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靠越卖越贵的辣条和魔性营销，卫龙的第三次IPO依然前景不明

来源：银柿财经 2022-06-28 18:24:00

“辣条第一股”卫龙赴港上市又有新进展。6月27日晚间，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）通过港交所上市聆讯，计划募资约5亿美元。

这已是卫龙第三次冲刺IPO了，2021年5月和11月卫龙曾两次向港交所递交上市申请，但均以“失效”告终。最新的招股书显示，卫龙2021年营业总收入约48亿元，同比增长16.5%；净利润8.27亿元，增幅不到1%。

增速大幅放缓，涨价以维持高毛利，不断加大推广及广告费用却仍陷低俗营销争议……卫龙的上市之路仍然挑战不断。

2021年净利润微增不到1%

根据卫龙最新的招股书数据，尽管2019~2021年，卫龙的收入和净利润都在稳步增长，总收入的年复合增长率达到19.1%，远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率，但不到1%的净利润增长，依旧引起了市场对卫龙盈利能力的质疑。

招股书显示，卫龙2019年、2020年和2021年总收入分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，分别取得年内利润约6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元。不难算出，其2021年净利润同比增长仅为0.98%。

卫龙的净利润率在2021年达到17.2%，根据弗若斯特沙利文的资料，该净利润率高于2021年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。但该数据与卫龙自己2019年19.4%和2020年19.9%的净利润率相比，不增反降。

对此，卫龙在招股书中称，净利润率下滑“主要由于若干主要原材料的采购价格增加和运营成本增加，包括经销及销售费用以及管理费用”。招股书显示，卫龙经销及销售费用由2020年的3.71亿元增加40.3%至2021年的5.21亿元，管理费用由2020年的2.01亿元增加78.6%至2021年的3.59亿元。

此外，卫龙的毛利率也开始出现下滑。根据招股书数据，2019年卫龙毛利率为37.1%，2020年为38%，2021年为37.4%。“毛利率下滑主要受对卫龙贡献收入大头的调味面制品（辣条）所拖累，该类产品的原材料大豆油的采购成本大幅增加。”卫龙在公告中解释道。

靠越卖越贵维持高毛利

为应对原材料涨价，今年4月，卫龙等辣条头部企业集体宣布涨价。在此次卫龙的招股书中也提到这一调整：“自2022年5月，我们对主要产品的价格进行上调，以应对我们生产中所用若干原料的采购价格上涨，该项举措为我们产品全线升级、经营战略调整的一部分。”

从招股书披露的卫龙产品每千克平均售价来看，卫龙的价格一直在涨。2018年，卫龙调味面制品的平均售价为13.9元/千克，2021年涨至15.1元/千克，而豆制品则从2018年的22.4元/千克，涨至2021年30.2元/千克。

然而，招股书显示，2019~2021年，卫龙原材料成本占总收入的比例分别为29.8%、27.8%、29.8%，2021年公司原材料成本占总收入的比例与2019年相当。卫龙也在招股书中明确表示“总毛利呈增长趋势”，毛利由2020年的人民币15.66亿元增加14.5%至2021年的人民币17.93亿元。

辣条是一门低成本的生意，当原材料涨价的时候，企业往往通过将成本转嫁到消费者身上来维持高毛利。香颂资本执行董事沈萌认为，这样的做法空间有限，净利增速下降一定程度上会影响投资者信心。

此外，卫龙还面临营销翻车和辣条行业普遍存在的食品安全担忧。招股书显示，卫龙的推广及广告费用由2020年的人民币4665.8万元增至2021年的人民币7867.9万元，原因是在电商平台以及其他在线媒体平台开展的在线广告活动（例如直播）。但最直接的产品包装营销却陷入争议。今年3月，卫龙因低俗营销、打色情擦边球而遭批评，并被市场监督管理局调查。