大梦想中的小确幸：从洞学馆看美克美家如何打造行业隐形冠军

    本报记者 殷高峰

    2021年北京时髦精们必打卡的地方，当属美克洞学馆。这座矗立在寸土寸金的北京市中心的纯白建筑引人瞩目，唯美而又震撼。几何线条的外观好似从天而降的巨大洁白羽翼，有人说它就像一本厚厚的白色书卷，还有人说有“悉尼歌剧院”的既视感。这座纯白的艺术孤岛就是北京新晋美学馆——美克洞学馆。

    这是一个集建筑、家居、艺术、设计、生活、餐饮、休闲业态于一体的地方，其形其神其名张扬异特，冷峻莫测的结构气质似又无声中潜露出它必将成为首都黄金商业区域人流旺地的新时尚地标。到了这里，人们的各种感官都会被调动起来，产生一种全新的体验。

    洞学馆是美克国际家居用品股份有限公司（600337）于北京投资兴建的一座体量达到3.5万方的建筑，为了构造新派家居艺术生活美学体验馆的创新性，场馆上下六层，总建筑面积达35000万平方米，总展示面积23000平方米，这也是美克对于极致零售全渠道体验空间的探索之举。

    这个地标级建筑的打造是美克扎根艺术领域所积聚实力的一次集中体现，试想在这个建筑之前，其仅仅只是一个被时代淘汰的老旧电脑城，建筑主体年代久远、结构和层高对适应极致零售全渠道体验空间的环境都有各种缺陷，在“洞穴文明”的灵感驱使和深度研究下，美克大笔一挥将其全面升级改造，换了新颜。

    美克洞学馆由美克创始人冯东明以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术为灵感启迪，亲自设计，以家居艺术、生活方式为主题的极致零售全渠道体验空间，也是美克继2019年在美国高点市以意大利马泰拉市的洞穴为灵感呈现的“MarkorArtCenter美克艺术中心”落定后的又一代表性力作。

    这栋外表洁白的建筑，内里却充满玄妙，彻底改观了人们原本熟悉的朝外百脑汇的电脑卖场印象。馆的中庭，一至三层的天井采用了波浪式的曲线绕廊，顶拱则更像是从洞穴中看到的天空。因此美克洞学馆的内部构造以洞穴作为意象载体，空间设计受西域白雅丹地貌及龟兹风格为主的丝路文脉启发，采用了后现代混搭、叠加的手法，把古典构建以抽象的形式组合在一起，意在营造圣洁、时尚和充满艺术底蕴的“新穴居”文明。馆内还有随处可见的展览、雕塑、版画等艺术品，设计师希望用艺术去诉说现代人对生活的追求，每一眼都是惊艳，带给人美的享受。

    美克洞学馆以艺术馆的姿态和场景迎客，让其与传统商业体形成了非常大的价值差异，在美克的逻辑里，艺术的、美的呈现和体验，才是商业更好的开始。然而，这还只是开始，洞学馆的业态布局分为艺文共享区、家居陈列区、会务活动交流区、餐饮酒吧休闲区、阅读鉴赏区、家装设计交流区，看似无交集的它们跨界交融在了这3.5万余平方米的自营商业空间里，着实令人心生好奇，欲深探究竟。

    据悉，美克洞学馆内目前共涉及美克旗下美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等众多子品牌及合作品牌在内的共36个品牌的陈列展示。如果说与洞学馆共生互融的艺术陈列及装置是对龟兹艺术传统文脉的过去式传承，零售展区就是对当代生活方式及艺术的最佳呈现。

    自试营业伊始，美克洞学馆客流持续走高，45天客流达到56700人次，22700组（2.5人/组）客户。1月虽有疫情反复，但在试营业和限流的情况下，仍出现客流的逆增长，带动更多新客户进店，45天新客户成交达到2000万元。

    洞学馆爆红背后：美克场景方案和服务模式再升级

    罗伯特路斯考伯和谢尔路伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出：在未来25年，场景时代即将到来。互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景！

    基于敏锐的时代嗅觉，美克家居(行情600337,诊股)正在悄然进行一次战略升级。

    美克不仅在为一个又一个的城市打造新“地标”，同时也在以城市为基础进行艺术商业体的进一步全球性创新探索，也是作为家居企业、全球多品牌投资运营主题对极致零售全渠道体验场景的深度跨界尝试。

    自2004年开始，美克开始独立零售店的全自主设计建造，到2013年启动的全国品牌店面升级计划，一直在探索建筑艺术与新零售空间的商业消费体验。，从新疆到上海，从海口到北京，从成都到武汉，美克跨越中国东西南北版图已经有长达16年历史。

    公司为全面展示旗下品牌的多种家居产品，相继打造了体验店、标准店、旗舰店、品牌馆、洞学馆，通过形成门店群，力求在种类形式上逐渐升级，让生活与艺术完美结合，让每个人在享受生活的同时感受到艺术的非凡魅力。

    例如，美克美家直营独立门店，这是由表及里的获客转化入口。美克目前拥有众多千平米级的体验店、标准店、旗舰店，多分布于一、二线城市。其次，打造品牌馆，通过还原生活场景，用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费。万平方米级的品牌馆中，除展示美克家居系列品牌之外，还包括世界顶级室内设计师合作品牌产品，使国内外高端家居品牌在此汇聚和交流，生活和艺术的碰撞与融合造就了美克品牌馆的整体气质——一个跨品牌+跨生活方式的集合地。最终，3.0版的洞学馆成功走入人们的视线，充分发挥美克家居在“设计”、“创新”、“智造”、“创造”四大方面的优势与亮点，打造了具有探索性与前瞻性的行业“风向标”，以美学经济模式，开创家居行业美学消费品，布局以美学商品主导市场新风向，通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物的强烈反差，激发消费者对美好生活的迫切渴求。

    无论是2019年落定高点，还是2021年绽放在北京，美克骨子里无一不透露着对产业&艺术&文化融合性的极致追求，并为消费者提供极致的生活体验营销环境和居室文化的“五感”艺术体验，具有文脉主义的独特性，深度吸引中高端消费者的好奇心，从而产生巨大的文化艺术价值，以满足人们对文化休闲更高品位的要求。

    每一层体验入口的建立都将为消费者带来更加完整、更加趋近真实的一站式高端家居体验。

    美克的大梦想：专业打造生活品质创新引领美好未来

    人们对美的东西都会产生浓厚的兴趣，而美克的大梦想就是用产品和服务不断提高人们的生活品质。洞学馆恰恰就是抓住了这一点。

    美克洞学馆展现的精致生活加强了品牌亲和力和奢侈美感，与其他家具零售商形成差异。殿堂级体验馆的营销方式会使客户在体验中受到启发，考虑购买全套产品来复制展区内的设计美学，进而增加平均客单价，提升公司盈利能力。

    长期以来，美克主品牌主要定位中高端家具市场，传统消费者多为45岁以上的高端人群。市场对美克家居品牌的传统认知影响了公司客户群覆盖和发展空间。2020年，公司具体采取了线上与线下结合的手段推进“品牌年轻化”，通过全渠道推进对年轻客户群体的覆盖与激活。

    通过多品牌矩阵+强设计力，在广泛满足中高消费需求的情况下，进一步促使品牌覆盖价格带宽广，满足不同经济能力消费者需求，逐渐覆盖了85-90后年轻一代消费人群，获取更大市场份额。

    同时，美克通过恋爱综艺节目扩大年轻群体对品牌认知度。在此带动下，2020年美克家居线下门店客流同比增长37.9%，节目同款产品销售额同比增长43.1%。直播带货模式常态化，辅以与顶流IP合作方式持续推高品牌热度。

    可以说，美克以高端体验为入口，在保持一贯强产品力的同时不断下沉营销渠道，快速拓展市场，并已实现业绩的稳步提升。

    2019年营收55.88亿，同比增长6.21%，归母净利润4.63亿，同比增长2.76%。同时盈利能力长期稳健，为公司转型奠定基础。公司毛利率2019年为52.59%。家具行业作为可选消费品行业，公司在产品定位为高端产品的情况下仍可使盈利能力保持在稳定区间，可见公司对营业成本与各项费用的控制能力。

    风口已现

    高端家具零售领域地位逐步凸显

    长期以来，中国家具业处于全球价值链的低端位置，企业众多、门槛低、创新能力不足、知识产权与标准监管不力形成了行业集中度较低、品牌塑造难等问题。随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的逐步重视，消费者对家具家居用品的个性化需求日益增加。在千变万化的市场环境中，家具行业迎来了转型升级的步伐。

    这也为整个行业带来新的利润增长点，市场空间有望进一步打开。未来五年正是需求上升空间快速打开的重要时期，市场消费潜力空间巨大，未来高端家具行业收入占比也将攀升，增速扩大，行业高增长前景明朗。

    根据证监会行业分类，美克家居属于“批发和零售业-零售业”，与A股中其他家具公司从本质上存在区别。无论是主营板式定制家具的索菲亚(行情002572,诊股)、尚品宅配(行情300616,诊股)、欧派家具等，还是主营实木成品家具制造的亚振、宜华生活等，都属于“制造业-家具制造业”分类。

    美克家居真正耕耘的赛道是中高端成品家具零售。通过对美克家具的本质认知并结合对资本市场在家具零售方面布局的梳理，可以发现全球投资巨头长期以来对高端家具零售赛道偏爱有加，而国内资本市场对这一领域的关注度尚未兴起。

    以家具消费大国——美国为例，从营业额排名来看，高端家具零售公司RH在家具零售行业中名列前茅。2019年11月，巴菲特所在的伯克希尔路哈撒韦入股RH。目前RH已成为巴菲特投资组合中2020年投资收益率超越苹果、亚马逊等公司的标的。

    反观国内市场，高端家具零售赛道标的稀缺，美克家居作为国内高端家具零售龙头，拥有实木家具全产业链完整布局。美克家居应该对标美国高端家具零售龙头RH，并拥有RH没有的实木家具生产能力。

    天风证券(行情601162,诊股)在一份研报中表示，美克家居合理估值应高于当前位置、长期看好公司发展。预期2020-2022年，公司实现营收45.02/60.32/72.79亿元，净利润3.01/5.09/6.52亿元，对应EPS0.18/0.31/0.40元/股。给予公司2021年30倍PE，目标价9.33元，首次覆盖，给予“买入”评级。

    值得一提的是，美克国外业务也表现亮眼，近年来公司国际业务营收持续提升，业务盈利能力高且稳定，随着海外疫情增加人们居家时间，公司国际业务或将持续保持增长趋势。

    作为全球高端家具零售赛道中的稀缺标的，美好生活的设计师美克，正在通过新零售业态的转变打造高端家具零售的“隐形冠军”。而美克匠心追求艺术的过程，实则是探索更优质生活的表达，美克在北京打造洞学馆里的一切，其实也都无需被赋予太多的意义，你只需要放松身心去感受久违的畅快与宁静。这里一切对于美、对于生活、对于家的诠释与理解，或许也只有当你步入其中的那一刻才能真正体会吧。

（编辑 张伟）