双十一摆脱“审美疲劳”：疯狂尾款人二度冲崩淘宝系统，国货出圈火向海外

11月1日00:30，忍耐多时的“尾款人”小刘终于出手，一口气付完10个订单的尾款，长舒一口气。

“看着空空的钱包，要变身‘吃圭人了’。”小刘和朋友感慨道。

像小刘这样双十一集中买买买的消费者不在少数。11月1日，“淘宝崩了”冲上新浪微博热搜，这已是该话题双十一期间第二次上热搜。

在小刘印象中，这似乎是近年来最火爆的一届双十一。

京东公布的数据显示，从10月31日晚8点开始，4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件。

11月1日，时代周报记者从天猫处获悉，据不完全统计，11月1日凌晨开售1小时，超2600个品牌的成交额超过去年销售首日全天成绩。

“2分38秒，销售额就追上了去年双十一第一个小时的销售额，30分钟的销售额追上了去年双十一开售首日全天的销售额。”销售首日凌晨1点，河南商家李轲便激动晒出店铺战绩。

今年是李轲带领团队第二次参加双十一，从销售数据看，今年双十一的火热程度明显高于去年。

“抄车人”成热词

近年来，双十一热度隐有下降趋势，持续多年的营销宣传，让不少消费者和商家感觉“疲劳”。然而，今年双十一再度火爆，消费者和商家均热情高涨。

全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）此前发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年双十一将花费超过3000元人民币。一线和新一线城市（如杭州、成都等）中，预计花费一万元人民币以上的消费者较去年增加12%。

亿邦动力发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万元人民币，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%。

“今年双十一电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，另外电商平台也纷纷推出新功能，比如淘宝、京东上线购物车分享功能。诸多措施激发消费者购买欲。”11月1日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，从目前情况看，双十一会是头部电商平台间的较量，头部平台集中流量及用户，从中分享红利。

创新玩法成为今年双十一火爆的关键因素。例如，淘宝推出的一键分享购物车功能，让“抄车人”成为当下热词，网友给出的释义为，还没想到双十一买什么，四处抄别人购物车的人。

淘宝数据显示，三天时间，超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车，其中，北京、广州、深圳、成都、重庆、郑州、武汉、南京等8地网友参与购物车分享最积极，“购物车社交力”爆表。

从网友分享的购物车清单看，重庆、武汉、南京三地被高频次分享的均为美食，重庆小面超过重庆火锅，成为重庆人的新宠。天猫双十一预售期间，重庆小面的购买人数是去年的3倍。南京桂花鸭在双十一的预售销量，相比去年同期增长近15倍。

国潮风吹向双十一

除新玩法外，眼下盛行的国潮风也是今年双十一升温的推动力量。

天猫数据显示，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛(行情603908,诊股)、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟(行情603877,诊股)、bosie等国货品牌，在销售首日1小时内就超过去年销售首日全天销售额。

京东数据显示，销售首日4小时内，京东全球售上销往海外的店铺销量全线增长，其中，国产品牌在海外消费者中备受青睐，京东京造、峰米、添可成为前4小时全球售平台下单额最高国产品牌。

莫岱青向时代周报记者表示，国货崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，双十一对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

《2021“双十一”前瞻报告》显示，受访消费者计划将73%的消费用来购买本土品牌，比2020年增长3%。55%的消费者表示是出于对国家本土产品的支持。

“我们今年的预售成绩特别好，10月20日晚我们的产品上了李佳琦直播间，当晚的成绩就已经超过去年双十一整个周期，现在我们的某款产品已经没有库存，所以我觉得今年双十一热度还是挺高的。”10月29日，某国产美妆品牌工作人员向时代周报记者透露，为在双十一冲业绩，公司从8月就开始准备，包括代言人的确定，物料的拍摄等。

从今年双十一情况看，未来一段时间国货都将是各大促销节上的主角。

旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌的上美集团副总裁刘明此前在接受时代周报记者专访时表示，如今的年轻消费者，在文化上更自信，对国产品牌的包容性和接受度更强。中国已经到了产生世界级消费品牌的节点，本土企业崛起已成必然。

（特约记者齐鑫对本文亦有贡献）