大兴大悦春风里：“生活美意”不好做

老化的商业物业改造、商圈更新，已经是存量时代的共同叙事。就连曾站在高光里的传统百货商场，大多都无奈地挥手“谢幕”了。其中，包括在江湖闯荡多年的王府井。

2018年10月，由于物业经营转型，位于北京大兴区火神庙商业中心内的王府井百货，在合同还未到期的情况下便匆忙闭店，取而代之的是大悦春风里购物中心。

△大兴大悦春风里概念图，图源：官方网站

作为大悦城控股成立并购基金后投资并落地的首个城市更新项目，大兴大悦春风里从品牌招商、空间设计到平日的活动运营，都无限向“生活美意”的主题靠拢。

单从整体建筑设计上，就已显而易见：以“前山”命名北侧外立面，在1F至7F层层叠退的阶梯上打造全景式体验；用“厚院”打造南边下沉广场；以双首层概念构筑下沉景观步道。

其目的是引领并填补区域时尚品质生活空白，赢得25岁-45岁对生活质感有追求的中产人群的青睐。

然而，想象与实践方面总是存在差异，尽管按照规划打出了一套独有的组合拳，但开业16个月的大兴大悦春风里，似乎并不像想象中那样顺利。

01、改造大兴王府井

2020年12月，收购了火神庙商业中心E、F两栋楼的大兴大悦春风里（以下如无特指，均指大兴大悦春风里）正式对外营业。

从地理位置上来看，大兴大悦春风里项目位于北京大兴区黄村东大街38号，正处黄村东大街与和市场路交汇处，对于周边自驾人群来说，便利性并不是问题。

但对于距离稍远的消费者可能并不太友好。氢消费在乘坐4号线到达黄村西大街地铁站后，还要再步行800多米、花费约12分钟的时间才能达到目的地。

△大兴大悦春风里大致区位图，图源：官方微信

氢消费一路走来发现，大悦春风里的周边设施都比较陈旧，无论是住宅区、学校还是百货商场，都充满了“复古”感，直到进入火神庙商业中心，这种观感才有所改变。

火神庙商业中心由A、B、C、D、E、F五栋商业楼以及下沉广场组成，形成围合式建筑布局。2019年之前，儿童城所在的E栋和王府井百货大兴店所在的F栋与其他商业楼秉承同样的“怀旧风”，直到被大悦城控股收购改造。

按照大悦城控股的规划，大悦春风里应该让光顾的消费者感受到生活美意，大悦城控股以此为出发点，对E、F两栋商业楼进行了从里到外的空间改造和环境建设。

过去E、F两栋商业楼由半砖墙半镜面墙构建，如今已经改为全玻璃墙，从沉闷转为通透明亮，原百货中心外部的消防塔楼也被拆除，并在此基础上重建了一个全玻璃墙的独栋星巴克。这些改造后的建筑与正门处的火神庙形成了“摩登大楼+古建筑”的独特风景线。

△外立面变化，左图：百度百科 右图：氢消费摄

为了打造自然、惬意的购物氛围，室内外种植、放置了大量的真假植物花卉，室外正门处的“樱花大道”已经成为路人驻足拍照的取景地，室内也充斥着绿色元素。

走进购物中心，1层的“立春 化冻”、5层的粗壮大树给人增添了春天的暖意。室内的各大品牌门店在提供服务时也不受空间限制，大悦春风里的每一层都配备了露天阳台，只需要推开玻璃门，就可以实现室外社交、娱乐以及就餐。

位于6楼的金逸影城就将露台影吧和酒吧进行了创意结合，为消费者提供在天空下观影、在微风中品酒的消费体验。

休息处放置的沙发式座椅、沙发式秋千椅因为其舒适的特性，一定程度上延长了消费者在购物中心停留的时间。

△室内绿植，图源：iziRetail热点

这种充满“生活美意”的设计布局和消费体验是大悦春风里获取客流量的重要方式，开业初期，不少进店消费者会与室内各处的绿植和橱窗拍照留影。不过，打造的景观只能满足消费者一时的新鲜感，要想长效运营下去，为目标人群提供其所需要的商品才至关重要。

由于大悦春风里的目标人群是对家庭消费和养生有较高需求的25岁-45岁城市中产，所以招商引进的300多家品牌中，不仅包含泡泡玛特、海底捞等零售、餐饮品牌，还有家居、健身等品牌，这些品牌被有规划的铺设在各个楼层。

以儿童消费为例，大悦春风里并没有像其他购物中心、百货大楼那样将儿童消费区安置在高层，而是前置在更容易被逛到的第3层，其中铺设了大量儿童娱乐项目和零售品牌。一层与其他商场一样，以服装、首饰店为主。四层有半开放运动空间的小瑜儿瑜伽，同仁堂知嘛健康；四层以上是餐饮的主场，贤和庄以及各大人气奶茶品牌汇聚于此。

为了避免出现酒香也怕巷子深的问题，大悦春风里在区域首店引进和线上线下的活动宣传方面下足了功夫。

02、独特的首店经济

首店经济是全国商业地产的热潮，在国内，能够引进全球首店、国内首店或城市首店意味着将获得大量客群。大悦春风里也未能免俗。

由于大兴大悦春风里的主要目标是拿下项目半径5公里以内的人群，所以相对其他市中心购物中心，更关注区域首店，压力相对较小。

据官方信息显示，开业当天，与大兴大悦春风里签约的品牌有近300家，签约率达95%，近100家为区域独有品牌，包括区域首家MUJI、区域首家食神蔡澜的港式点心、全国首家将太无二春悦锦鲤等。其中很多被定义成的首店是原品牌的定制店或主题店。

△MUJI官方宣传图，图源：大兴大悦春风里公众号

这类合作门店希望通过打造独特的消费氛围，以及新增有潜力的消费服务，满足消费者可能产生或已经存在的个性化需求。大悦春风里签下的大兴首家星巴克宠物友好门店，就满足了“猫奴狗奴”带宠物进店消费的需求。呷哺呷哺首家主题店则增添了餐饮店的娱乐性和趣味性，店内灯光色调会在早餐、下午茶、夜宵等不同就餐时段切换，夜间会有驻唱歌手进行表演。

△星巴克官方宣传图，图源：大兴大悦春风里公众号

除了借助品牌力量，大悦春风里还会定期在线下举办以“生活美意”为主旨的营销活动，在热场的同时贯穿自己的品牌理念。

开业期间，大兴大悦春风里就举办了融入健康、自在、理想等生活元素的“中粮春风市集”、“超级春天”治愈展等活动。今年春节期间，灯会、庙会、百虎醒春展也在大悦春风里轮番登场。同时在这些活动中加入有影响力的IP，进一步引发关注。

△百虎醒春展，图源：氢消费摄

在开业活动上，《乐队的夏天》中的达闻西就受邀登场助阵，今年庙会则出现了北京糖画非遗传承人刘彬彬、非遗皮影内画制作的高京瑞等老艺术家的身影。

过去一年，大悦春风里几乎活动不断。官方信息显示，2021年，大悦春风里共举办6个特别展览、9次大型互动活动、9次亲子专属活动。

不仅是线下，线上也成为其推广阵地，联合网易“城市漫游计划”推出条漫与街采视频结合的宣传文案；创建#假如我生在京南#等话题与消费者互动；上线新年定制微信红包……大悦春风里的折扣优惠也不少，红运周、疯抢节、庆生季等能让消费者“薅羊毛”的日子几乎没有间断过。

这些活动也为大悦春风里带来了一定客流量。据官方数据，平均超10万人打卡了"火神庙春风灯会"和"宫西达也恐龙系列绘本北京首展"，#假如我生在京南#在微博上的阅读量达401万次，而京南总人口为141万(数据来源:南京统计局)。

为了在京南站稳脚跟，大悦春风里做出了很多努力，但和大多数旧改项目一样，原建筑的一些硬性条件，仍然对新商业的运营提出挑战。

03、关店潮背后的运营挑战

开业1年多时间里，大悦春风里的一些硬伤也逐渐显现。

首先是地理位置的问题，如果乘坐交通工具，最后“850米”的地面距离让已经习惯一出地铁口就能进商场的消费者难以接受，尤其是在炎热的夏季和寒冷的冬季。在泡泡玛特挑选盲盒的小町直言，“如果不住在这附近，最好开车过来。如果非要乘坐交通工具，可以多坐10分钟去大兴的荟聚购物中心，毕竟地铁出口就是商场入口。”

地理位置欠佳，品牌势能也有一定欠缺。尽管对外宣传100家首店，但大部分是品牌的升级店或主题店。无论是全国首家将太无二春悦锦鲤，还是区域首家带有“床位”的金逸影城影厅，消费者的评价更多是“换汤不换药”。

开业初期的一些“卖点”也因各种各样的原因，无法得到持续运营。让商场充满科技感的咖啡机器人目前已经处于罢工状态，桌上摆放的提示牌显示“咖啡机器人休息中，请勿触碰”。

△无法提供服务的咖啡机器人，图源：氢消费摄

星巴克宠物友好花园店外的栅栏，在氢消费探店期间已经拆除，桌椅也移动了位置，失去了花园能够形成的自然、温馨的就餐氛围。北方寒冷的冬季和风大的秋季也让大悦春风里提供的“在天空下观影、在微风中品酒”等室外服务遭遇季节性问题。

△左图为官方宣传图 右图为氢消费摄

大悦春风里也想过应对政策，在没有拿下真正意义上的首店的情况下，项目方采用了与签约品牌打造独家产品，珠宝品牌谢瑞麟就给到了大悦春风里独有的限量款万元排钻戒指，乐高也推出了全区域乃至全北京独有的买赠货品，但这似乎没有起到太大效果。

公开数据显示，项目开业首日，商场客流量为15万人次，运营前期，周末平均客流量维持在10万人次，但因为以上提到的各种问题，这种盛况并没有持续下来。

氢消费通过两天走访发现，无论是工作日还是休息日，大悦春风里的人流量都很少，整个商场显得异常冷清。当然也不能排除疫情的影响。

共7层的建筑中，除了三层的儿童娱乐区吸引到一部分家长和孩子外，其余楼层客流寥寥，即便是在周末的饭点时间，餐饮店里也少有人问津，店内的工作人员几乎都在休息或闲聊。

一些品牌也在撤出购物中心，地下一层的大杏仁食堂闭店较多，这里原本汇集了快乐柠檬、米芝莲、池田寿司等20多家餐饮品牌，如今包括福卤匠、咖喱虎在内的一半门店已经停业。

△一些门店在撤走，氢消费摄

因为一些外部条件的限制，大悦春风里在建筑改造上也很难达到理想的效果。由于大悦城控股只收购了火神庙国际商业中心的E、F两栋楼，能够更新的也只有这两栋建筑，其余的A、B、C、D四栋仍保留着“怀旧风”，导致观感十分割裂。此外，合围街区内A、B、D栋的底商产权已被散售，所引入的小商户零散且品质参差，和大悦春风里整体品质有些格格不入。

△左图为旧有建筑，右图为翻新后的E、F栋建筑，图：氢消费摄

对这一情况，大悦春风里更多是无奈。大悦春风里的相关工作人员曾在接受采访时表示，因为并不拥有产权，所以无法决定招商品牌：“不过希望随着春风里开业，也带动周边商业品质的自然提档更迭，但这还是需要时间去慢慢实现。”

不收停车费则成为大悦春风里的优势，一度吸引了附近很多喜欢“自驾游”的消费者，在大众点评上，很多用户称这是一项不错的福利。但即便1500个停车位也依然有限，项目方只能租用、购买和扩建的方式努力解决。

入局城市更新项目虽然已经成为商业地产的新风口，但在万众参与的情况下，项目方只有通过提高选址、运营等能力才能拿下市场份额，新的机会也是新的挑战。