前10名里，百丽集团旗下品牌占据5席，鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一；集团整体运动业务线上销售同比增加了110%。

五年后，百丽回归，再次上市，从市占来看百丽此次上市是十分有底气的。百丽的收入大致分为两类，分别是鞋履和服装。据招股书披露，截至2020年2月29日止年度及截至2021年2月28日止年度，鞋履板块收益分别占比总收益的87.8%及86.3%。占比近九成的收入可见，鞋履板块对百丽的重要性。

而鞋履板块方面，百丽的市占带来了超高的优势，据弗若斯特沙利文的数据，以2020年零售额计，百丽以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一，且相对于第二名的5.5%市场份额遥遥领先。2021年天猫双十一，天猫五大畅销时尚女鞋品牌当中四个品牌，即BELLE、STACCATO、TATA及BASTO，均来自百丽。

财务数据上的体现，百丽似乎已经回血成功了，截至2020年2月29日止年度及截至2021年2月28日止年度，百丽的收入分别为201亿及217亿，增长率为8.1%；同期净利润分别为17亿元及26亿元，增长率为57.1%。

对于百丽二次上市，香颂资本董事沈萌向《港湾商业观察》表示：“目前或是高瓴认为百丽的价值已经恢复到合理的区间、在港股市场能够具备较好表现，同时，也应注意到高瓴近期在部分投资项目上的收益压力波动较大，通过推动百丽上市可以在一定程度上缓解自身压力、也提振投资者对高瓴的信心。”

沈萌认为百丽的竞争力在于快时尚周转、电商及下沉市场。从毛利率方面来看，百丽近年的毛利率维持在相对稳定的阶段，充分展现了鞋履大亨的优势，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九个月，百丽的毛利率分别为65.3%、64.2%及65.6%。

平稳的发展趋势，似乎看不见有更多的盈利空间，沈萌表示：“因为主营产品属于成熟产业，通过品牌赋能提升收益空间，65%的毛利率在服装鞋帽类、一定是具有品牌附加值，否则很难达到。而目前百丽应该以下沉市场为主，加上当前消费环境承压较大，想继续提高毛利率的难度只会更大。”

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超200亿营销重金，质量问题“泛滥”

百丽通过全渠道平台销售产品，截至2021年11月30日，该平台由超过9153家线下门店及各种在线销售渠道组成。分为线上及线下两个销售渠道来看，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九个月，百丽线下销售渠道产生的收入分别占总收入的83.6%、78.5%及74.4%。

回首2013年的危机，由于无法及时转型线上的百丽，最终无奈退市。如今近八成的线下收入难免有部分市场声音认为，受疫情影响，百丽会付出更高的成本，面临相对较高的风险。

沈萌表示：“线下渠道的运营成本要高于线上，特别是当前国内电商平台的触及率已经很高，继续保持大量线下门店已经不是保持高成长的必要条件，同时消费者也会更多的转入向线上消费。”

百丽对于此次上市募集用途表示，所得资金净额将主要用于偿还短期银行借款；进一步发展品牌和产品组合；投资技术举措以加速业务多个方面的数字化转型以及用作营运资金和其他一般企业用途。由此可见，数字化转型或许表明百丽已经意识到自身亟待提升的线上收入比重。

如果说线上线下(行情300959,诊股)的收入不均衡有可能带来风险，那么遗留的行政处罚或将成为投资者的考虑因素。

据企查查数据显示，百丽在国内的主运营主体，百丽鞋业（上海）有限公司（以下简称“百丽鞋业”），2017年到2019年，短短三年时间，共有十一条行政处罚。其中7条与产品质量有关。诸如：“生产、销售不符合保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品。”“产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品。”

另外，根据《港湾商业观察》查询企业预警通显示，百丽鞋业（北京）有限公司近年来也屡屡被罚：2019年8月23日，公司因未依法履行职责被北京市通州区统计局处罚0.8万元；2020年6月12日，公司因环境污染被北京市通州区城市管理综合行政执法局罚款。

值得关注的是，在黑猫投诉平台同样充斥着消费者对质量的不满。2022年1月28日，有消费者在黑猫投诉平台投诉：“京东百丽旗舰店买的鞋是瑕疵品，鞋盒坏的就算了，居然还拿胶带粘过。鞋面上印记一堆，如果有品控的话我只能理解为瑕疵品专门放到线上。照片发给客服，客服居然让找客服？本来准备送人的没想到线上这么坑。翻看了该款的平台评价也是一堆质量问题。”《港湾商业观察》多次联系百丽，截止发稿前并未收到相关问题的回复。

截止2022年3月25日，在黑猫投诉上搜索百丽，共有912条投诉，已完成663条，近三十天内共有36条投诉，这也就意味着百丽目前的投诉量日超一条。据《港湾商业观察》粗略统计，近三十天内的36条投诉中，有9条与质量问题相关，25条与虚假宣传相关。

对应到相关数据来看，百丽销售及营销开支的费用在逐年上涨。截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九个月，销售及营销开支的费用分别为81.31亿 、84.36亿及71.83亿，分别占比总收入的40.4%、38.8%及40.7%。

除去质量把控及宣传问题，百丽在合法经营上或许还需要更为重视。2017年10月25日，百丽鞋业因发票违法，上海市税务稽查六局对其处罚稽查检查税务处理税款5121.03元及罚款4849.11元。百丽鞋业持股100%的企业，也同样有经营不当的情况。

深圳市龙浩天地有限公司在2018年商事主体公示信息抽查中，在企业及时公示信息的及时性真实性事项检查中发现问题责令整改；丽港鞋业（重庆）有限公司因未按照规定期限办理纳税申报和报送纳税资料受到处罚；新疆百丽鞋业有限公司在2017年因未办理噪声排污申报罚款10000元。

总得来看，质量及违规问题频频凸显出百丽还需要更为重视经营及产品质量，而如何平衡营销占比过重与产品质量的投入，也是百丽需要平衡之处。与此同时，线上线下收入不平衡或带来一定风险，百丽重炼回归本市场，未来的业绩如何？值得市场关注。（港湾财经出品）