李鸣涛：电商“618”大促进入高质量供给新赛道

中新经纬客户端6月11日电 题：《李鸣涛：电商“618”大促进入高质量供给新赛道》

作者 李鸣涛（中国国际电子商务中心电子商务首席专家）

“618”年中购物节作为电商企业上半年最重要的促销活动，已经成为各大电商企业竞争焦点。2021年中国经济从疫情影响中全面复苏，各项经济指标同比增长良好，给予全社会以极大信心。同时，中国已经全面完成脱贫攻坚目标，人民生活水平持续提升，进入小康社会。在这样的背景下，2021年的“618”电商大促也呈现出一些新的特点与趋势。

2020年以来，国家陆续对直播电商、平台垄断等加大规范力度，平台经济开始进入良性竞争的新赛道，守正创新成为新趋势。2021年“618”期间，天猫、京东等平台纷纷调整促销规则，避免过于复杂的优惠设置。如天猫“618”预售改为5月24日晚8点正式开始避免消费者熬夜下单，同时在商家端淘宝天猫从5月24日起全面下调商家的“退货运费险”降低商家的运营成本。京东“618”推出44项服务、升级38项服务，打造更好用户消费体验。此外，各大平台也把提升会员服务水平作为“618”重要方向，天猫对于88VIP、京东对plus会员都加大了额外的优惠力度。这些举措都是从提升消费者体验和服务商家的角度回归到良性竞争之道，最终也将有利于平台自身的未来发展。

从产品与服务供给角度看，中新经纬研究院与中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告 高质量供给的五大新趋势》提出了“新健康、新文化(行情300336,诊股)、新生活、新颜值、新农人”五大电商供给新趋势。同时，报告还提出电商平台已经成为驱动新供给、满足新消费的重要源头。本次“618”大促，各大电商平台纷纷发力产品供给侧的创新，尤其是通过品牌引领产品创新方向。报告显示，天猫平台2021年“618”活跃新品数量超过560万，活跃品牌数超过30万家，京东平台活跃新品数量也超过231万个，活跃品牌数近15万个。天猫平台将共有25万品牌参与，品牌数量是2020年的2.5倍，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。京东加大对新品扶持力度，提出至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。除了令人眼花缭乱的促销玩法之外，电商平台利用“618”大促也在加大对上游产品创新和品牌创新的支撑力度，集中性地支持新产品销售和新品牌发布，通过供给创新来引导和刺激消费。

《“618”前瞻观察报告 高质量供给的五大新趋势》提出了“新健康、新文化、新生活、新颜值、新农人”五大产品创新趋势，每个趋势下都有一批代表性的新品牌和新产品涌现，并得到消费者的青睐。例如，2021年“618”消费者对于健康消费的投入明显增加，以小仙炖、燕之屋、正典燕窝为代表的滋补食品增速明显，健身类中lululemon主打瑜伽系列产品也呈现高速增长态势，与体检、疫苗、口腔等相关的服务类产品也受到消费者的广泛关注。在新文化引领方面方面，新国货浪潮得以延续，各产品领域新国货品牌均取得较好的销售成绩，尤其是服装服饰、彩妆、休闲食品等领域均有不少新国货品牌表现突出；同时，本次“618”又有一批新国货品牌涌入，如黄子韬品牌LTG-YKYB预售直冲天猫服装服饰TOP1，国潮品牌、设计师品牌beaster、ITIB也崭露头角。另外值得关注的是，农产品(行情000061,诊股)也是本次“618”大促的重点领域，淘宝、盒马等均在发力特色农产品电商上行，利用电商精准挖掘农产品的特色价值，匹配城乡需求，拉动农村基础设施完善，助力农业农村数字化转型。

本次“618”直播电商再次成为流量汇聚地。除淘宝直播等电商平台的直播流量外，抖音、快手等短视频平台及小红书、什么值得买(行情300785,诊股)等社区平台也纷纷加入战团，将原有的社交流量转化为直播带货流量。“618”期间，各大头部主播的关注度、销售量等纷纷再创新高。同时，线上线下(行情300959,诊股)更加紧密地互动也成为本次“618”期间各大电商平台的发力点，天猫携手湖南卫视，京东联合北京卫视，快手联合浙江卫视及江苏卫视推出“618”晚会，吸引线下流量来源，同时各大平台均利用自己的平台生态吸引线下商超、连锁门店、专卖店等加入“618”促销节活动，对消费者形成更加全方位的营销触点覆盖，线上线下的打通在一定程度上也提升了消费服务体验。

作为“618”年中电商节的主角，电商平台持续在消费侧和供给侧两端发力，在关注打折促销等价格竞争的同时，纷纷利用自身生态优势通过赋能上游供应链形成新产品供给的差异化，用新供给引导和满足新消费，不断创造新的消费热点。面向未来发展，电商平台企业依托全方位消费者触达的渠道优势和精准化的数据匹配优势，打造C2M新通路，不断助力“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，电商产业自身也在步入高质量发展的新赛道。（中新经纬APP）

李鸣涛

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