华帝主营产品销量低迷、毛利率连续下滑成隐忧 新推“沐浴定制”计划被质疑“炒概念”

中国网科技8月12日讯（记者 杨月月）今年上半年，华帝股份(行情002035,诊股)报告营业收入26.59亿元，较上年同期增幅 59.46%，业绩水平恢复到疫情前的90.7%。受益于业绩提振，华帝股价在7月28日创下五年来新低之后，接连收获两波行情，使得这家“灶具龙头”又一次被投资机构推上热搜。

然而，在行情略有起色之际，很多股民在股吧里依然表示担忧，加之最新财报显示，因受原材料上涨、房地产市场萎靡等诸多因素影响，华帝主营产品毛利下滑趋势没有改变，下半年市场前景仍然充满不确定性。有业内人士坦言，华帝产品在市场中缺乏核心竞争力，今年提出的“沐浴定制”计划，更有“炒概念”之嫌。

主营产品毛利连续下滑 下沉市场或成押宝对象

伴随着中国城镇化的持续扩张，以及房地产交付规模的稳步增长，以华帝股份为代表的厨电龙头公司备受资本市场追捧。尽管当前房地产行业整体遭遇政策强监管，但国民住房刚需仍然强劲。

奥维云网显示，2021年1-6月，包括油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、集成灶等在内的8个厨电品类，零售额和零售量规模同比去年有较大幅度增长。华帝、方太、老板在内的整个厨电企业经营情况均出现好转。

来源：华帝2021年半年度财报

其中，华帝股份发布的2021年半年度报告显示，公司实现营业收入26.59亿元，同比增长59.46%；归属于上市公司股东的净利润2.39亿元，同比增长45.42%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.27亿元，同比增长51.75%。

值得注意的是，目前，烟机、灶具、热水器是华帝股份的主要营收来源，今年上半年，三者合计贡献了21.61亿元的收入，占总营收的比重为81.26%。不过，三项业务的毛利率纷纷走低，并且是连续两年同比下滑。报告期内，华帝股份的烟机、灶具以及热水器毛利率分别为48%、46.72% 以及 36.57%，毛利率较上年同期分别减少0.45%、3.36%、4.99%。

据了解，毛利率在一定程度上反映出企业产品竞争力。如果产品具有市场竞争优势，其毛利率一般处于行业较高水平，企业可以对其产品或服务有较强定价能力。如果产品缺乏市场竞争优势，其毛利率就处于较低水平，企业只能根据产品成本定价，赚取微薄利润。

面对毛利下滑，华帝在财报中称，由于原材料（钢材、玻璃）占主营业务成本比例较高，为应对原材料涨价风险，将通过与产业链合作、关键材料供应商建立战略合作伙伴关系等来传导压力。同时通过生产工艺改进来实现降本增效，摊薄固定成本。外部销售层面，工程渠道和下沉市场将是公司未来重点发力方向。

不可否认，在面临一二线城市厨电普及率已到存量市场争夺情况时，下沉市场将成为大型厨电新增需求的主要来源，对华帝而言也可能是“唯一解”。有观点指出，厨电工程渠道市场早已横亘着方太、老板等厨电大佬，华帝在工程渠道市场并不具备先发优势。

销量市占比低 推“沐浴定制”计划被疑“炒概念”

除了经营层面作出调整之外，在产品营销策略上，华帝在财报中称，更加注重线上渠道争夺成公司今年布局市场的主要驱动力。其中，线上渠道执行精准营销策略，重点关注年轻群体的消费需求及圈层文化，通过做好内容以吸引用户注意力，抢夺流量促成交易。通过社群手段落地和转换存量用户的开发和激活，借助抖音、社群等第三方平台布局新增用户的抢夺与引流。

一言以蔽之，华帝是要做“厨电圈的小米”。

今年7月召开的新品发布会上，华帝董事长潘叶江提出“家居一体化”与“沐浴定制化”两项计划，宣称让用户个性化需求有更多选择。据潘叶江介绍，“家居一体化”是华帝的一次家居行业与家电行业主动式跨界融合，让消费者在选购厨电时，不仅要满足功能上的使用需求，还要兼具美观统一。而“沐浴定制化”是针对细分场景，提供不同沐浴模式，使热水器的选择标准从以前热水充足的基础诉求，上升到零冷水、恒温、除菌、护肤、人群选择等多重健康维度上。

然而，华帝推出的“沐浴定制化”计划，却引发不小的舆论质疑。其宣称，婴幼儿皮肤娇嫩，适宜38℃~42℃的热水，没有杂质，不易刺激皮肤；成年人需要的是能冲掉尘垢，抑菌亲肤的水质；老人沐浴，水温需要严格的控制，否则水温过高则会诱发心脑疾病，导致洗澡出现危险……有观点认为，华帝提出这个“沐浴定制化”其实质是在“炒概念”，这个所谓的“定制”，似乎只是水温的区别。而控制水温，所有的热水器都可以直接用冷热水混合阀，显然更加直接。

一位从事厨电销售的相关人士对中国网科技透露，厨电产品受原材料不可替代、产品性能同质化影响下，生产成本上涨压缩产品利润空间，致使毛利率下滑是情理之中，另外，厨电产品当前很难在外观或功能上进行颠覆式创新，推出某种概念化说法、走场景化营销是不少企业用来刺激用户购买产品的策略之一。

来源：奥维数据罗盘手机版

华帝产品上半年市场销量到底如何？以华帝今年主攻的线上渠道为例，第三方数据显示，截止上半年，华帝主营厨电产品（烟机、灶具以及热水器）线上销量市场占比均未超过10%，其中燃气热水器市场销量市场占比仅为2.8%。而华帝油烟机、燃气灶销量市场占比份额也已被美的赶超。

针对上述质疑以及未来的业绩预期等问题，中国网科技曾致函华帝方面了解相关情况，但截止记者发稿，对方始终未予回复。

中国网科技注意到，西部证券(行情002673,诊股)8月1日曾发布研报中称，维持华帝买入评级，但也给出风险提示：房地产政策趋严、原材料价格上涨、行业竞争加剧。另有报告也指出，整体厨电行业今年虽保持同比增长态势，但增速有所放缓，走势高开低走，意味着下半年将比较艰难。