聚焦社区团购|抢夺“就地过年”商机 一线城市社区团购市场硝烟四起

财联社（北京，记者 李丹昱）讯，社区团购概念在2020年经历大起大落后，2021年各平台则开启了“低调”的市场布局。随着“就地过年”人群的不断增加，各大社区团购平台开始角力春节市场，除各种促销活动外，也悄然进入了一线城市市场。

据消息人士向财联社记者透露，橙心优选、美团优选、多多买菜等平台已抓紧在春节前进入一线城市，希望获取一批“就地过年”的消费者以便打开市场。“目前，武汉、长沙等城市的社区团购平台对团长、产品的补贴力度都在增加，而一线城市，北京成为重点布局市场，接下来竞争会更加激烈。”

一线城市的竞争与挑战

1月下旬以来，各大社区团购平台动作不断，在多多买菜进入上海市场后，美团优选和滴滴旗下的橙心优选几乎同时进入北京市场。

财联社记者走访市场发现，橙心优选与美团优选在北京市场自提点布局上交集并不多。目前，前者以丰台区、大兴区为主，后者则以朝阳区、通州区为主。受疫情影响，橙心优选大兴区部分自提点并未营业。

据橙心优选和美团的工作人员介绍，春节前进入北京市场的主要目的是要聚焦“就地过年”的群体。“北京市场比较特别，留下过年的群体以80后、90后群体为主，而丰台和大兴也是这个群体购房的主要选择之一。”上述消息人士也表示，率先抓住这个群体的平台，才能在一线城市打开市场。

“一线城市并不具备社区团购大规模发展的土壤。”新零售行业分析师凌飞宇则向财联社记者分析称，“留京过年的群体以年轻人为主，同时也是盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台的主要用户，在习惯使用及时送达的服务后，能否接受次日自提的服务模式，是一个未知数。”

“就地过年”号召发出后，各大社区团购平台同时开展秒杀、返券、新人优惠等多项促销措施来获客。据橙心优选工作人员透露，“目前北京市场的SKU没有武汉等市场多，但为了聚焦就地过年群体，后续可能会有火锅等产品上架，价格也会很优惠。”

但一线城市消费群体是否对价格敏感，也一直是业内争议的热点。新零售专家云阳子曾对财联社记者表示，社区团购没有急于进入一线城市市场，就是因为一线城市消费者对价格相对不敏感。“盒马、山姆在北京等一线城市的销售数据都不错，而这些消费者，对社区团购的接受度普遍不高，消费行为的培养还需要时间，很难单纯依靠价格吸引。”

此前，北京市场社区团购玩家主要以物美为主，据物美多点工作人员介绍，多点拼团模式是复用商超供应链体系，其门店自提团的模式，是以连锁商超门店为自提点，为门店引流。

橙心优选与美团优选则延续了此前在武汉等城市的布局思路，以夫妻店、小超市为主，生鲜储存便利性不足。“北京等一线城市防疫措施一直比较严，遇到疫情反复，很多小店经营一般都会被暂停，超市的风险相对较小。”凌宇飞表示。

成本上涨，运营承压

在监管压力下，社区团购此前大规模的补贴行动已基本取消。一位在橙心优选和美团优选同时任职的团长对财联社记者表示，在补贴力度减小、及相关宣传影响下，订单数量有所滑落。“虽然目前秒杀活动比较频繁，但预期的春节前购买高峰并未出现。”

对于社区团购平台寄予厚望的“就地过年”利好，新零售行业专家鲍跃忠认为，该现象可能会利好一二线城市的社区团购平台，但对其他城市的影响有限。

据上述消息人士透露，在进入北京市场后，橙心优选未来或将提高团长的返佣比例，以迅速获得市场。但从当前状态来看，美团优选在北京的自提点仍多于橙心优选。

财联社记者采访中获悉，在二三线城市，一般情况下，1个小区约有2名团长，大部分团长兼任多个平台，从数据上看，约90%的团长存在“兼任”情况。招商证券也在研报中强调，对于社区团购竞争，各巨头仓配模式大同小异，目前多多买菜、美团优选、橙心优选、十荟团等巨头均为“中心仓-网格仓-团长”三级仓配，对团长的依赖度也比较高。

记者随机采访北京市场的几位“团长”了解到，当前提成比例在9%-20%不等，但订单总数超过一定数量，会有奖励。

橙心优选、美团优选同步进入北京，仓储建设也成为共同的挑战。据上述消息人士透露，目前橙心优选自提点数量较少的原因，是部分仓储点设在大兴，交通、防疫等多重因素下，配送难度提高。

而进入上海市场的多多买菜，在“开城”三天后，上海徐汇区的网点就暂停营业。该公司解释称，暂停的原因是上海地区内环交通限行，导致很多司机无法及时配送，多多买菜内部正在沟通协调配送问题。

其实，社区团购的盈利模式就在于全链条的履约效率。招商证券在研报中指出，网格仓启动资金约为50万元，回报周期约为14个月。一线城市中，美团此前布局的买菜业务等拥有自己的大仓，而橙心优选则需要新建仓。

“一线城市的房屋成本远高于二三线城市，当下又处于人力成本较高的节点，即使从网格仓到团长的配送采用外包形式，成本控制也很难。”凌宇飞认为，北京五环内大车运输有严格规定，这也对社区团购的配送模式提出考验。

“从数据上看，即使是在目前大额补贴、客单价很低的环境下，很多拼团企业的用户复购率、活跃度仍然较低，这些指标可以从一定层面反应用户对社群零售模式的依赖程度和所能产生的用户价值。若没有一个相应合理的复购率和客单价支撑，社群零售模式一定会面临较大的运营压力。”鲍跃忠说。