直击百度回归幕后：在线营销服务营收连降！AI第一股狼烟四起

百度核心业务主要包括移动生态、智能云服务、智能驾驶三个增长引擎。但就目前市场来看，其都将面对较为强大的竞争对手

《投资时报》研究员 董琳

百度选择“回归”，再次引爆港股打新热潮。

日前港交所公布，百度集团股份有限公司（下称百度）已通过港交所上市聆讯，可以在港股二次上市，BofA Securities、中信证券(行情600030,诊股)和高盛为联席保荐人。

这将是继阿里巴巴、网易、京东之后，又一家赴港二次上市的重量级中概股，亦有分析表示，此次百度将成为真正意义上的国内“AI第一股”。

招股书显示，百度计划全球发售9500万股A类普通股股份，香港公开发售价格每股最高不超过295港元（国际发售价格可高于该价格），并计划从3月12日正式开启全球发售，股票代码为“9888”。

3月17日晚，百度确定了每股252港元的发售价格。按此计算，百度此次IPO将最少融资239.4亿港元，约30.9亿美元。

此次上市，百度拟将募集资金中约50%用作持续科技投资，并且促进以人工智能为主的创新商业化；约40%资金用作进一步发展百度移动生态，实现多元变现；约10%用作流动资金一般公司用途。

《投资时报》研究员翻阅该公司招股书注意到，自上市以来，百度营收增速逐渐放缓，且利润增长波动明显。在线营销服务不断流失的同时，AI新业务领域，来自各方面的巨头公司与百度之间的激烈竞争也难以忽视。

在线营销服务萎靡

百度成立于2000年，并在2005年登陆纳斯达克。

2010年，该公司开始经营AI业务，并于2012年获得爱奇艺的控股权益。2017年，其完成向Rajax Holding出售主要从事外卖配送业务的前子公司Xiaodu Life Technology Ltd.，2018年则完成了金融服务业务度小满大部分股权的分拆。

股权结构部分，百度董事长兼首席执行官李彦宏持股4.57亿股，占普通股总数17%，拥有57%投票权；董事及高级管理人员持股17.1%，投票权57.1%；主要股东为Handsome Reward Limited，持股16.8%，投票权57%。

据招股书披露，2018年至2020年，百度实现营业收入分别为1023亿元、1074亿、1071亿，净利润分别为276亿元、21亿、225亿。从财务数据上看，2019年营收较2018年增长5.02%，但净利润同比下降92.54%，2020年营收同比增速下滑0.32%。

百度表示，公司收入增速自2019年起开始放缓，至2020年收入下降，是由其在线营销服务下降所致。

据招股书数据显示，2018年至2020年，百度核心业务中，在线营销收入分别为726.45亿元、700.38亿元、662.83亿元，呈持续下降态势，2019年较2018年同比下降4%，2020年较2019年同比下降5%。

另外，数据显示，百度活跃在线营销客户数由2018年约52.6万名增至2019年约52.8万名，每名客户平均收入却由2018年约13.81万元降至2019年约13.27万元。可以看到，其客户数量仅增加2000名，但每名客户平均收入却下降了5400元。

时至2020年，其在线营销客户减少至50.5万名，较2018年缩减了2.1万名，每个客户平均收入为13.13万元，较两年前下滑6800元。

对此，百度在其招股书中解释称，主要是由于从事医疗、招商加盟、旅游、金融及教育服务的客户，受新冠肺炎疫情爆发及其他因素负面影响，导致在线营销服务需求疲软，而减少了在线营销预算。

百度核心业务收入情况

数据来源：公司招股书

AI何时才能真正成为引擎？

一直以来，社会对百度的印象是“一家搜索引擎公司”。不过，最新招股书显示，百度将自己定位为“拥有强大互联网基础的领先AI公司”。

事实上，这也是百度二次上市与首次上市的迥异之处，该公司希望从互联网流量企业进化为“AI第一股”。

百度称，2010年起公司一直投资AI以提升搜索及变现能力，使用百度的核心AI技术引擎“百度大脑”开发新AI业务，百度AI能力的独特广度及深度为百度所有业务提供了差异化的基础技术。

《投资时报》研究员注意到，2020年第三季度，百度核心首次披露非广告（AI创新业务）营收29亿元，同比增长14%；第四季度财报显示，其AI创新业务实现营收42亿元，同比增长52%。看起来，AI创新业务增长迅猛，但在其全年收入占比中仅贡献了11个百分点，要成为百度收入上真正的“引擎”，目前仍为时尚早。

此外，从研发数据来看，2019年第一季度百度研发支出为41.7亿元，同比增长26%；第二季度研发支出为47.3亿元，增长17%；第三季度研发支出为46.9亿元，同比上浮20%。可以看到，“All in AI”背后，百度新业务烧钱能力也在进一步提高。

有分析认为，是AI拯救了百度。但不容忽视的是，AI背后，在传统业务上百度已被竞争对手甩在身后。可以看到，错过了短视频、信息流等风口的百度，2018年彻底关停百度卫士并退出杀毒市场，随后，其也陆续退出或调整了旅游、电商、医疗网络互助等业务。

核心业务市场竞争激烈

目前，百度的核心业务主要有三个增长引擎：移动生态（百度APP、百家号、百度贴吧、直播、电商等基本盘）；智能云服务（泛智能云、智能交通、个人云）、智能驾驶及其他（Apollo、小度、AI芯片研发）。

但就目前的市场竞争来看，百度在这三个领域都存在较为强大的竞争对手。

首先是百度与字节跳动的“搜索+信息流”之争。2021年2月28日，字节跳动推出“头条搜索”独立App。“头条搜索”App的整个产品框架，与“百度搜索”APP的设计与模式相似。

当前，字节跳动在抖音上已拥有超过10亿用户，很多企业同为字节跳动和百度的广告代理商，字节的搜索业务，可能会稀释掉百度的目标客户。来自Stat Counter的统计数据显示，2019年7月百度在搜索引擎的市场份额为76.42%，到2020年6月该数字已缩水为66%左右，百度的基本盘领域已然受到蚕食。

其次是百度与阿里、腾讯的“云”上之争。百度智能云目前是国内第四大云服务提供商，市场份额不到10%，阿里云占有44.5%的份额，继续主导市场。

从财报业绩可见，2020年第四季度阿里云首次盈利，全年收入为555.67亿元，而腾讯云2019年全年收入超过170亿元。

此外，阿里云计划未来三年投入2000亿元人民币，改善其云软硬件。腾讯云宣布计划投资5000亿元人民币，在未来五年加强其在人工智能、区块链、云计算等方面等实力。未来，百度能否借助AI技术引擎赶超，值得关注。

最后，百度与汽车新势力的“造车”之争。今年1月11日，百度与吉利宣布，正式组建一家智能汽车公司，以整车制造商的身份进军汽车行业。据悉，百度的人工智能、Apollo自动驾驶、小度车载、百度地图等核心技术都将赋能这家新组建的汽车公司。3月2日，集度汽车有限公司正式成立，注册资本20亿元，百度持股55%，吉利持股45%。官方称，“集度”的品牌释义为“集百度AI能力之大成”。

但是，刚刚起步造车的百度已难以获得先机。且不说特斯拉在全球新能源汽车市场攻城略地，也不看蔚来、小鹏、理想新能源三剑客持续占领中国市场，仅从跨界而来的恒大汽车来看，其已在去年一次性发布6款产品，量产似乎也进入倒计时，并牵手腾讯联手打造车载智能操作系统。而阿里亦已进入汽车制造领域。最新消息显示，上汽集团(行情600104,诊股)与阿里联合创立的智己汽车将在上海、拉斯维加斯和伦敦三地同时发布高端智能纯电动汽车品牌，现场将有两款量产定型车亮相。

毫无疑问，在造车领域，百度将会面对更为激烈的竞争局面。