谁还在买“三只松鼠”们

万亿市场规模下的休闲零食巨头们，日子似乎过得越来越不休闲了。

艾媒咨询数据显示，2010年到2021年，中国休闲食品市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。2022年，市场预计增速为7.2%，市场规模将达12391亿元。

与赛道持续增长相悖的，是零食巨头们“增利难”的窘境。

良品铺子(行情603719,诊股)（603719.SH）2022年一季报显示，公司实现营收29.42亿元，同比增加14.3%；净利润9306万元，同比下降8.86%。然而，“增收不增利”的良品铺子，与营收净利双双下滑的盐津铺子(行情002847,诊股)（002847.SZ）和三只松鼠(行情300783,诊股)（300783.SZ）相比，却还“幸运”的多。

盐津铺子2022年一季度实现营收5.75亿元，同比下降2.91%；归属上市公司股东的净利润6139.95万元，同比下降25.15%。三只松鼠下滑则更厉害。数据显示，2022年一季度，其营收同比下降15.85%至30.89亿元，归母净利润同比下降48.75%至1.61亿元。

反应到二级市场，零食巨头们的股价纷纷下跌。截止发稿，三只松鼠股价跌至25.05元/股，市值仅有100.4亿元，较市值最高点蒸发了超260亿元；良品铺子股价跌至28.63元/股，市值仅有114.8亿元，较市值最高点蒸发了超230亿元；盐津铺子股价跌至87.94元/股，市值仅有113.7亿元，较市值最高点蒸发了超80亿元。

“利润下滑的原因，与零食巨头们在‘全渠道’运营过程中遭遇的难题，即线下扩张、线上线下(行情300959,诊股)融合不当有着很大的关系。”一位对休闲零食行业颇有研究的人士分析表示，除此之外，营销成本居高不下也是零食巨头们面临的普遍问题。其中，三只松鼠线下门店扩张速度不及预期、万店计划宣告暂停；良品铺子和盐津铺子加大线上运营，需支付高昂的线上流量费用等。

如上述人士所说，“全渠道”成为近几年休闲零食企业发展的重要战略。电商起家的三只松鼠在2019年提出“线下店计划”。从线下起家的良品铺子，则在探索线上渠道的更多可能。

但真正实现“全渠道”却极具挑战。食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，真正实现全渠道运营，第一要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的，则是要靠整个食品安全的支撑。与此同时，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要坚持。

然而现阶段，我国休闲零食品牌普遍采用代工模式，“重营销轻研发”、“食品安全问题和产品同质化”等一直是行业痛点。

艾媒CEO张毅对燃财经表示，目前休闲零食市场产品同质化非常严重，各大零食品牌之间除了logo不同以外，产品品类几乎都是一样的。这种情况下，品牌只能花大量的资金去做营销推广，这是典型的“通过营销拉动实现增长”的打法。

张毅进一步补充表示，近几年营销推广的成本越来越高，对于任何消费品牌，过分依靠营销拉动增长都是不健康的。尤其是已经出现增收却没有同步增利时，基本可以判定这种运营模式是不可持续的。

“三只松鼠”们不香了

今年618，晓汐的购物车里装满了各色零食，“轩妈家的蛋黄酥”、“王小卤家的虎皮凤爪”、“富丹家的鱿鱼丝”和“六合家的麻薯”……却唯独不见曾经的“心头好”三只松鼠的身影。

晓汐是在2013年，上初中时“种草”的三只松鼠。晓汐表示，关注到三只松鼠是因为它的包装，没想到，收到货后的产品体验远超自己的想象。“除了开包器和剥壳器外，还有印着品牌LOGO的卷尺和卡片等。更关键的是，当时坚果的口感和品质都很好。之后，我便会买三只松鼠的坚果和朋友一起分享。”

再后来，晓汐发现，三只松鼠在价格越来越贵的同时，产品品质却越来越差。“以前买的夏威夷果，颗颗饱满、干脆，且基本不会有坏果。但后来，虽然不都是残次品，但干瘪、坏果开始掺杂其中。”除此之外，160克手剥巴旦木高达50多元的售价也让晓汐难以接受。“不过他们家经常有大额满减，如满300减200、满200减120等，满减后的价格勉强还能接受。”

但晓汐还是渐渐和三只松鼠“说了”再见。

“没有优惠活动的时候，我坚决不会买。就算有满减活动，我也懒得去凑单，非常麻烦。“晓汐直言，大额优惠券只能在指定的满减专区里面使用，但专区里面的零食价格在原价的基础上调高了很多。日常价20元一袋的猪肉脯，在这个专区瞬间变成40多元。“看到这种‘先涨价再降价’的策略，心理上就会觉得三只松鼠价格虚高，时间长了对品牌的好感也消磨殆尽。”

现在，晓汐会专门去找知名零食品牌的代工厂去买大包装的产品。“社交平台上有很多扒零食头部企业代工厂源头的帖子。这些代工厂大都有自己的品牌和产品，只不过名气比较小，但品质和价格却都很‘美丽’。”

同样曾被三只松鼠圈粉的还有玥瑶，只不过她购买更多的是坚果礼包。

玥瑶是从一座小县城考到外地上大学的。但因为所就读的城市并没有什么特产，所以，每年春节回家，玥瑶都会为给亲朋带什么礼物而头疼。

2014年，玥瑶无意间在网上看到了三只松鼠，可爱的松鼠头像和潮流感十足的礼盒包装，都让她觉得送亲朋很有面子。“春节每家都要备年货，但比起县城里用编织袋售卖的坚果，三只松鼠就显得很时尚。而且那时候三只松鼠只能在网上买，老家的亲戚们也基本不会网上购物，可以尝个新鲜。”

玥瑶对燃财经表示，大学三年，每逢节假日基本都是十箱八箱地往家买，亲戚朋友收到后也都很开心。“我记得有一年，为了凑满减，我越买越多，最后竟然花了2000多元。”

然而大学毕业后，玥瑶基本上就没再买过了。“类似的零食品牌越来越多，网购也普及到了我老家，这些零食品牌的似乎就失去了曾经的优势。”，但玥瑶也直言，最终让她彻底放弃购买的，还是因为坚果礼包越来越贵的同时，变得越来越不实惠。“瓜子仁和鱼皮豆都被算作坚果来充数。”

“中等偏下的品质，却卖出了进口产品的价格。”茉莉也是放弃“三只松鼠”们的年轻人之一。其表示，产品的过度加工也是劝退自己的另一个重要原因。“选择买坚果很大程度上是出于健康考虑，但这些零食品牌的坚果很多都过度加工，加了大量的糖制作炭烧口味，甚至油炸，那我还不如去买薯片呢。”

与此同时，茉莉表示，直播带货兴起后，让她解锁了更多原地直采的新零食。“在贵州农产品(行情000061,诊股)带货直播时，我买了折耳根做成的零食；湖北农产品专场，我又买了卤藕零食。更不用说那些新疆发货的原味核桃和巴旦木了……”

“虽然包装朴实无华，但产品品质很好，价格也更划算。”

成于流量，困于渠道

遭消费者抛弃的“三只松鼠”们，日子越来越不好过已是不争的事实。

“营收持续下滑”和“增收不增利”则是当下零食巨头们共同面临的困境。

作为“互联网零食第一股”，起步于电商的三只松鼠曾红极一时。2012年三只松鼠正式上线，65天后，其成功登上坚果类目销售额第一。同年“双11”，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额高达766万。2019年，三只松鼠全年销售额突破百亿，并在同年7月12日成功登陆深交所创业板。

然而，上市后的三只松鼠却遭遇了业绩的连续下滑，随之营收跌破百亿。2020年、2021年，三只松鼠份营收分别为97.94亿元和97.70亿元，同比下滑3.27%和0.24%。

另一位零食巨头良品铺子的日子也不好过。良品铺子2022一季报显示，公司主营收入29.42亿元，同比上升14.3%；归母净利润9306.11万元，同比下降8.86%。

同样在“疼痛期”的还有盐津铺子。在2021年“增收不增利”后，2022年第一季度，业绩更是直接呈“营收净利双双下滑”之势。对于利润下滑的原因，盐津铺子在业绩快报中表示，第二季度因转型费用投入和原材料涨价等多种因素叠加而影响短期业绩。

张毅分析称，过去休闲食品玩家主要采用“重视营销宣传”的模式，通过创新玩法吸引消费者关注，以获取流量，从而扩大销售。但随着流量成本越来越高，营销推广费用严重影响了零食企业的净利润。

朱丹蓬同样表示，随着线上渠道增速趋缓，获客成本日益增加，流量红利不断消退。未来，线上线下渠道进一步融合、借助社交电商、直播电商等新型电商模式多维度触达消费者，才是休闲食品企业发展的必然趋势。

如上述专家所说，转型，成为了零食巨头们共同的选择。

4月23日，三只松鼠在发布的《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》（以下简称《重要公告》）中提到，三只松鼠将从电商向全渠道转型。“为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。”5月，话题“三只松鼠2年关店300家”登上微博热搜，并引起网友热议。

与此同时，线下起家的良品铺子和盐津铺子也开始多渠道布局。其中良品铺子发力线上，不断优化线上渠道。盐津铺子不再局限于传统商超，而是着眼布局新零售渠道并采取“直营商超树标杆，经销商全面拓展、渠道下沉，电商、零食渠道等新兴渠道积极突破”的策略。

然而，转型带来的必然是营销成本的增加。数据显示，2021年，良品铺子和盐津铺子的销售费用分别为16.72亿元和5.05亿元，同比增长分别为29.83%和7.23%。

朱丹蓬表示，渠道同质化、营销同质化是整个休闲食品行业的通病。想要进一步抢占市场份额，就必须从产业源头创新，食材、品控、食品安全等方面还有很大的改善空间。

正如朱丹蓬所言，现阶段，我国的休闲零食品牌普遍呈现轻资产模式，大多将经营重心放在了品牌建设和渠道销售方面。除此之外，大多采取代工模式，也使品牌对食品安全的管理和监督较难。

代工模式的弊端一是容易产生食品安全问题，二是产品同质化。在产品品类上，良品铺子SKU超过了1000种，来伊份(行情603777,诊股)超过了800个，三只松鼠也已超过500款。代工模式加上产品品类多样化，产品同质化成了必然结果。

三只松鼠CEO章燎原曾直言不讳，他总结三只松鼠的产品打造有两种途径，一是自主深度研发，同时也不排斥对市场的“拿来主义”，看到有新的品类机会或者产品爆款露出苗头就拿来研究改进，二度创新迅速上架后。

张毅对燃财经表示，“二八法则”是市场上通认的定律，即大部分产品其实是不会产生利润的，太多的SKU只会增加企业的管理和成本负担。

“SKU过剩恰恰暴露出了企业缺乏大数据能力的弊端。”

巨头们的下一站

三只松鼠在《重要公告》中提到，未来十年的战略规划为，“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。”

战略升级的还有良品铺子。2019年1月，良品铺子宣布将“高端零食”作为企业战略和品牌战略，并提高产品单价。

良品铺子董事长杨红春谈及良品铺子的去同质化布局时曾表示，“从高端零食战略，到进军细分市场。产品竞争力是核心问题，产品创新是最大痛点。差异化竞争的‘护城河’必须是研发创新。”

正如杨红春所言，产品创新是零食品牌打破同质化瓶颈的关键。

三只松鼠、良品铺子和盐津铺子等零食巨头也确实在2021年增加了研发投入。数据显示，2021年，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子的研发费用分别为0.58亿元、0.4亿元、0.6亿元，同比增长分别为9.56%、17.64%和7.16%。

盐津铺子指出，虽然休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化严重，但是休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业通过利用自身研发优势，提升行业竞争力和市场地位，企业品牌力的建设在很大程度上可以获取消费者的广泛认可，对品牌的信任感一旦产生，后续会产生消费的依赖性。

即使加大了研发费用，但现阶段“重营销轻研发”仍然是休闲零食品牌普遍存在的问题。

财报数据显示，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.58亿元，销售费用却高达20.72亿元，是研发费用的36倍。良品铺子2021年研发费用0.4亿元，销售费用16.72亿元，销售费用更是达到研发费用的42倍。

张毅认为，从长远来看，对于休闲零食品牌而言，营销和渠道并非是最重要的。最关键的，还是要看能否准确把握消费者的核心需求，生产研发出“拳头”产品。

张毅进一步强调，消费升级大势下，洞察并满足消费者细分需求、打造大单品，才是零食品牌差异化的必由之路。针对不同人群、不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级方向。

正如张毅所言，休闲食品健康化趋势日益显著。低糖低卡、优质原料、健康功能等成为了新的消费诉求，消费者在购买休闲零食时也更多地考虑产品的成分、功效、食材等。

另一方面，为了寻求增长，休闲零食品牌们不约而同地纷纷发力子品牌，从而巩固市场份额。如三只松鼠推出了专注婴幼儿食品品牌的小鹿蓝蓝、方便速食品品牌铁功基、喜庆用品品牌喜小鹊。除此之外，甚至还推出了专注于宠物用品品牌养了个小毛孩良品铺子则推出了儿童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飞扬。

朱丹蓬认为，中国的休闲零食已经进入了成熟期，规模化和同质化已成主流标签。在这一大背景下，如何打造差异化优势，如何在品质品牌服务体系以及客户黏性等方面进行新的突破，将成为休闲零食企业未来增长的根本途径。

参考资料：

《一年关店300家，市值蒸发270亿，三只松鼠真的不行了吗？》，来源：深氪新消费；

《零食市场内卷化，洽洽的功守道》，来源：财经无忌。

*文中晓汐、玥瑶、茉莉均为化名

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