影视主题咖啡馆：放不下的执念与内卷的现实

如果用“好的选址是成功的一半”这个标准来看待Smelly Cat，它或许称不上是一家“成功”的咖啡馆。

距离店址不到一公里的地方，是中粮集团在浙江投资建设的第一座大悦城城市综合体。高楼与霓虹之下，星巴克、Tims等老牌咖啡店占据着最显眼的位置，几家本土的咖啡新贵也在此“攻城略地”，大有“你方唱罢我登场”之势。相比之下，Smelly Cat所处的街区，离刚开通的杭州地铁10号线还有一段距离，显得有些冷清。

但对此店址，老板杜鑫心中有“执念”：咖啡馆被红砖包裹着的外墙，和《老友记》中“Central Perk，走美式田园风的Smelly Cat，比不上走极简工业风的独立咖啡馆。

为了复刻Central Perk，店里的桌椅、沙发、甚至沙发扶手上的浮雕都是专门定制的，最大限度还原场景。装修成本高，客座率却远低于极简工业风的咖啡馆。而且这些“道具”占去了店里的大块空间，店里只摆了5张小圆桌，有10多个座位。“坚持主题店调性的同时，Smelly Cat付出了一定的代价，在无形中也流失了一批客户。”杜鑫解释道。

记者注意到，在大众点评APP上，Smelly Cat的评分有4.7分（最高分5分），但评价仅有255条，关注度和曝光量并不高。

关于咖啡店的宣传推广，也有人给杜鑫提建议，邀请网红到店里打卡拍照发小红书等平台，给Smelly Cat引流。但杜鑫都没有采纳，他更倾向于听见《老友记》迷的自发评价，比如店里的“饼干”是不是菲比喜欢的口味，等等。

理想与现实的冲突，还体现在员工招聘上。最近，上海店的某位员工离职了，原因是“不能理解客人对《老友记》的热情，影响工作心情”。对此，杜鑫也表示理解。“我们不能强求在厨房工作的员工都要喜欢《老友记》，这是不现实的。”但是在招聘店长和咖啡师时，他还是更青睐懂咖啡、喜欢《老友记》、英语流利的人。

无论是营运成本降不下来，还是各方对主题店的看法不一，在杜鑫看来都是不是关键，真正对他造成打击的是，2020年，因疫情影响，北京店不得不暂时歇业。

“当时整个商场都不让营业了，每天一睁眼就是在赔钱，心很慌，也看不到未来。”等到可以营业了，店铺租期也到了，杜鑫只好先把北京店的事情放一放。到今年4月份，北京店歇业就要满2年了。

咖啡店的变与不变

在刚刚过去的2月，本就“内卷”的咖啡赛道，又迎来了中国邮政、天津狗不理等跨界新玩家。

天眼查数据显示，我国目前有超过15万家咖啡相关企业。近年来，企业注册量逐年上涨，2012年新增数量突破万家，2015年突破2万家。今年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。

行业竞争激烈，钱更难挣了。面对营运成本上升，星巴克、瑞幸、Tims等连锁咖啡店选择涨价，有的独立咖啡馆选择关门。

当记者问杜鑫是否也打算跟风涨价时，得到的是否定的回答。此外，杜鑫还计划今年重开北京店。“这不是盲目的决定，北京店再开业，经营理念、团队、产品线和服务都会更好。”

“再怎么强调主题，Smelly Cat本质上还是一家咖啡店，饮品和简餐的品质才是主要收入来源。”杜鑫告诉记者，为了打造核心竞争力，做出“平价的精品咖啡”，他2014年开始学做精品咖啡，2015年学会烘豆技术，2016年至今，店里咖啡豆都自行烘焙。

他还闷头做产品研发，复刻《老友记》中的食物。在制作菲比喜欢的饼干时，杜鑫最早是参照《老友记》团队给出的官方食谱做，发现并不可口，于是向多个专业厨师讨教方子，多次尝试改进。“每一个产品都会经历好几个月的研发，直到我们做出符合主角喜好且可口的产品，才会作为新品推出。”

杜鑫认为，对于《老友记》迷来说，吃到和剧中主角爱吃的东西，是件有趣的事；非《老友记》迷或许会因为产品不错且在别家吃不到，而成为回头客。

就好比剧中的Central Perk，理想中，咖啡馆里不仅有咖啡，还有友情和爱情。

杜鑫在老友记主题咖啡馆里遇到了他的“龙虾”（《老友记》中菲比形容白头偕老的爱情）并喜结连理，现在已是三口之家。杭州店店长也在这里结识了男朋友。更有不少《老友记》迷把Smelly Cat当作求婚、拍婚纱照的地点。

在杜鑫看来，这也是增强顾客黏性的一种方式。“上海店的顾客黏性就是这样培养起来的，可能再过两年杭州也会有起色。”杜鑫介绍，上海店刚开业时就和现在的杭州店一样，尽管顾客可能都喜欢《老友记》，但彼此还是有距离。大约从第六年开始，店里的氛围就进入理想状态。渐渐地，也有人通过Smelly Cat而关注并喜欢《老友记》。

就像Gunther坚守咖啡馆一样，杜鑫也在他搭建的“乌托邦”里，看着一批批的《老友记》迷从上学到工作，各奔前程，四海为家。但只要回到咖啡馆，就能看到杜鑫还在那。