国货美妆大单品时代开启，珀莱雅抢占先机竞争优势明显

在刚刚过去的“2.14情人节”，作为我国护肤龙头品牌的珀莱雅（603605）通过前瞻布局，充分把握机遇，开启情人节专场，以大单品优势在抖音等新兴电商新赛场上强占先机。

飞瓜数据显示，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。自2020年12月于抖音开设品牌官方直播间以来，珀莱雅先后斩获美妆行业直播多个领域第一，日常直播单日稳定在百万级，在以抖音为代表的护肤品电商赛道冲出重围，强势拉动线上营收高速增长。

美妆严监管时代，头部企业享受红利

目前，化妆品行业进入监管2.0时代。自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式实施后，行业配套文件和规范性制度逐步推出和落地，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，行业监管力度明显加大，推动行业整体规范性和成熟，宣告化妆品行业进入全方位严监管时代。

行业监管趋严的大背景下，企业的研发实力、产品策略是未来发展的挑战之一，以珀莱雅为首的研发能力更强的行业头部大型企业将获得更大的发展空间，有望巩固竞争壁垒。

珀莱雅实行多品类布局，范围覆盖大众护肤品、中高端护肤品、功效型护肤品及化妆品，对美容化妆类用品全品类覆盖，勾勒出品牌长期发展规划。随着国内经济发展和女性收入的提高，珀莱雅在中高端护肤品及皮肤学级护肤品行业拥有渗透率提升红利，逐渐积累品牌优势，主力消费群体将完成从低端护肤产品向高端护肤产品消费的跨越。

同时，随着悦己经济的发展，护肤品适用人群年龄段覆盖面加速扩大。珀莱雅针对不同年龄目标群体，开发以珀莱雅、悦芙媞为代表的精致护肤品牌，以彩棠、INSBAHA为代表的彩妆品牌，以及CORRECTORS高功效型护肤品牌，为数量不断扩大的目标群体提供多元化选择，未来也将借助渠道与高端化产品长期获取市场份额。

推行大单品策略，国货美妆竞争优势明显

随着消费升级以及悦己经济的发展，护肤品品类里中高端护肤品的市场销售增速位居首位，中高端护肤品作为传统补水保湿护肤品的升级产品，发展空间巨大。数据显示，中高端护肤品在2017年-2020年终全国市场规模3年复合增速达128.31%，同时生产份额从2017年的31.1%增加至2020年的43%，增长明显。

而珀莱雅虽推行的“大单品”策略是对公司原有大众护肤品的升级，在成分添加与配方优化，使产品在功能上由基础补水保湿转为抗衰提亮，同时产品肤感也更佳。公司将其作为重点中高端产品品类推出，是公司抢占细分市场、形成多层次产品战略布局中的重要一环。

同时，珀莱雅持续升级产品驱动策略，完善大单品矩阵，打造了珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华、红宝石眼霜等新护肤大单品。公司从精华品类延展至面霜、眼霜品类，从抗老功效延展至修护功效，抢占用户心智，从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性。

珀莱雅还加速提高大单品的推广效率，从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化，进行全链路优化干涉。公司用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品，提升消费者群体的复购率与满意度，打造全国性的中高端护肤品品牌。

拓展新渠道，线上线下齐发力

近年来，珀莱雅持续进行了品牌化+精细化运营改革，重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，强化线下传统销售渠道。

同时，在线下，珀莱雅进行多媒介宣发。在2022年元旦期间，珀莱雅发起#2022祝你下一站翻身#主题活动,在深圳地铁5号线「翻身」站举办新年诗歌展，邀请了余秀华、陈年喜、韩仕梅、谢春花等27位不同领域的诗人以「希望」为主题，写下新年的第一首诗。同时在全国各地梯媒以及城市大屏进行广告投放，通过内容植入及户外媒体投放等全方位曝光与互动，促进销量转化。

而随着直播这种新兴的购物形式的逐步完善，其主战场也不再仅仅限于线下，以抖音为代表的内容电商平台，更是以破竹之势杀出重围，成为新的流量洼地。早早布局的珀莱雅，成为率先跑出的国货品牌。

珀莱雅紧抓直播风口，自播和达人播相结合。在重视自播运营，提高自播占比的同时，加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，从而提高毛利和净利。

根据三季报数据显示，珀莱雅在2021前三季度线上营收同比增长74.25%，占比高达81.85%，这离不开其对于抖音小店的前瞻性布局。官方数据显示，2021年1—9月，珀莱雅抖音小店商品交易总额为5.75亿元，成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。

珀莱雅展现出了强劲的、可持续的业绩增长能力，相信珀莱雅也将再度把握行业严监管红利，借力电商新赛道将品牌影响力推向新高度，从而实现全年的业绩高速增长。