迪士尼战奈飞：流媒体时代谁能跑通烧钱模式？

“绝美爱情故事。”

迪士尼开年大剧《旺达幻视》上周终于迎来了大结局。全球数百万用户第一时间涌进播出平台Disney+，又把这一耗费巨资打造的流媒体搞瘫痪了——这部剧播出以来，已经是第三次了。

在全球狂卷百亿票房的漫威电影宇宙，今年从《旺达幻视》开始拓展到了剧集领域。最后一集的电影级大场面，和无缝承接未来多部大片的情节，让这部开局略显诡异的作品，终于找回了漫威的味道。

为了拿出比肩漫威大片的制作水平，迪士尼为《旺达幻视》开出的投资高达1.5亿美元，单集成本超越了《权力的游戏》和迪士尼自家的《曼达洛人》，再次创下美剧投资新高。

3月8日，迪士尼CEO包正博在股东大会上宣布， Disney+全球用户已经突破1亿大关。

去年底破天荒决定今年大片全上流媒体的华纳，今年1月兴高采烈地对外宣布《神奇女侠1984》上线后，HBO Max用户翻了一番到1720万——虽然这个数字只是Disney+用户的1/5、NETFlix的1/10。

前几年迪士尼、华纳的流媒体八字还没一撇时，中国的流媒体同行已经杀红了眼。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》拍出了N部网剧网大、超过十部大女主剧密集投拍，吸引了一大批电影圈大咖“下凡”捧场，全都想复制《甄嬛传》的辉煌。

然而几年过去了，快要薅尽各大网文IP库的国内平台至今也没走到赚钱那一步。用户早早破亿的爱奇艺去年用户不增反降，市值已经被B站反超，而后者有了前车之鉴后拍起网剧和综艺始终小心翼翼。反倒是一门心思搞综艺的芒果超媒(行情300413,诊股)，去年凭借《乘风破浪的姐姐》市值突破了千亿。

同样是大干快上，同样是烧钱换用户，中外流媒体走出了截然不同的两套剧本。

电影级大剧拉新，

迪士尼巨资砸向流媒体

诡异，惊悚，糖里带刀。

这是观众们评价《旺达幻视》的高频词汇。就连漫威粉丝们也没想到，这部成本比肩电影的开年大剧，真就沉着气演了几集黑白情景喜剧。

经过二十多部电影铺垫，漫威电影宇宙毫无疑问已是好莱坞最成功的商业IP。但去年由于疫情，《黑寡妇》等院线大片被一推再推，12年来漫威电影首次空窗整整一年，因此外界对《旺达幻视》寄予了极高期待。

以往漫威电影被戏称为“长篇美剧”，因为每部漫威电影里都要埋一大堆彩蛋和关联情节，让观众没得选，必须看下一部。

到了这部《旺达幻视》，漫威不仅把这套玩法照搬了过来，还加倍加量玩到了极致：剧中多个角色来自《复联》、《蚁人》、《雷神》、《惊奇队长》等片，故事最后还将直接对接《奇异博士2》、《蜘蛛侠3》等未来大片。

类似的惊喜，在迪士尼去年的《曼达洛人》也上演过。

去年底播出的《曼达洛人》第二季，在大结局中引入了《星球大战》正传的一位灵魂人物客串。这一惊喜被隐瞒到了大结局当天，播出后Disney+一度瘫痪。

“时间和资本要花在高质量的内容上。”这是过去十年迪士尼专攻大片收获天量票房背后的指导思想。到了流媒体时代，这一思路依旧能解释Disney+的内容策略。

《好莱坞报道者》曾报道，今年迪士尼将陆续播出的《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》三部漫威大剧，单集成本高达2500万美元——按《旺达幻视》一开始计划以6集播出推算，整部剧成本高达1.5亿美元。而早一年问世的《曼达洛人》，一集成本是1500万美元，一季八集要花费1.2亿美元。

然而正是这类电影级大剧产生的现象级热度，极大地促进了迪士尼的流媒体拉新。

去年11月上旬迪士尼曾宣布Disney+的用户突破7300万，而迪士尼CEO包正博今年3月8日在股东大会上宣布，截至目前Disney+全球用户已经突破1亿大关，三个多月增长了2700多万。这期间除了动画片《心灵奇旅》，在播的大剧只有《曼达洛人》和《旺达幻视》。

去年迪士尼深受疫情重创：全年亏损28亿美元，是四十年来首次全年报亏，裁员3万多人。但从去年3月美股熔断之后，迪士尼股价已经一路回涨了三倍之多。

投资者看中的正是流媒体业务的爆发式增长。Disney+是2019年11月上线，距今不过一年多时间，原本迪士尼管理层预期五年后才会实现用户破亿，结果仅用一年多就基本完成KPI。甚至有分析认为，Disney+到2026年用户有可能会超过Netflix。

去年12月，迪士尼宣布未来几年将大幅提升对流媒体的内容投入，Disney+每年将推出100部独家内容，包括10部星战剧集、10部漫威剧集、15部迪士尼/皮克斯动画以及15部迪士尼或皮克斯长篇。

（到2024年迪士尼的流媒体内容投入预算，来自迪士尼官网）

媒体惊呼迪士尼释放了一场“内容海啸”——因为光是把这些IP挨个介绍完，都花了两个多小时。

到2024年，迪士尼一年将为Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体烧掉140亿美元-160亿美元，Disney+将花掉其中一半以上。代价是未来两三年迪士尼因流媒体业务产生的亏损还将增加。

然而投资者大会开完后，迪士尼股价大涨13%，此后一直维持在高位，截至目前市值一直在3000亿美元以上，再次拉开了与Netflix等竞争对手的距离。

告别大举借债阶段，

Netflix用户破2亿

迪士尼管理层预测，Disney+要到2024年才会扭亏为盈。

三四年时间，投资者们还等得起。因为“流媒体烧钱换用户暴涨然后收获持续盈利”这一逻辑，已经被Netflix走通了。

Netflix今年1月下旬发布了2020年财报，宣布去年底Netflix全球付费会员已突破2亿大关，受益于疫情新增用户创下十几年来的历史新高。可对比的是，爱奇艺付费会员近两年维持在1亿出头，芒果tv和哔哩哔哩的付费会员分别在3500万+和1500万+水平。

最让投资者欣喜的是财报中的现金流数据：去年Netflix全年自由现金流达到19.2亿美元，时隔九年来首次由负转正。Netflix宣布，今年其运营不再需要外部举债。

（Netflix去年自由现金流转正，来自Netflix致股信）

这意味着，如今的用户规模已经能支撑Netflix每年上百亿美元的内容开支，前几年为增长内容大笔借债的阶段终于可以告一段落。

根据第三方推算，去年Netflix为内容烧掉了170亿美元，今年可能会继续增长到190亿美元，始终高于全球所有流媒体。

和迪士尼用自家IP扶持流媒体的策略不同，Netflix是从纯粹的渠道起家，没有版权家底。为了有足够多的独家内容拴住用户，从《纸牌屋》开始，Netflix对各类剧集、电影、纪录片几乎是来者不拒。

广撒网的策略虽然一定程度上损失了投资效率，带来很多烂片烂剧，但还是为Netflix挖到不少宝。根据谷歌的2020年度搜索报告，去年全球前十大热门剧集中，Netflix的作品占了9席；前十大热门电影里，Netflix的作品占据两席。

而由于华纳、迪士尼、环球为了自家的流媒体抽走了授权，《老友记》等经典美剧和《复仇者联盟》等漫威大片陆续从Netflix下架，Netflix也在加倍投入精力挖掘自己的IP。

事实上，最早将漫威剧集搬上流媒体的不是迪士尼，而是Netflix。从2015年开始，Netflix先后推出了《超胆侠》、《惩罚者》等六部改编自漫威IP的剧集。直到迪士尼宣布将推出自己的流媒体后，Netflix才陆续取消了全部漫威剧集的续订。

面对逐渐消失的IP，Netflix一方面对《猎魔人》、《三体》甚至《水浒传》等有大IP潜质的作品大开绿灯，另一方面则是广挖人才，邀来了包括《权力的游戏》主创在内的好莱坞大咖，希望能另起炉灶，再造新IP。

（Netflix去年宣布将拍摄《三体》 但游族投毒事件后进展未知）

Netflix前不久宣布，同名小说改编的古装言情剧《布里杰顿家族》上线首月播放量高达8200万，创下历史新高。这部剧正是来自Netflix用天价从迪士尼挖来的金牌美剧制作人Shonda Rhimes。

面对迪士尼的穷追猛赶，Netflix也展开了反击。

在最近一次财报电话会中，Netflix创始人里德·黑斯廷斯甚至放言，Netflix非常希望在家庭向动画领域赶上甚至超越迪士尼，“虽然还有很长一段路要走”。

随着内容版图持续拓展，显然Netflix也发现了动画这块金矿的巨大价值。里德·黑斯廷斯在去年出版的新书《不拘一格》中透露，他此前一直认为少儿向内容并不会吸引用户订阅Netflix，然而在2016年他与公司数百名中高层员工沟通后发现，在很多家庭里，恰恰儿童的需求才是父母做决策的核心考量。

Netflix过去几年已经从梦工场等顶尖动画厂牌挖人。去年Netflix更是对外宣称，未来将实现每年推出六部动画长片——比好莱坞各大动画厂牌的年均产出还要多。即便是迪士尼和皮克斯，一年能推出两三部动画长片就已经是极限。

在北美以外的国际市场上，迪士尼的流媒体才刚刚开始拓展，而提前四五年就已布局的Netflix在各国本土化内容方面依然保有极大的优势。

以最近一个季度的作品为例，改编自法国家喻户晓的侦探亚森罗宾事迹的《绅士怪盗》上线第一个月在全球吸引了7000万Netflix用户观看。改编自日本畅销漫画的《弥留之国的爱丽丝》吸引了1800万用户观看。

华纳急了：

大片网播拯救HBO Max？

并不是每家流媒体都像Disney+一样能与Netflix一争高下的，比如同为好莱坞大厂的华纳。

去年5月，拥有超人、蝙蝠侠、神奇女侠、哈利·波特、黑客帝国等知名IP的华纳推出了流媒体HBO Max。然而问世几个月后，用户始终没能突破千万。

在想尽办法把HBO所有美剧都抢过来优先上线后，华纳最宝贵的院线大片资产成了HBO Max拉新的最后一招：去年12月华纳破天荒地决定2021年17部影片都将在HBO Max同步上线，包括《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《沙丘》等大片。

这一前所未有的大动作在好莱坞引发了持续半个多月的集体声讨，原因在于华纳居然是单方面做出的决定，官宣前半个小时才通知合作方。

好莱坞大片核心主创的收入大致可分“片酬+分红”两部分。前者基于导演、明星的咖位和其过往作品的票房记录，提前支付；后者取决于影片最终的商业表现，明星和片方共担风险、共享收益。遇到影片大卖主创可以分走几千万美元，而一旦扑街后期可能一分钱都拿不到。为降低制作成本，很多明星都会选择前期少拿片酬，但多要后期分红。

华纳虽然保留了这些大片的院线发行，但既然观众能在HBO Max看一个月，谁还会去影院？

（HBO Max今年的大片片单，来自华纳官方账号）

和华纳合作长达二十年的大导演克里斯托弗·诺兰第一个出面打脸，称HBO Max为“最差的流媒体”。最近更是有媒体报道，诺兰打算终止与华纳的合作，转投其他片厂。

为了平息众怒，华纳已经写了好几张巨额支票。

为了让主演盖尔·加朵和导演派蒂·杰金斯同意让《神奇女侠1984》上线流媒体，在两人原有千万美元片酬的基础上，华纳又向两人分别掏了上千万美元弥补分红的亏空。

华纳也与万达旗下的传奇影业重修旧好。去年底华纳单方面将《哥斯拉大战金刚》、《沙丘》列入网播片单后，出品方传奇影业第一时间发话要给华纳发律师函。

两部大片制作成本加起来超过3亿美元，华纳尽管是发行方，但实际上传奇才是出钱的大头。原本Netflix开价2.25亿美元买下《哥斯拉大战金刚》，结果被华纳单方面阻止。

华纳不惜得罪整个好莱坞，最大的压力其实是来自急于转型的母公司AT&；T。

2018年通讯巨头AT&；T以854亿美元的天价收购时代华纳，提出了一项雄心勃勃的计划：依靠华纳庞大的内容储备，推出一家直接与Netflix抗衡的流媒体。

由于有线用户大量流失、电视业务资产减值、内容授权收入缩水等多重原因，AT&；T去年亏损54亿美元，截至去年底其债务超过1570亿美元。今年1月底财报发布后，AT&；T原本就低迷的股价又连续多日下跌。

面临亏损增长、债务攀升、股价低迷的N重压力，AT&；T急需拿出自己的流媒体故事吸引投资者，即便前提是今年还要烧更多钱。HBO Max今年用户数能否迅速增长、跻身流媒体第一梯队，某种程度上可以说关系着整个传媒帝国的命运。

中国式抱团：

一窝蜂拍一样的东西

大IP短时间内也许能吸引用户，但并不能保证持续付费。这个教训，中国的流媒体同行早就深刻领教到了。

2015年，爱奇艺面向会员推出了国内平台首部网剧《盗墓笔记》，狂热的书粉只用了五分钟就把平台搞瘫痪了。这部剧豆瓣评分仅有5.0，还贡献了“上交给国家”这一当年全网群嘲的流行语，但爱奇艺却因此收获了数百万付费会员，国产网文小说一战成名。

资本终于发现了“IP富矿”。很快，《盗墓笔记》和《鬼吹灯》两大网文IP被全面影视化。从2015年至今，包括正传、外传、后传、续篇，《盗墓笔记》网剧已经拍了6版、网大拍了6部，电影也有1部，然而评分及格的只有5部；《鬼吹灯》拍了3部电影、5部网剧、4部网大，评分及格的只有4部。

观众慢慢发现，平台虽然愿意花钱，但对IP本身其实并没什么感情——几乎每拍一个版本阵容都要重起炉灶，甚至同一平台、同一制作方拍的作品，主演都是不一样的。

仅仅五年时间，观众已经见过五六个版本的吴邪，演过胡八一、Shirley杨的演员更是达到了两位数。演员换来换去，故事不断重复，这两个原本情节非常丰富的IP，被迅速消耗了价值。

在用网文IP剧吸引男性观众的同时，平台也一窝蜂地瞄准了大女主古装剧，希望以此吸引女性观众。

在孙俪的《甄嬛传》、《芈月传》之后，一大批改编自网文小说的大女主古装剧陆续投拍，从《楚乔传》、《三生三世十里桃花》到《扶摇》、《独孤皇后》，再从《如懿传》、《延禧攻略》到今年初姗姗来迟的《上阳赋》，前前后后有十几部大女主古装剧，吸引了章子怡、周迅、汤唯等一批电影圈大咖。

但可惜的是，没有一部能复制《甄嬛传》的辉煌，顺带还掀翻了各路“下凡”大咖。原因也很简单：十几部剧明明来自不同网文IP，但最后全变成了“女主绝顶聪明破除万难但就倾心一人”这一个剧本。

这当中，耗资最高但命运最为坎坷的《巴清传》 ，标志着这一轮大女主古装剧风潮到达顶峰，同时也拉开了由盛转衰的下行趋势。

如今回过头来看，短短几年间，平台用于IP版权、明星片酬的成本飙涨，但追求的全是一样的内容，结果是平台的品牌调性和内容品质得不到保证，用户的持续付费意愿自然无法提升。事实上，直到今日，国内仍然没有一家长视频流媒体能宣称已实现盈利。

盗墓IP和大女主热潮降温后，新一轮跟风又瞄准了女性、耽美题材。

去年《三十而已》大爆，一大批描述“女性价值”的剧加速上马。几十年前就写好的亦舒小说这两年突然成了抢手IP，就连已经25年不碰电视剧的冯小刚名下也多了部女性群像剧。

《陈情令》现象级大爆，今年预计有近10部改编自耽美小说的剧集问世，算上已备案、已卖掉IP版权的更是有五十多部，几十位年轻男星都指着一部剧飞升顶流，被戏称“耽改101”。

这当中有多少作品能保证以创作质量为先？又有多少真的能为平台带来付费用户？

天天和流量粉丝隔空对战的编剧汪海林，1月下旬发了一条微博，提醒”耽改剧不要再拍了”。然而没过几天，粉丝们继续轮番骂进私信。

参考资料：

1.海量内容抢先看！迪士尼宣布最新影视内容计划，迪士尼中国；

2.迪士尼20201Q1财报，迪士尼官网；

Disney over the Top：Bob Iger Bets the Company （and Hollywood"s Future） on Streaming，THR；

3.‘The Mandalorian’ Finale Crashes Disney+，Inside the magic

4.Netflix2020年Q4股东信，Netflix官网；

Netflix Projected to Spend More Than 5.$17 Billion on Content in 2020，Variety；

6.《不拘一格：网飞的自由与责任工作法》，中信出版(行情300788,诊股)集团；

7.AT&；T 2020年财报，AT&；T官网；

8.Netflix’s Ted Sarandos on Expanding Animation， Global Vision and His Leadership Style，Variety；

9.‘Justice League": Snyder Cut to Include Footage From a Week of Additional Shooting，TheWrap