基金代销：一场关于效率、公平与信任的竞赛

基金市场进化至今，「代销」已经不再单纯以渠道或流量论成败，而是逐渐形成了一个由资管机构、销售平台、大众用户组合的复合生态。而处于中间的平台，则是连接各方的关键角色。

——馨金融

洪偌馨/文

一个寻常工作日的上午，木木（化名）走进杭州学院路77号的星巴克，点了一份超大杯美式。她要在这里呆上一整天，轮番跟至少10名来自蚂蚁财富不同岗位的人见面、交流。

作为一家公募基金的电商运营负责人，这是她每个月的固定行程——从上海到杭州，跟蚂蚁财富的小伙伴一起复盘自家公司上个月的运营情况，调整下个月的运营「姿势」。

作为一个拥有12亿全球用户，和5亿理财用户的超级平台，「流量」曾是蚂蚁财富最令人艳慕的资本之一。十几亿规模的新发基金，一日售罄的情况也并不鲜见。

只是，蚂蚁财富不卖流量位。

蚂蚁财富的思路是，基于产品和运营两个维度、量化和非量化等数十项指标，再经过一系列复杂的算法之后，平台会得出一个综合结果，由它来决定不同基金公司、不同产品所出现的位置、标签的大小。

这是一套从用户需求出发的、复杂而精密的评估体系，没有人可以轻易地左右结果。一切都是根据规则来决定，而规则也在实时迭代。

移动互联网的「下半场」，流量红利见顶、马太效应尽显。如何公平、高效的分配流量，不仅是一家大平台的责任，也是最深的桎梏。尤其，当这个平台涉及到大众用户的「钱袋子」，一切都变得格外引人关注和敏感。

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如何保持「公平」

截止2021年7月底，中国公募基金管理资产规模达到了23.5万亿元，较2016年底增长1.6倍。其中，权益类基金产品数量和管理规模分别为5140只、7.7万亿元，分别增长1.2倍、1.8倍，均创下了历史新高。

购买公募基金已经成为中国居民普及度和渗透率最高的理财方式。

而从市场格局来看，根据中国证券投资基金业协会（下简称「中基协」）披露的数据，超过六成的基金销售规模集中于10家机构，占到了整个基金市场近一半的份额，头部效应明显。

基金市场进化至今，「代销」已经不再单纯以渠道或流量论成败，而是逐渐形成了一个由资管机构、销售平台、大众用户组合的复合生态。而处于中间的平台，则是连接各方的关键角色。

一边是中国数百家基金公司的数千只基金，另一边则连接着数以亿计的理财用户，不管是银行、券商，还是互联网平台，它们所扮演的角色，所承担的责任都越来越吃重。

因为与销售普通商品有着本质的不同，基金代销平台需要在交易之外，承担风控、投教、甚至用户情绪安抚的职能。购买基金只是用户和平台连接的开始，而整个服务旅程又会因为外部市场的波动，或用户需求的变化而复杂多变。

2017年6月，蚂蚁财富打破了当时基金销售平台普遍采用的「超市模式」——即简单地货架展示和促成交易，通过开放场景和能力，引入基金公司（设立财富号），一起来服务用户，就是希望可以改变过去简单粗暴的基金销售方式。

对于一家互联网巨头来说，「流量」是基础资源、是驱动这个生态转动的重要燃料。那么，如何公平地分配流量，让流量效率最优化，则是对这家平台最严峻的考验。

竞价排名一度被认为是互联网时代最天才发明，也是最受诟病的商业模式，但对于一家销售基金的平台来说，在流量贩卖之上，还有资产风险、用户收益等太多优先级更高的因素要考量。

比如，资产准入，大部分基金代销平台都会设立自己的风控体系和准入标准，以便对市场上数千只基金做筛选。这套「规则」已经相对成熟，不同的平台会有自己的风险和产品偏好。

对于蚂蚁财富来说，准入分为量化和非量化两部分，前者主要是靠机器筛选，评估指标包括连续业绩、回撤幅度、基金规模等。而后者则包含现场调研等非标准化评估，比如，投资经理的风格是否稳定。

量化的标准是不可碰触的「红线」。

而因为蚂蚁平台上有很多理财「小白」，所以产品准入时对于波动、回撤幅度等指标要求更为严苛，也会对基金公司提出一些定制化的要求，比如回撤幅度在3%以内，连续正收益的天数等等。

资本市场波谲云诡，没有一套「完美」的规则，但平台可以做的是，根据自己的用户定位和风险偏好去调整标准，无限地趋近于用户的需求，同时更谨慎地提醒用户。

比如，「小白」用户的风险承受力低，对于波动和亏损格外敏感，那么资产部准入产品的KPI标准就是考核「胜率」，即这只产品能否跑赢同业前多少名，业绩表现能在同期市场处于什么位置。

此外，与其它平台不同的是，在产品之外，机构的运营能力是在蚂蚁财富上一个更为重要的，影响流量分配的因素。

相比产品准入，运营是一个更复杂和漫长的过程。在蚂蚁财富的平台上，运营是由平台和基金公司共同完成，终极目标是服务好用户，而过程则被拆解为了无数细分的「动作」。

2020年9月，蚂蚁财富上线了一套名为FICI分（金融机构竞争力指数）的评估体系。这是对基金公司在蚂蚁财富平台上运营能力和表现的一个数据化考量体系，让机构可以更为直观的看到自己的运营情况以及不足。

FICI分涉及机构投研能力、内容互动能力、产品服务能力等多个维度，近30个「打分点」。细节到，一家机构上周发布过预判市场走向的观点，如果系统回溯后发现是及时且准确的，也会有一定的加分。

因为蚂蚁平台的定位，大多数用户的理财经验都十分有限，追涨杀跌、频繁交易是常态，而平台运营，或者说陪伴的价值就在于不断地修正和调节客户理财的「姿势」。FICI分就像北极星，可以更清晰地看到运营的目标和方向。

对于像木木这样的基金公司运营人员来说，及时根据FICI分复盘并调整运营方式和策略，已经是日常工作的一部分。每个月到杭州的例行交流也是为了更清晰地了解，还有哪些可以改进，

FICI分是由系统和算法给出的结果，基金公司们根据已知的「规则」去不断优化运营的动作。而「奖励」则是曝光机会的增加、新功能的优先使用等等。

在FICI分的体系中，规模、业绩并不直接决定评级结果，这就让很多中小型基金公司有了一个与头部机构公平竞争的机会。通过理财直播、陪伴内容等方面的差异化服务，可以提升分数，进而获得激励。

数据诊断——运营建议——成长提升——流量激励，蚂蚁财富试图通过这样一个正向的循环，尽可能地保证平台运营的效率和公平。而其目的，还是希望能与用户建立更紧密的连接和信任，通向真正的财富管理。

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殊途同归的命题

什么是真正的财富管理？

与资管机构侧重投资能力，让产品收益最大化不同。对于一家财富管理机构/平台来说，让用户的财富保值、增值才是目标，而通过为用户创造价值而获取收益，才是正解。

但长久以来，中国的财富管理市场依然是以产品驱动，是典型的卖方销售模式，金融机构或代销平台的收益来源主要是交易费率，这就是导致从投前推荐，到投后运营都难以走出引导用户买卖的怪圈。

但近年来，从资管新规、打破刚兑、到试点投顾等，财富管理市场已经「变天」。监管正在不遗余力地推动中国的财富管理业务从「卖方销售」向「买方投顾」转型。最终，真正走向「以用户为中心」的模式。

在这样的大背景下，一些头部平台迈出了变革的第一步，而平台化、生态化则是其中一个重要的发展方向。

平台化主要体现在产品引入方面，这一点以银行的改变最为明显，以招行为代表率先走向「开放」，开始做全市场、全品类的布局，即除了招行自家的产品，还能买到建行、交行的理财产品。

而生态化则更多体现在服务、流量、运营等能力的聚合方面，即平台通过连接财富管理链条上的不同角色，整合大家的资源共同服务用户。在这一点上，互联网平台走的更早一些，但显然，银行们也在加紧跟上。

蚂蚁财富于2017年上线财富号，又于2018年向基金公司开放余额宝，从产品、运营服务等多个层面向资管机构全面开放。今年7月，招商银行(行情600036,诊股)宣布升级其财富开放平台，除了进一步丰富产品端，更重要的是开始尝试全面开放自己的场景和能力——引入资管机构共同运营这个财富管理生态圈。

对于平台生态，招行的解释是：

这是用信息流连接从资金端到资产端的多层次、多角色主体，让它们发挥各自优势，共同为客户服务，产生网络和生态效应，最后形成一种自我演化的能力，快速扩张出一个繁茂而不杂乱、有序而不僵硬的财富生态网络。

「最终大家都是殊途同归」，蚂蚁财富事业群总经理王珺如是总结当下财富管理的市场格局和发展路径。平台化、生态化是为了引入更丰富的产品，和更多元的服务，构建一个更公平的投资环境，给用户以更多的选择和更全面的服务。

但这也仍然是个待解的命题。

对于公募基金所覆盖的普通用户，甚至理财「小白」来说，太多选择等于「太难选择」。于是，为了辅助用户做投资，平台们又通过投前的产品筛选、投中的专业工具、以及投后的陪伴内容等，将财富管理这个复杂课题拆解、简化。

为了公平，代销平台需要极尽克制，尽量避免直接帮用户去做决定。但为了投资效率，以及用户利益，代销平台又需要一定程度地介入。

比如，蚂蚁财富去年上线的「支付宝·金选」，通过跟中国证券报的基金研究团队合作，从市场上近9000只基金中筛选出100只左右放入金选池，其中一个核心的标准就是：这是用户可以长期持有的产品。

不过，只要参与到投资决策的过程中，争议和质疑就在所难免。平台筛选基金的标准是什么？是否足够透明和客观？如果推出了「优选」、「精选」是否意味着有一定的信用加载？

但是，如果平台毫不作为，在当前中国的市场环境下，显然是不现实的。

根据公开数据统计，尽管上半年市场波动较大，但公募基金行业整体盈利仍达到了6482亿的历史高位，但大量的基民却依然踩空、亏钱。说到底，还是在于大家投资的节奏和姿势不对，追涨杀跌、频繁换手、持有期短等是常态。

以蚂蚁财富上一只知名的蓝筹基金为例，截止2021年9月10日，其近一年的收益率为14.92%。

而从理财助理支小宝分析的基民的持有情况来看，只要持有该基金超过一年，超过半数账户都是盈利的。甚至有44.2%的用户收益在5%以上。但如果持有不足一年，则有超九成用户出现亏损。

「基金赚钱、基民不赚钱」是当下财富管理市场的现状，也是普通投资者最大的痛点。中国的基金代销平台、财富管理平台们，在投资者教育的道路上，任重道远。

证监会主席易会满在近期的一次公开发言中就谈到：

基金赚钱、基民不赚钱的问题时有发生，这其中固然有投资者自身的因素，但也有行业发展观和经营观的问题。其反映的是机构/平台规模情节浓厚，重营销轻持续服务；有的代理销售机构和从业人员背离客户利益，诱导「赎旧买新」。

蚂蚁财富已经开始许多尝试。从支小宝等产品功能的设计，到理财智库频发投资者信、做风险提醒，再到国家级投教基地的知识科普，目标都是为了做陪伴式的投资者教育。

对于一家基金代销平台而言，如何平衡自身的短期收益与用户的长期利益，如何构建一套尽可能公平、高效的财富管理生态，将是一个持续的命题。

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一起做大蛋糕

「长期持有」的前提，要么是用户理财心智足够成熟，要么是对理财平台充分信任。

可以说，这是中国财富管理市场走向成熟的标志，也是所有基金代销平台、财富管理机构共同努力的方向和终极的目标，更是「投顾模式」可以成为主流选择的重要基础。

「投顾，意味着用户放弃了择时和择基，是全权委托的概念」，王珺认为，这是财富管理的理想状态，也需要用户和平台之间的充分信任。重点在「顾」这个字上，要以用户为中心，要根据不同人的需求给出相应的方案，千人千面。

但就目前来看，中国的财富管理市场才刚刚起步。

这一方面体现在规模和占比上，即便中国公募基金总规模已经突破20万亿大关，其在中国个人可投资产中的占比仅在8.2%左右。根据央行发布的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，房产依然是家庭资产的最主要构成，占比达到8成。

而在这两成金融资产中，基金占比只有3.5%，绝大部分还是流向了银行，包括但不限于活期及定期存款以及理财产品等。相较于更加成熟的美国市场，中国居民在公募基金公司方面年的差距显得格外悬殊。

投资公司协会（ICI）发布的《2021年美国基金业年鉴》显示，以开放式基金规模来看，中国仅为美国的十分之一。

另一方面从产品结构来看，货币基金仍然占据了最大的比重。距离以权益类基金占主导的海外成熟市场，还有很长的一段路要走。

从客户结构来看，不同机构所覆盖的客群有明显的差异。以基金代销排名前两位的招行和蚂蚁为例，前者的过亿用户中，真正有理财行为的客户大概在数千万量级，户均资产超过6万（包含基金、银行理财等）。

而后者，根据其去年披露过的数据，年度活跃理财用户5个亿，按照资管规模可估算出人均理财金额约在8000元，最低投资门槛百元起。

以这两家机构为例，可以看到财富管理市场的客群分层还是十分明显，高净值客群和理财新手们，中间还有巨大的市场空间。而再「下沉」的客群，更有待进一步覆盖。

尤其是「十四五」之后，在共同富裕的目标下，国内经济发展更加注重「公平」，其内含包括加强对高收入的规范和调节，依法保护合法收入，合理调节过高收入，鼓励高收入人群和企业更多回报社会。

这种分配收入调整的目标和中等收入人群的扩大，以及调节手段的多样性，进一步激发了大众财富管理市场的崛起。换言之，中国的财富管理业务将迎来真正的「大」时代，即大客群、全渠道和多元的资产配置。

所以，即便是当下基金代销已经全面步入1折时代，对于平台来说并非是一个利润可观的业务。但头部平台们却没有丝毫放松，反而不断加码投入和布局。因为，大家看重的是未来。

基金代销费率1折，对于一家银行而言，短期内直接带来的中收已十分有限。但中长期来看，它可以覆盖最广泛的人群，是财富管理价值链的起点。更有助于银行在零售金融方面做深、做厚，提升用户粘性，做大AUM。

这也是今年，不少银行开启大财富管理战略的用意所在。

在后资管新规时代，任何预期收益、刚兑承诺带来的理财滤镜都将消失。就连银行惯用的成本法估值，也将向净值化转型。不仅金融机构们要适应变化，面对一个全新的财富管理市场，大众用户的「信任」也在重构。

不再有简单粗暴的收益保障，只有细水长流的投资「陪伴」。对于参与其中的各个金融机构或理财平台来说，谁能获得这份「信任」，谁才能真正在大财富管理时代立于不败之地。