飞猪披露组织改革后首场大促战绩：活动GMV涨了40%多，核销进度快于去年

持续26天的618年中大促于6月20日24时正式宣告落幕。21日，飞猪公布618业绩表现数据：活动商品成交额同比去年增长超40%。

此外，飞猪披露了此次618的核销数据。截至目前，与去年同期相比，酒店套餐商品的核销金额同比增长了30%，表明消费者出门游玩的意愿走强，囤货后选择预订近期入住的比例在上升。

从结果来看，飞猪年中大促仍能保持增长态势，算是旅游市场空前低迷之际难得的亮色。5月下旬以来，受疫情影响的主要客源地及目的地生产生活秩序逐步恢复，加上跨省游“熔断”机制调整及多地支持旅游市场主体恢复发展的纾困政策出台，旅游业供需两端呈现出回暖迹象。

根据文旅部数据，端午假期国内出游人次虽未实现同比正增长，但比清明假期、“五一”假期有所恢复。近期，多家旅游企业也相继发布暑期出游趋势预测，对今年暑期旅游市场表现均较为乐观。在这轮“小阳春”的加持下，飞猪顺势寻求破局，从5月下旬启动618，为暑期出游旺季的到来蓄水。

3月31日，飞猪总裁庄卓然通过员工信宣布，将在阿里巴巴集团提供的资金和战略资源基础上变革公司管理制度，打造一个重服务、重履约的组织，使飞猪更加适应在旅游业长期发展的需要。庄卓然在信中明确提出，旅游市场的特性和发展规律与实物电商截然不同，对脱胎于淘宝、支付宝平台的飞猪而言，改革的核心是“解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题”。

这项改革计划试图让飞猪在阿里巴巴统一的治理框架下获得更大的灵活性，在其内部被称为“创业”。改革的内容包括设计一套新的管理制度，进行岗位重组，将产品技术、地面作业部队和客户服务等不同工种、不同成长路径的人才“一盘棋建设”，并继续增加技术、地面作业团队的人员规模；最能体现飞猪决心的，则是“勒紧裤腰带、调整福利机制，并推出员工持股计划，这暗示了其未来面向市场融资甚至独立上市的可能性。

清明、五一两个假期先后遭到疫情打击，面向暑期的618大促成了飞猪启动组织改革后的第一场“硬仗”。

可以“囤货”的套餐是旅游大促最为消费者所熟知的产品，也是飞猪最擅长的货品运营形式，其中，客单价高、品牌效应强的高星酒店最适合以套餐形式在大促中组合售卖。一定程度上，集团酒店商家的参与程度是在线旅游公司供应链壁垒的试金石。

今年618，飞猪高星酒店套餐成交额同比增长90%，印证了其对高消费人群和亲子人群的吸引力；在大促整体成交额前十的品牌中，高星酒店集团占据八席，分别为凯悦、希尔顿、开元森泊、洲际、雅高、悦榕、万达和红树林。

凯悦大中华区电商运营经理杨潇潇介绍，凯悦从4月底就开始筹备飞猪618大促，除常规的热门酒店套餐外，凯悦还推出了许多新品，全新开业并入选飞猪618“超级新品“的“宁波湖畔凯悦尚萃酒店”，针对济南、武汉、株洲等二三线城市推出的“房晚+精致餐饮”的套餐等都非常受青睐。“包括618、双11在内，飞猪有丰富的大促经验和完善的配置，在营销侧有领先优势，同时又兼有阿里生态的流量和资源。”她说，凯悦活动商品的核销速度有所加快，核销率明显提升。此外，基于对暑期市场的积极预期，凯悦将针对热门目的地的本地游和周边游市场上新更多亲子类产品，加大618订单的库存保障力度，为暑期档客群带来更加卓越的入住体验。

希尔顿酒店集团电商总监赵治国表示，不仅是豪华型酒店，像希尔顿花园酒店这样的中高端型酒店在今年618也表现不俗。“618开始前还略有些担心，怕疫情下的出行不确定性会影响到用户的出行信心和消费决策”，他说，“但随着全国多地疫情形势的好转，以及在618大促的助力下，我们发现销售情况明显超出预期。”

2021年3月，希尔顿集团和飞猪实现会员打通，所有飞猪会员都有机会直接成为希尔顿会员，最高可获得希尔顿金会籍。“希尔顿和飞猪的会员互通、享受双重积分对用户来说也是一个更好的体验，既有实实在在的抵扣优惠，也有利于提升品牌粘性。”赵治国表示，“我们也会把希尔顿酒店集团飞猪官方旗舰店当作自有渠道来运营。”

飞猪对供给和用户体验的重视程度超越以往，也从此次618中初现端倪。5月26日启动大促时，飞猪618项目负责人舒琛表示“货品数量同比去年翻倍增长”，露营、嬉水、房车、越野、冲浪、登山、滑草等时令旅游玩法的丰富度大幅增加。会场内所有商品不设置预售规则，均为现货；在“先囤后约、不约可退”的服务保障措施之上，618的套餐商品可预约周期也体现得更有诚意，多款热门目的地的“硬通货”酒店预约周期囊括了周末、暑期等，进一步降低消费者的决策成本。

与之相匹配，飞猪为大促周期投入的营销资源更集中，以拉动核心货品销售爆发。记者查阅资料发现，由于旅游商品特殊的消费属性，在过往的年份里，在线旅企虽然都会组织规模不一的暑期促销，但周期、规则等与实物电商平台的618大促并不相同。今年是飞猪首次正式使用“618”这一IP，销售周期也与淘宝、天猫一致，意在从阿里核心电商的巨大引力场上借力。除达人、主播带货外，飞猪官方直播间“飞猪逛吃团”吸引了希尔顿、雅高、万达、融创等多位总裁加入带货，引导成交额同比去年增长1.5倍以上。

对于在行业寒冬中蹒跚走向“成人礼”的飞猪来说，618销售的短期亮点无疑是一组积极信号。但不可否认的是，旅游业在遭遇连年重创后的修复尚需时日，截至目前，线路游整体尚未进入回暖通道，出境游开放的条件也依然不足。在竞争对手林立的环境中，飞猪能否在推进内部改革的同时以其少见的平台定位突出重围，有待用更长的时间来考验。