本地生活新消费画像：95后成主力军 60后、70后加入线上买菜大军

2020年，受新冠疫情影响，“宅经济”在一定程度上为本地生活平台的发展提供了新的改变和机遇。

从用户年龄结构、区域、消费时间和消费品类四个维度去看，市场的格局正在重塑，本地生活服务新的增长来自更为长尾、下沉的需求。平台的边界也在不断被打破，实物交易和服务相结合的“身边经济”正在成为全新赛道。

通过对比过去两年新增的活跃用户年龄分布来看，以95后为代表的Z世代仍是本地生活的主力军，但在新增用户中，过去对外卖平台接受程度不高的60、70后用户占比显著提升，甚至70后新增用户占比首次超过90后；三四线外卖用户增长速度显著高于一二线城市，越下沉，越活跃。

Z世代成主力军90后与95后占四成

饿了么大数据显示，相较2019年，2020年80后新增用户占比变化不大；随着90后和95后的成长，他们正成为消费市场的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期。2019年和2020年，95后新增用户占比连续两年均为30%，位居第一，90后和95后总占比已达四成，Z世代正在成为当下本地生活消费当之无愧的主力军。

值得注意的是，过去对外卖接受程度不高的60、70后，伴随智能手机和数字化应用的普及，呈现需求大爆发。相较2019年，2020年的60、70后的新增用户占比从20%提升至27%。

60、70后消费人群大增背后，《每日经济新闻》记者注意到，一方面，正如商务部数据显示，2020上半年全国网络零售额同比增长7.3%，网购人数较去年新增了1亿人。整体网购人数持续增长。

另一方面，2020年8月，阿里巴巴集团客户体验事业群发布相关数据则显示，和千禧年之际的“触网”浪潮不同，近年里以70后、60后为代表的中老年群体，以及下沉市场用户正成为网购新力量。其中，70后是网购新人增量中占比最多的人群，51%网购新人年龄超40岁；50岁以上人群占比接近30%，近八成网购新人来自下沉市场。

而饿了么本地消费数据显示，60后、70后买菜订单和超市订单增幅均远远超100%，其中60后增幅最大，买菜订单增幅近600%，70后买菜订单增幅超过200%；与此同时，60后超市订单增幅也超过250%。

显然，越来越多的70后和60后正在适应线上生活消费，加上平台供给和服务能力的不断提升、互联网适老化改造的升级，越来越多60后、70后已加入数字生活浪潮，也成为了本地生活消费的新力量。

与此同时，下沉市场是近几年互联网头部平台的新增长引擎，在本地生活领域也同样体现出了这样的特性。

饿了么数据显示，相较于一二线城市，三四线活跃用户增长更为显著，且呈现出阶梯性特点——市场越下沉，活跃用户增幅越大。

万物皆可送：三餐之外订单增长迅猛

本地生活新消费不仅体现在人群画像的变化，消费品类结构也在重构。

饿了么数据显示，不同于以往三餐订单的集中化，2020年的早餐、下午茶和夜宵的订单占比相比2019年均有显著增长，与之对应的“上午7点、下午3点、晚上11点”三个时间段的增幅最为明显。

而“三时段”订单的大幅增长，对部分品类产生了积极影响。

对比2020、2019年各品类外卖订单增幅来看：三明治、豆浆油条等早餐品类订单以及螺蛳粉、兔头等夜宵品类订单的增幅均在一倍及以上；同时，冰淇淋、炸鸡、果切等下午茶品类订单也呈现快速增长。

三餐饭点之外的时间段外卖订单占比增长，另一个重要原因是买菜、商超、生活用品等更多元外卖需求正在显现。

饿了么大数据显示，相比2019年，2020年生鲜食材、宠物用品等外卖订单量同比增长2倍及以上；3C电器、日用百货同比增长4倍以上；火锅烤串食材、眼镜用品增幅更高达6倍以上。

从供给侧来看，更多新品类也正在快速上线外卖。

对比2019年新注册门店增幅，鲜奶、速食、火锅、副食品等新上线门店增幅显著较高。

2020年各类火锅外卖需求均在快速爆发，奶茶、炸鸡和烧烤等人气不断上升。

从城市维度看，一二线城市和三四线城市用户消费品类也差异较大。

一二线外卖用户更为偏好正餐，本帮菜、泰国菜、干锅以及各类火锅颇受欢迎；而三四线对于食材、小吃等偏好更高，如水果捞、砂锅、烤肉拌饭、肉夹馍等接地气的品类更受钟爱。

显然，从供给端来看，更多新品类正在快速上线外卖；从需求侧来看，2020年各类火锅外卖、奶茶、买菜、商超等需求也均在快速爆发。

2020本地生活的市场变化，一定程度折射了疫情背景下“宅经济”带来的消费扩容和升级；而平台纷纷从外卖升级“万物皆可送”，也将是下游产业链数字化的巨大红利。

在消费场景、人群更加细分的未来，本地生活区域性竞争将更为激烈，如何深化各级城市的服务体系，也将更加考验赛道的精耕细作。