拆解网红美妆集合店 “小样”里的大生意：资本长期看好 2021加速跑马圈地

北京三里屯需要打卡的明星店铺很多，圈圈一来就直奔HERMAY话梅——一家美妆集合店。

“朋友给我种草很久了，她们说这里的小样很划算。”圈圈告诉记者。

2020年以来，开在三里屯的这家网红美妆集合店在小红书等社交平台火了。话梅门店较有创意的装修和各大品牌化妆品小样吸引了不少新一代消费群体来店排队打卡、拍照。

话梅起初布局线上，2017年转战线下。2019年底，HARMAY话梅完成由高瓴资本领投的A轮融资。2020年9月，在HARMAY话梅登陆成都之后，目前其门店已经攻入中国5家大型城市。

不只话梅。KK集团自2014年成立以来，其发展势头迅猛。根据公开数据，目前KK集团旗下三个品牌KK馆、KKV、THE COLORIST调色师已在北上广深等全国70多个重点城市数百家线下门店。

而2020年以来，据记者不完全统计，线下美妆集合店赛道品牌公开融资已累计6次，其中在公开披露的资金中，O2O全品类电商平台KK集团、新锐美妆集合店品牌WOW COLOR均获得10亿人民币融资，多家资本参投。

青桐资本投资副总裁涂灵琳接受《每日经济新闻》记者采访时认为，美妆类产品的线下渠道具有不可替代的优势，而线下美妆集合店的模式已经跑通。伴随新国潮品牌的崛起，她看好线下美妆集合店的发展潜力，一二线城市将为其布局首选。

单店模型已跑通，门店年坪效可达8-10万

“其实你可以看到，目前线下渠道的美妆购物体验多年来并未发生显著变化，而消费者需要更多元、更强调体验的美妆护肤购物场景。这个需求也在助力美妆集合店崛起。”涂灵琳说。

记者在走访中，对三里屯话梅门店的工业风设计风格印象颇为深刻。话梅门店整体像是一个巨大的“仓库”，工业感设计十足。在货品方面，其售卖的品牌较为丰富，欧美、日韩等一线品牌均有涉及，而小样、套装礼盒等价格较有优势的产品摆在了货架显眼位置，多数商品价格在100-300元。

三里屯话梅门店

图片来源：每经实习记者 王紫薇 摄

在小红书上，不少消费者分享了对THE COLOURIST等门店设计风格的喜爱，专门来门店拍照打卡的年轻人不在少数。一位行业人士表示，门店设计时尚、有个性是目前美妆集合店品牌的共性所在。

该行业人士同时表示，美妆集成店这种极具特色的设计其实是为了贴合社交媒体时代的传播特征，满足新一代消费群体的“打卡式”消费习惯，THE COLORIST的色彩风、WOW COLOUR创意自拍区等都是引流的主要方式。

即使门店都开在寸土寸金的商业中心，巨大的流量加持还是为此类美妆集合门店缓解了扩科压力。而根据涂灵琳提供的数据，目前话梅、THE COLORIST等表现较好的门店年坪效可达8-10万元。

这是什么概念呢？

举个例子。根据2018年7月盒马鲜生公开的官方数据，其运营1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元。而5万元已经是远超越传统门店的高坪效成绩，8-10万元的年坪效是非常出色的成绩表现了。

涂灵琳表示，从商业角度来讲，目前美妆集合店的高坪效已证明其单店模型初步跑通。“这也是资本关注这一赛道的原因。”涂灵琳说道。

此外，值得注意的是，中国的国货品牌正在逐步崛起。该现象也利好线下集合门店发展。

就目前来说，线下美妆集合店多以国际大牌为主。记者在话梅门店发现，较为小众的国潮新品牌并未出现在此家门店的货架上。话梅店员告诉记者，目前话梅的商品还是主要以国际知名品牌为主，目前本店的SKU稳定在4000左右，均是来自于品牌方和供应商的货源。

涂灵琳对未来国潮新锐品牌与线下美妆集合店的联手表示乐观，她认为未来国潮新锐品牌将成为此类线下门店的合作伙伴。

“与传统美妆集合店不同，国潮的新锐小众品牌在铺线下渠道时，需要与之相匹配的线下渠道。而新式化妆品集合店也需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入，给予顾客更多选择。所以未来线下品牌集合店承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。”涂灵琳说。

“另外在商业条款上，新一批美妆集合店普遍也拥有更友好的账期、折扣条款，对于新兴国货品牌是更好的支持。”涂灵琳补充道。

不是老式精品店，也不是电商线下店

涂灵琳告诉记者，上述两种门店思路不尽相同，“部分二三线城市美妆精品店也在开设子品牌，力图完成品牌升级之路，但两者的路径是不一样的。”

“话梅这类品牌非常的‘新’。首先是思维很新，并且看到的需求可能也和之前的化妆品连锁店有所区隔。他们有更新的创业团队、新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作方式等等。”涂灵琳表示。

可以预见的是，新式化妆品牌集合店与香港地区的SASA、卓悦也并不尽相同，互联网逻辑在一开始就写在了这类门店的基因里。话梅本身更是先从线上起家，8年的运营经验给足底气助其向线下发展。

目前，电商平台向线下发展的美妆类电商平台也不在少数。2020年12月，已经在线下布局良久的唯品会首家美妆零售店VIPME也于合肥开业。

有不少消费者表示，可能会更倾向选择供应链较为稳定、品牌形象已深入心智的唯品会等大平台。另有顾客在小红书等社交软件评论，质疑THE COLORIST、话梅等门店价格比电商平台高。

对于电商平台入局线下美妆赛道，是否对现在的赛道造成冲击；以及在价格方面，线下美妆集合店的价格优势在哪里的问题，涂灵琳对记者表示，新式化妆品集合店在选品、组合上与传统化妆品集合店和电商的线下折扣店都存在差异。

“未来新式化妆品集合店的发展中，重点在于对新锐国潮与海内外小众品牌的发展。未来线下美妆集合店的品类将不局限于化妆品，零食、生活用品等将成为拓展和发展的方向。”涂灵琳说。

目前，记者在三里屯话梅门店已经看到了酒类、保健品等产品，店员告诉记者，未来这类产品将稳定提供，但短时间内应该不会扩张到其他品线。“或许未来生活类、零食类产品会更多。”该店员如此表示。

三里屯话梅门店

图片来源：每经实习记者 王紫薇 摄

在价格方面，上述话梅店店员告诉记者，门店所售商品对标的并非电商平台的产品价格，而是专柜商品。“我们所售的产品基本为专柜价格的8-9折，价格基本和免税店齐平。”店员表示。

涂灵琳对此表示，线下美妆集成店中一部分产品的门店价格还是存在优势的，门店有一定自主权来决定终端售价。但店铺更看重的是品牌的建设。

“随着新一代消费群体的崛起，其实价格因素不再是90后、95后这代新消费者关注的唯一因素。此类线下门店通过搭建线下场景，使得消费者可以直接试用与体验产品，这个环节更能加深消费者对品牌的认知与信任。”

资本长期看，好门店运营力成“顶流”关键

长城证券(行情002939,诊股)发布的解码化妆品系列报告指出，线下美妆将以客户体验为重中之重，未来产品及运营将趋于专业化。

涂灵琳认为，未来美妆集合店成绩如何或将在运营能力上“见真章”。

从目前线下美妆集合店的市场格局来看，主要分为两种类型，一种是基于大集团孵化的品牌，如WOW CLOOR、调色师、HAYDON等；另一种是独立团队新创品牌，如话梅、喜燃、独写等。

THE COLORIST调色师悠唐广场门店

图片来源：每经实习记者 王紫薇 摄

涂灵琳表示，从投资的角度来看，前一类型有集团依托，拥有更多流量、供应链、资金方面的资源。而对后者而言，其强项往往在于“跨界组合”的团队所拥有的创新思维。在线下美妆集合店爆火之后，未来考验的更多将是团队的长久运营能力。

此外，涂灵琳对美妆集合店这一赛道未来发展表示乐观，“基于内外环境的共同作用下，青桐资本对这一赛道长期看好。我们认为对于化妆品而言，线下渠道有其不可替代的优势。而伴随着新国潮品牌的崛起，我们看好线下美妆集合店的发展潜力，一二线城市将为其布局首选。”

事实上，多家美妆集合店已经在一二线城市谋局布子。

公开资料显示，KK集团旗下的KK馆、KKV、THE COLORIST调色师等品牌已经在多个城市遍地开花。2020年，KK集团旗下品牌累计覆盖100个城市。其中THE COLORIST调色师已经在20多个城市开出超100家实体店。2021年，KK集团门店目标为2500家。

H.E.A.T喜燃疫情期间开店速度亦未放缓。据公开信息，2020年喜燃在一二线城市的核心商圈开店8家，2021年将再向50个城市扩张。“两年冲击1000家门店”的主打国货彩妆集合店WOW COLOUR也开足马力，埋头狂奔。

可以预见的是，2021年，一二线城市的消费者将会看到更多线下美妆集合店。抢滩之后，后续则是团队创新、专业度及运营力上的比拼了。

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