胡懋与观点对话：IWG集团破局之道

编者按：一个博鳌，一个行业。

走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 作为新兴办公模式，联合办公的快速发展正在不断刷新着中国办公市场的模式转换。

目前，中国联合办公空间以平均每年不低于50%的增长率扩张。数据显示，2022年中国联合办公市场规模预计将达到2273.5亿元，未来有望进一步扩大，并成长为世界最大的联合办公市场。

除了高质量发展的推动，包含双创和共享经济多种元素的联合办公行业，似乎找准了中国经济的风口，资本蜂拥而至，造就了六年间从零星几家到6000+企业入场的规模。

然而经历2020年疫情冲击，联合办公市场亦经历诸多动荡，进场、离场、乘势抄底、固守城墙……各种信息都显示，国内联合办公市场已经度过近五年摸索期，开始深度洗牌。

盈利模式单一和持续亏损的难题考验着行业的成长，如何建立健康可持续的盈利模式；如何提升企业的管理能力都成为了摆在一众联办企业面前的重要功课。

凭借着在中国运营将近26年的经验，IWG集团可以说是灵活办公领域的"深度玩家"。

Spaces是IWG集团旗下灵活办公的品牌之一，位于中国第一高楼上海中心29楼的Spaces是中国的旗舰店，在这里可以俯瞰陆家嘴全景，体验来自北欧的空间设计美学，并在社区氛围浓厚的互动中激发创造力。我们的访谈就在这里进行，和IWG集团中国区总裁胡懋聊如今国内联合办公市场的发展和趋势。

"疫情爆发以后，我觉得这对行业起到了一个非常正面的促进作用和市场教育作用。"作为深耕中国市场多年的国际联合办公企业高管，胡懋对于中国市场的判读带着更加宏观的横向思考。

紧跟时代需求，推进更加多元的混合办公模式，IWG集团的目标与思维始终在努力成为现实。

胡懋提到，作为如今的第二大经济体，中国联合办公渗透率还有很大的发展空间。

扩张下的实体回归

发展初期烧钱换规模，再用规模换份额，似乎是联合办公行业的主流模式，即靠着资本支撑的持续扩张换来规模大幅提升--然而胡懋谈到，资本从来都不是联合办公行业的核心。

2016年起，有关联合办公行业的投融资事件数量逐年下降，证明资本市场对于联合办公行业回归理性，创业潮回落也改变了联合办公行业的发展轨迹。

"现在经过四五年的努力，大家也比较开始冷静了，觉得这个行业确实有很大的发展前景，但是发展的节奏、发展的路径，一定不是靠资本盲目推动扩张规模，而是要有非常好的对市场的认识，对未来盈利的把握。如何能够获得最大的客户，有没有很强的获客能力，是考察的一个重要指标"。

比起规模，IWG集团更在乎做好服务和做强运营。

对比起如今行业内热门的IPO企业，胡懋对联合办公的核心思维有着自己的思考："说到底，这还是一个比较传统的行业。"

早期资本涌入让联合办公行业染上了浓厚的互联网产业色彩，似乎走的路子也是前期烧钱投入扩大规模，推动占据市场份额，并最终登录资本市场。

然而，联合办公的实体性质让它无法效仿互联网企业的低成本高回报，持续增加的实体租赁面积必然成为无法避开的资金难题，这也让越来越多企业意识到，真正的考验在于自身的经营与获客能力。

"这个行业要在实体空间、物理空间里面运营的，所以每扩张一个点，成本都是呈正比的增加。"市场的发展回归于实体本质，成本控制和客流占比才是盈利的关键环节。

正如胡懋所强调的，获客能力是一直以来专注的核心。

胡懋表示，IWG集团通过30多年运营，积累了非常丰富的经验，知道应该如何扩张、选点；应该怎样从一线城市走到二三线城市。

对于如今行业的发展态势，IWG集团一直有自己清晰的思路和节奏，就如同胡懋对自己的要求，他来到IWG集团就是为了更好地创新行业激励发展。

后疫情时代，中国联合办公行业逐渐转入控成本扩盈利的精细化运营阶段，品牌之间分化日趋明显。

拥有精细化管理能力的品牌不仅可以维持住自身的造血能力，更会在未来市场环境中有更大的发展潜力。

专注服务：IWG集团破局

观点指数数据显示，1-5月，全国办公楼竣工面积947万平方米，同比增长7%，办公楼销售额1485亿元，同比增长24.9%，新增的办公楼供给为联办市场注入了活力。

从需求端来看，一季度全国新增注册企业583.6万家，同比增长58.3%，稳定增长的企业数量给联办带来稳定的潜在客群。

持续增长的市场份额和急需转型的市场模式似乎形成了强烈的对比，几乎每家联办企业都在绞尽脑汁，如何迅速建立健康的盈利模式，如何加速转型轻资产模式。

今年5月，优客工场2021年一季度财报显示，期内净收入2.404亿元，同比增长17.5%，轻资产收入同比增长250.6%，轻资产毛利同比增长148%，公司加速转型轻资产模式。

在5月，多家企业新增项目均倾向于管理输出模式。

随着联办企业由资产收益为主的重资产模式逐步向非租收入为主的轻资产模式转型，如何深挖盈利模式，成为考究企业运营管理服务能力的关键。

谈及在中国达到6000多家店的目标，胡懋介绍到，IWG集团如今在轻资产领域有了稳定的扩张思路。

"我们现在发展有直营店的拓展，有加盟商的发展，还有一些管理模式，也可以说是输出管理团队。如果一些正在运营的联合办公运营商自己没有办法维护，可以委托我们来管理。"

但对于联办企业而言，无论是发展轻资产品牌输出，还是与大中企业合作发展定制服务，在行业内中能够稳定持续发展的核心要素，依旧是企业本身强大的运营管理能力。

IWG集团强大的体系支撑是其优势与底气，亚太以及全球统一运营中心的建立使得IWG集团可以24小时及时响应客户的需求，完善的客服系统和账单系统让IWG集团能更快地作出响应，同时也极大地提升了运营效率。

面对未来中国联合办公市场巨大的发展潜力，IWG集团早已厉兵秣马。

以下为观点地产新媒体对IWG集团中国区总裁胡懋先生的采访实录：

观点地产新媒体：您觉得疫情对您所处的这个行业的影响是什么？

胡懋："去年疫情突如其来，各地都采取了封城封楼的措施；大多数公司不得不尽可能地让员工在家办公。像国外的Twitter甚至宣布员工可以永久性地在家工作；据调查74%的公司计划安排某些员工可以远程办公；或安排轮班制工作，减少人员聚集，保持社交距离；还有些公司受疫情地冲击，进行裁员，但是长期租赁地办公室不能临时减少面积，无法降低成本；所以面对经济危机地时候，公司更加感到需要增加办公空间灵活性，以应对未来的不确定性。

在公司宣布可以在家办公地时候，很多员工一开始开心不已，但是时间一久了，在家办公的种种弊端就显现出来了……环境干扰，思想不容易集中，和同事缺乏交流，……那么有没有一种两全其美的办公方式呢？

答案就是企业可以更多地使用灵活办公空间。实际上，得益于今天科技和通讯的发达，你的办公室就在你的笔记本电脑和智能手机里面，你在哪里都能远程办公，都能通过视频和同事开会。困扰你办公的东西不会是设备问题，而是两个关键要素，第一，你需要的是没有干扰的环境，让你集中注意力提高工作效率，第二，能与人互动的社交机会。而灵活办公空间正好为你满足了这两方面的需求。

所以我们看到，疫情来袭，对于灵活办公负面的影响是入住的一部分中小企业经营不善提前退出，正面的影响是很多成熟的公司利用灵活办公的优势来应对未来的不确定性。

即使今后疫情过去之后，人们办公的方式也不能完全回到从前了，更有可能的是采取集中办公，灵活办公和居家办公的混合方式。"

观点地产新媒体：如今许多开发商也在做联合办公，但是经营情况缺不尽如人意，对这一趋势您有什么看法？

胡懋：地产运营商都想自己来做这个事情，但是我觉得并没有看上去那么容易，一定是要比较有专注度，而且有很强的运营基础设施，支持整个业务的发展。

如果说只是小打小闹，或者临时想做的，不容易形成规模，没有专业的团队去专注于这个领域，发展起来肯定不会那么快速，也不会那么专业。

所以从这几年看，联合办公好像没有什么，自己装修一下就租出去了；地产运营商想做的，自己能建，自己能租，自己能管理，但是两三年之后就做不下去。

观点地产新媒体：联合办公市场近几年是资本关注的热点，您如何看待优客工场和wework等竞争对手估值浮动大的现象？

胡懋：说到底，这个行业是一个比较传统型的行业，不是前几年大家认为的是一个新经济或者是一个互联网的模式。其实，从本质上来说是一个实体的、运营的模式。

互联网模式前期投入会比较多，用于开发产品，后期去做市场，快速地推进集客，能够有流量进来。后期推广之后，追加的成本不会很大的，在前期投资后，后面的获客几乎都是利润。

但是，这个行业要在实体的空间、物理的空间里面进行运营的，所以每扩张一个点，成本都是呈正比的增加。

边际成本是与经营的规模呈正比的，而不是像互联网经济，它的边际成本是很低，前期的投入比较多，后面扩张的时候边际成本很低。

但是我们确实在一个实际的物理空间去运营的，所以成本的增加与规模增加几乎呈正比的。

观点地产新媒体：我们看到wework、优客工场等竞争对手在今年都有不少动作，IWG集团最近没有太多动作，对此有什么策略？

胡懋：我们现在也在积极布局二三线城市，在中国正式开张已经有30个城市、120家中心了。

今年以来，我们也和现在还没有开点的一些城市签订了中心项目合约或意向书，如长春，沈阳，青岛，哈尔滨等城市，有的已经开始装修，有的正在设计方案马上就开始动工了。

观点地产新媒体：中国的灵活办公每年不低于50%的增长率，对此也提供了很多机会，您认为未来最大的挑战和竞争会是什么？

胡懋：这个行业经过一段时间的突飞猛进，热情之后如果不能自我生存，不能自我造血的话，肯定是没有办法维持下去的。

从IWG集团来讲，有30多年的历史，在整个经济周期当中已经经过了好几次。2000年第一次互联网泡沫破灭，到2008年的金融危机，这一次疫情的发生，经历了经济的周期高高低低，们已经知道如何非常谨慎地发展，非常稳健地发展业务，而不是盲目地为了拿市场份额，扩张规模。

而且，我们每扩张一个中心，要确保看好这个中心以后能够运营10年、20年都能保持盈利的，这一点是一个非常重要的环节。

观点地产新媒体：IWG集团是要求每家店都要达到盈利吗？

胡懋：是，这是必须的。

经过四五年的发展，现在大家也比较开始冷静了，觉得这个行业确实有很大的发展前景，但是发展的节奏和发展的路径一定不是靠热钱、靠资本盲目地推动扩张规模。

而是要有非常好的对市场的认识，对未来盈利的把握，怎么样能够获得最大的客户，有没有很强的获客能力，是考察的一个重要指标。

观点地产新媒体：未来的目标是多少家？

胡懋：目前，我们在全球已有3500多家灵活办公中心，而在中国只有120家，其实只占集团的4%左右，这个比例非常小。

中国目前的经济规模已经非常大了，跟美国、欧洲已经是并驾齐驱，或者甚至要超过他们了。但是，我们渗透率远远低于发达国家，所以增长空间是非常非常巨大的。

我们的预想，起码渗透率在未来十年要与美国的渗透率达到一致，我们匡算了一下，在中国起码要达到六七千家灵活办公中心的规模，才能达到欧美国家的市场渗透率。

观点地产新媒体：面对接下来六七千家的目标，IWG集团除了双轮驱动还有什么策略？

胡懋：因为需要非常快速的发展，所以我们现在也是采取双轮驱动的策略。一方面是自我的自营店发展，另一方面通过加盟商来扩张速度。

我们现在发展有直营店的拓展，有加盟商的发展，还有一些管理模式，也可以说是输出管理团队。如果说已经有一些联合办公运营商，自己没有办法很好地维护、运营，或者经济效益不是很好，可以委托我们来管理。

观点地产新媒体：您认为IWG集团企业文化最贴切的标签是什么？

胡懋：第一，我们最主要就是以客户为中心，提供高标准、高质量的客户服务，来满足高端的客户。

第二，以前我们大多数的客户群体还是以跨国公司为主，但现在有很多本地企业。我们对品质、服务的标准是非常高的，所以我们尽量以国际化的标准来服务好现在的企业客户，这个是我们始终如一非常强调的一点。

最后，一定要做好公司的盈利性，确保公司能够长久地发展，而不是盲目地扩张，这两者要达到平衡发展。