商业志｜抓住一只知更鸟 万象城长沙偏北

观点地产网 长沙商业地产市场正风起云涌。

缘由于华润置地在长沙岳麓区摘得一宗商住地。2月20日，[2021]长沙市004号地块入市出让，最终该地块被长沙润城房地产开发有限公司（华润置地）以底价37.2亿元拿下，成交楼面价6800元/平方米。

之所以备受关注，是因为上述地块要求开发建设集中式商业购物中心，其中自持商业建筑面积不少于15万平方米，自持商业购物中心时间自竣工验收之日起不少于10年。根据华润官微透露，该地块规划建设万象城商业综合体项目。

这是华润置地首度于长沙布局万象城，此产品线为其重点打造的高端商业产品线，主要分布在一二线城市核心地段。而在此前，华润置地已有星沙万象汇落地长沙。

万象城作为华润置地商业代表作，在国内市场具有一定代表性。项目通常是由高端住宅、甲级写字楼、超五星酒店和超大体量购物中心组成，对于城市选择较为严苛。其选择维度包括GDP、社会商品零售总额、人均可支配收入、品牌对城市产生的影响、交通便利性、辐射人口等方面。

但此番落地长沙，仍给人带来些许疑惑。长沙向来不是以高端商业见著，传统印象中，高端消费力似乎不足以支撑高端商业发展。

长期研究湖南商业市场的业内人士李锋分析称：“万象城进入了国内大部分的省会城市或者强二线城市，进入长沙也成为必然，只是其一直在找合适地块，万象城进驻，也就让长沙高端购物需求不仅仅停留在国金中心和友谊商店。”

在他看来，万象城进驻不仅是华润置地自身拓店发展壮大的需要，更是长沙商业发展的需要。

或者是，固有传统认知正在被颠覆。

华中区域商业格局

大多数人希望拥有预知未来的能力，但现实只能是预测未来。巴菲特有句股市名言，“如果你想等到知更鸟报春，那春天就快结束了”。这同样适用于房地产市场，提前布局、预测未来走向，十分有必要。

回到十年前，讨论长沙商业地产市场发展前景的人少之又少。受困于人口流出、消费层级较低，整个华中区域中高端商业并不发达。

甚至在2007年，任志强与潘石屹一同考察长沙时，潘石屹对长沙的印象竟然是“臭豆腐才两块钱一份”、“房子的均价只有2700元/平方米”。足以说明当时区域大体消费水平如何。

但到了2011年，长沙工业产值跃居全国城市前三甲，GDP连续数年增速全国领先，潘石屹承认4年前的“判断错了”。但当时他提及长沙投资的话题，依然表示，“到现在为止，我还是想不明白，任总为什么要到长沙来。”

再六年之后，潘石屹到长沙推广旗下共享办公品牌——SOHO 3Q。“在长沙，我们开SOHO 3Q中心，可能开一个、两个、三个，现在还不完全确定。”

总是时过境迁，潘石屹这则反转小故事耐人寻味。

时代向前，长沙不断衍变，商业历经巨变，当前高端商业综合体集中涌现，城市商圈从单核向多极、从一家独大向多家争夺转变。

在李锋看来，打造高端购物中心，必须需要一定的人口做支撑，长沙不断壮大，消费在不断升级，岳麓区又集中了一部分高端消费人群，这是支撑万象城发展的根本。

2月20日，湖南省住房和城乡建设厅和湖南省统计局联合发布《关于2020年湖南省房地产市场形势的通报》。当中数据显示，2020年长沙新建商品房销售2379.9万平方米，同比增长1.9%，增速较上年提高4.3个百分点；销售额2196.91亿元，同比增长8.7%，增速较上年提高5.2个百分点。

对于长沙房地产市场的发展，通报称，主要是长沙受经济发展态势良好、人口净流入、房价不高等因素影响，房地产项目去化加快，市场表现将相对更好。

商业项目从拿地到开业大概花2-3年的时间。业内人士续指：“相信再过2-3年，长沙商业格局又会发生一系列变化，会有更多人口融入这个城市。”

事实上，近些年不止于长沙，而是华中区域购物中心定位都流行轻奢风，包括兴业太古汇、大悦城等轻奢品牌都集结于此。

去年9月，大悦城控股华中区域品牌商业战略发布会召开，声称未来将在武汉、长沙实现双城的“2+1+1”战略布局——2个大悦城、1个春风里、1个祥云小镇，推动三大商业产品线在华中区域全面布局。

得以窥见，华中区域成为房企布局商业的重点地区。不过除了武汉、长沙、郑州等省会城市商业地产表现较好，其余包括襄阳、宜昌、株洲、衡阳等地级市虽拥有百万人口，但商业只是停留于“百货时代”。

有些分析称，华中区域本土开发商以住宅开发商思维做商业地产，而不能以零售商思维做商业地产，导致有亮点而没有整体氛围，出现楼层客单和客户断档的现象频发。

不管怎么说，相较于华北、华东等地区商业地产的活跃，华中区域确实只能算是商业地产新兴之地。

华润置地很早已布局华中区域。华中大区作为其布局全国的六个大区之一，创立于2004年，涵盖湖北、安徽、湖南、江西四省，业务覆盖武汉、合肥、长沙、南昌、赣州等城市。

具体在投资物业方面，已建成运营的商业项目包括合肥蜀山五彩城、合肥万象城、赣州万象城、长沙万象汇及赣州万象城。

根据其官网公布，华润置地华中大区在建和即将建设的商业项目包括合肥庐阳商业项目、武汉万象城、武汉万象汇、南昌万象城、南昌万象汇等。

长沙万象城亦成为重要一环。

长沙万象城布局说

哈珀·李所著的《杀死一只知更鸟》尤为人熟知。当中有一句话，“你永远也不可能真正了解一个人，除非你穿上他的鞋子走来走去，站在他的角度考虑问题。”

华润置地的布局想法，我们无法真切体会、穿上同样的“鞋子”，但分析华润置地项目落地之处或也能探究得一丝一毫。

其此次所摘地块位于桐梓坡路以南、望月路以东，属于滨江片区，宗地出让面积9.44万平方米，规划建筑面积约55万平方米，容积率为5.8。

地块具有接近1:1的商住比例，定位为河西商业地标，拟打造河西中央商务区。目前，河西区域仍未有比较出彩的中高端商业项目。

因为长沙传统商业中心是位于河东区域，以五一商圈为代表，由太平街、坡子街、解放西路编制而成，地标商业项目为国金中心。另一高端商业项目友谊商店同样坐落于此。

据悉，长沙是典型的一个主商圈、多个次级商圈发展格局。李锋表示，“当前五一商圈还是绝对的领导地位，无论是河东的省府德思勤商圈、东塘雨花亭商圈、袁家岭商圈、芙蓉北路商圈，还是河西的梅溪湖商圈、荣湾镇商圈，其力量暂时都不足以竞争。”

同样，华润置地选择落子的市府滨江商圈竞争力亦不足。上述人士解释，该商圈一直以来都有不同的商业品牌在更替，也想做带头大哥，无论是平和堂还是凯德中心，都没有挑起大梁。

华润置地看中其潜力所在。从现有具体商圈表现分析，长沙传统的“西文东市”城市格局确实正在发生变化。

“长沙的地产格局也在变化，相应也需要商业有一定的变化。”一名长期研究长沙商业市场的业内人士指出，随着岳麓区产业、教育环境不断改善、提升，很明显感觉到长沙地产热点板块更多地集中在岳麓区，高端人群集聚必然诞生高端消费需求。

相关统计数据显示，2020年长沙全市的居住用地总计成交了约1127万平米，总成交金额约为844亿元，在六区“双限地”成交量中，岳麓区占比最大，成交面积总计约为196万平米，占比45%。其中，洋湖、滨江是供应主力。

岳麓区为“供地大户”，意味着未来人口净流入数据不会差。

由此不难分析出，万象城在长沙的布局逻辑——核心位置但不至于竞争过大，地段与潜力更重要，另辟一番商业天地。

同样于华中区域的武汉亦如是，比如武汉万象城项目位于汉口内环核心，即西北湖商圈。但武汉龙头大哥级商圈为武广商圈，因而万象城所在之处人气相对没那么旺，不过华润看中的是西北湖商圈周边写字楼林立，为武汉传统金融CBD，加之项目正好坐落在地铁3、6、7号线的交汇处。

而郑州万象城则是处于比较成熟的核心商圈，坐落在二七商圈的核心位置，人流量、车流量大，早于2014年开业。

不同区域布局有其自身思考。华润万象生活有限公司总裁喻霖康曾对观点地产新媒体表示，商业团队都是当地招的团队，不像有些外资可能是远程操作，不一定对当地有深入理解，不落地、不生根。他认为，华润置地对各个地方消费者的消费习惯、消费能力，有自己的认知和理解。

华润置地长沙历程

对于长沙万象城项目，有些业内人士认为，该项目应该会成为河西商业综合体标杆，但还撼不动国金中心的地位。

“在长沙本地，友谊阿波罗和湖南步步高，其实在商业运作上面都算是比较厉害，但并没有同时在房地产开发和商业综合体运营上面做得好的企业。”业内称华润置地要抓住的或许便是这一缺口。

华润置地进入长沙房地产市场是从2006年开始，首个项目为星沙凤凰城，后于2007年打造岳麓区橡树湾项目。此后，星沙置地广场、星沙万象汇、桃源里、翡翠府等项目接连入市。

直至2017年，华润集团以500亿元签约投资红星城市更新示范项目，是长沙首个城市更新和双修试点示范区。2020年5月，已完成合资公司组建区内的审批流程以及合资公司（润置雨花）的工商核名；合资公司与天华村合作开发协议内容三方（华润置地、雨花国资及天华村）已经基本达成一致。

据了解，红星片区从2020年开始，用10年时间分三期完成片区的整体拆迁和开发建设工作。

近年来，华润置地在长沙开发的新项目多为城市综合体。其中，2017年所获项目为华润置地中心，打造五一商圈内集甲级写字楼、高端商务公寓及商业街区等一体的高端城市综合体。

支撑华润置地往下走的因素是其独有的商业模式，即“住宅+持有物业+增值服务”，以租售并举为经营模式，利润结构包括开发利润、租金收入、资本增值。

此次拿下的长沙万象城项目，同样涵盖大体量住宅。据称，该项目还将推出高端系住宅，预计最快年内入市。

业内人士提出，在商业体量绝对过剩的城市，这么大体量的商业项目，没有一定体量的高端住宅，任何房企都不敢拿这块地。

“商业综合体开发太需要有资金实力的企业来折腾了。”业内坦言，商业综合体业态多、经历周期长、耗费大量资金，对资金、招商、运营能力都是大的考验。

数据披露，截至2020年8月，华润置地在长沙五个行政区布局了八个项目，总开发面积逾300万平方米，在建面积约100万平方米，在营商业约6万平方米，交付面积逾200万平方米。

万象生活规模之需

万象城加快落地速度，是华润置地商业地产发展到一定程度的必然表现。

华润置地获取商业项目的方式，除了在公开市场以低溢价获取项目之外，还通过母公司华润集团注资。比如2020年上半年，华润置地获得3个商业项目，分布于西安、成都、义乌，另华润集团注资4个项目，分别为宁波钱湖万象汇、沈阳长白万象汇、北京姚家园万象汇、深圳布吉万象汇。

尤其是华润万象生活上市之后，商管服务作为主要盈利点之一，规模扩大、效率提高是提升估值必要手段。

于2020年中期，华润万象生活住宅物业在管面积约9750万平方米，合约面积约1.32亿平方米，储备面积3430万平方米，储备面积/在管面积比率仅0.35。

但与此同时，占营收贡献近一半的购物中心则无储备面积，写字楼储备面积为140万平方米。按照数据披露，华润万象生活为商业物业提供商业运营与物业管理服务，包括购物中心及写字楼。

华润万象生活分别向51个购物中心提供商业运营服务，总建筑面积为560万平方米；向31个购物中心提供物业管理服务，总建筑面积为400万平方米；向73栋写字楼项目提供物业管理服务，在管总建筑面积为510万平方米。

不得不提及的是，华润万象生活储备面积十分有限。过去两年母公司输送的新增面积在700-900万平方米，有相关统计显示，以华润万象生活每年1500万平方米左右的新增管理面积计算，现有储备面积只够消耗2年。而华润置地方面只能保证基础稳定增长。

早前招股书披露，华润万象生活当时已签订了45份购物中心商业运营服务合同，涉及合同建筑面积410万平方米，预计2021年到2024年内开业。

为此，华润万象生活仍有其规模忧虑。除了依赖于母公司输送在管面积之外，同样也进行轻资产扩张。

早于上市前夕即2020年11月底，华润万象生活商业的华北、华东、华南、华西、华中各大区，已全面启动“寻求项目合作计划”，合作方式包括管理输出、承租经营、商管公司收并购。

根据各区域寻求项目合作计划，其合作的业态稍有不同，例如华东大区包括了购物中心和写字楼，华北、华西则只有购物中心。

而相同的是，各大区项目主要选址依旧集中在一、二线城市的购物中心，要求商业面积（总建面减去非经营面积）大于8万平方米，地铁及轨交上盖为加分项。

轻资产是纯投资不销售，无须关心房价，只要城区人口够多、租金回报比合适便可以执行。因而备受房企青睐，包括万达等均是以轻资产扩张模式为主。

喻霖康去年透露，轻资产上来之后，也还要再对外去扩张，未来三五年规模确实还是会有一个很明显的提升。他说，规模的提升体现于品牌的影响力可以得到进一步提升，尤其在很多重点城市，是希望以一个万象城加多个万象汇这样的方式来拓展。

“规模拓展，特别是同城项目增加的话，管理效率也会提升，毕竟因为很多内容可以共享。”

截止2020年6月底，华润置地已开业万象城、万象天地、万象汇42个，储备项目50个，另有管理输出购物中心项目28个。

据观点指数此前统计，从运营情况看，万象城和万象汇两大品牌在全国六大区域均有布局，其中华北、华南、华东为布局重点。华南拥有最多的万象城，华北则有最多的万象汇项目，不同区域特征性不同。

刚刚过去的2020年，华润置地新开4个项目，包括成都万象城二期、宁波万象汇、沈阳长白万象汇以及杭州东站万象汇。

截至2020年12月底，华润置地在营购物中心共65家。

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