耐消品出圈难，小小净水器如何破瓶颈多点触达消费者？

随着商业竞争加剧，越来越多的传统企业开始向专业管理咨询公司寻求帮助，据悉雅迪、飞鹤、波司登等一众脱颖而出的消费品牌都有向战略顾问寻求帮助的经历。战略顾问能够给品牌，尤其是正在面对国际大牌环伺、自身实力尚不够强的本土耐用消费品牌带来什么？

近日，君智管理咨询公司相关负责人接受了蓝鲸财经的采访，畅谈了国内一个净水器品牌如何破局出圈的经验。据悉，2020年，君智与国内净水器领先品牌安吉尔结缘，双方共同开启战略升级之路，打破净水器领域，中高端市场被A.O史密斯、怡口等国际大牌瓜分的格局，顺利“出圈”。

行业痛点显著，国际品牌占主流

君智方面在接受蓝鲸财经记者采访时称，在净水器行业，国内品牌技术、标准并不逊于国外产品，但价格却低于国外产品，核心原因是品牌力不强。产品层面同质化严重，外观设计、功能作用几乎一样。渠道也趋同，主要在家电卖场销售，终端店面装修风格互相抄袭。品牌特色不突出，辨识度不高。

从消费端看，顾客对耐用品无需求时一般会视而不见，即使有广告宣传，也难像快消品能和消费者产生强关联和互动。顾客购买频次低，3-5年才消费一次，这些情况导致净水器行业关注度低。

但是，净水器的品类参与度却很高。有需求后，消费者会疯狂网上搜集信息，询价咨询，也导致决策周期长，并且更看重售后的安装和销售滤芯。

从市场看，近两年净水器领域整体销售有所下滑。奥维云网与前瞻产业研究院的数据显示，2013-2018年我国净水器零售额呈现逐年增长的态势，但其增速却逐年下降。2019年1-11月，我国净水器零售额为284.9亿元。2020年上半年，中国净水器零售额为91.5亿元，同比下滑33.8%。

市场规模缩小，企业热情不高。天眼查数据显示，近年来，净水器相关企业注册量逐年下降。2018年新增相关企业1.9万家，2019年新增1.5万家，2020年新增8200多家，而2021年新增仅为2500多家。

市场变小，企业减少，但行业竞争依然水深火热。数据显示，我国净水器行业品牌众多，主要是由AO史密斯等为代表的外资品牌和以美的、海尔为代表的内资品牌构成，“家电大牌光环效应“较为显著，中小型的国产品牌面临着巨大的竞争压力。

虽然在遇到市场瓶颈，但突破后行业会有更大空间。数据显示，净水器在中国的渗透率很低，仅为20%左右，相比发达国家80%的水平，仍有较大空间。当下净水器行业存在同质化竞争和低价竞争，很多家电品牌虽然布局净水器业务，但未聚焦发力，故消费者心智缺乏首选专业品牌。

多点触达抢消费者心智

安吉尔需要从产品、渠道、品牌跳出原有运营思路。君智为安吉尔制定的战略方向为“销量领先的高端净水专家”。优先抢占“高端净水专家“的品牌心智。其中“专家”是重中之重，与其他品牌在“人设”上区分，实现差异化。

再好的战略没有落地，只是空谈。对此，在运营的环节让顾客感知到企业的差异化，就意味着企业要关心顾客购买决策链的每一个触点，包含传播端、渠道端、运营端、终端的导购和销售，但凡与顾客相关触点都需要把控。

君智认为，不能把安吉尔当成净水器来做，而是当成数码产品、科技产品来制定策略“像打造科技产品一样打造净水器“。安吉尔要第一个跳出耐用品的圈子，要和科技数码类产品站在一起，基于这样的概念，安吉尔完成了一次转身。

在研发层面，君智强化安吉尔与中国航天的合作背书，围绕航天净水科技的创新升级、技术研发等深入研究。

在产品端，安吉尔独创的长效反渗透膜技术，打破国外技术垄断，实现了净水效果五年不衰减。结构层面首推分体式净水器，外观与传统净水器有较大的区隔。颜色层面，通过第三方专业设计团队，将配色做到科技化和专业化。功能层面，安吉尔破解净水器出水小的痛点，首个推出大水量净水器A7系列，在单价4500元的价格带行业销量第一。

在渠道端，安吉尔除进入KA渠道外，还布局建材市场。安吉尔成为国产品牌首个转到建材市场的品牌，过去一年，在各大建材市场开的专卖店数量超过一千家。同时开出科技形象大店，对导购培训，关注终端的品牌演示物料，整体支撑品牌高端形象。

君智的战略和关键战役帮助安吉尔在短短一年半内达成“出圈”效果。数据显示，安吉尔已经从10亿元级的体量跃升至20亿元级的体量，行业排名从第四位跃升至第二位。除C端顾客增加外，B端大客户也纷纷被安吉尔所吸引，如：鸟巢、北京大兴机场、海底捞、华为、顺丰等。一些城市友商的经销商也开始转投安吉尔。

其他品牌已经开始模仿安吉尔的模式，不久或将再次进入同质化竞争。对此，君智方面认为，把任何一种模式吃透都需要大量人力物力的投入，以及敢于试错的勇气，这就给已经完成转型的安吉尔未来5-10年的发展空间。