震动基金圈！重大变革来了！

导读：面对蚂蚁、天天等互联网销售渠道的强势崛起和挑战，作为基金代销银行标杆的招行动作不断，全面线上发力、差异化费率体系、打造招财号提高线上服务力，引发行业关注，一场传统基金销售渠道的大变革来了

一场传统基金销售渠道的“突围革命”

中国基金报记者 方丽

基金销售领域之中，一场大变革或许正在悄然开启。

今年3月份，基金业协会发布了销售机构公募基金销售保有规模前100强，非货公募基金保有量最高为互联网渠道的蚂蚁基金，而股票+混合公募基金保有量第一位是招商银行(行情600036,诊股)。

首次披露的这一数据显露出这一个事实：互联网渠道凭借低廉的费率吸引了很多年轻的客户，在基金销售上已经强势崛起，成为核心一环。虽然，传统银行渠道依靠优质的服务及大量客户，依旧在基金销售中占据“强势话语权”，但是不少传统银行基金销售影响力在下滑。

面对互联网的竞争，银行、券商等渠道都有转型之举，然而此前未见力度较大的转向。近期，行业标杆地位的招商银行已经开启一系列力度颇大变革，引起全行业关注，甚至有观点认为这将是“渠道自我革命”的开始。

中国基金报记者采访多位行业人士发现，此次点赞者居多，并认为这个是“大势所趋”，也有不少人士认为目前谈变革尚早。不过，此次变更的“核心”是围绕着投资者实际需求出发，降低费用、提供多维度服务、做好财富管理等等，期望能实现投资者、渠道、基金公司的“多赢”局面。

未来无论是线上还是线下之争，无论是银行、券商、互联网平台、第三方机构的斗争，究竟鹿死谁手还能难说，但相信最终能脱颖而出的必然是“投资者利益优先”的机构，这也是未来各大机构掘金财富管理时代浪潮最重要之处。

招行吹出改革的号角

近期，招商银行财富平台部总经理张东在接受媒体采访采访时，谈及招行做了一变化。而记者总结来看，线上发力、差异化费率体系、打造招财号提高线上服务力等。

据张东表示，基于对市场和客户的需求调研，自2020年起，招行已陆续推出指数基金和债券基金申购费率一折，并将摩羯智投、基金简易组合等服务涉及的基金产品申购费率也调整为一折。此外，2021年以来，招行加快前端不收费的C类份额基金布局，目前已累计上线近千只。近期也已研究决定进一步推出差异化公募基金费率体系，将超过千只权益类基金申购费率降至一折，以更好回馈客户，满足客户多样化需求。

张东强调，降低基于交易产生的费用也是财富管理领域的大趋势。从国际顶尖财富管理机构的情况看，基于交易产生的收入占比是逐年下降的，而基于客户资产规模增加带来的收费占比是逐年上升的，也就是卖方服务向买方服务转型而带来的收费模式的转变。

对此，盈米基金CEO肖雯表示，这一系列变革措施是招行大财富管理战略落地执行的重要标志。说明招行已经开始了从基金销售机构到财富管理机构转变的深刻进程，从以产品为中心、以销售收入为目标到向以客户为中心、以帮助客户获得收益为目标进行转型。这样，销售机构的利益和客户利益就更加一致了。

东方基金副总经理关洪波表示，近年来银行渠道、券商渠道都在不断强化线上平台的建设，如手机银行、直销银行、线上交易端等，在基金销售方面，定期或持续开展申购费率优惠、定投优惠等活动。未来不同机构或将基于自身优势，不断优化服务体验，优化营销模式，为投资者提供差异化、优质化的服务。

此外，还有一位渠道人士表示，目前很多银行和券商都有类似的动作，整体上来说券商的步子会迈得更大一些，可能与他们早先就开始通过互联网拓客有关。海通证券(行情600837,诊股)（E海通财）、华泰证券(行情601688,诊股)、中信证券(行情600030,诊股)等在这个方面都是做的比较好的，有些中小券商也做的不错，可以说是弯道超车的。

渠道、基金业、投资者的共赢之旅？

这一波渠道的变化，或许是一场渠道、基金行业、投资者的一场共赢之旅。

“渠道的这种变革，一方面会使整体交易费用降低，吸引更多客户参与公募基金配置；另一方面，银行获取收入的方式逐渐从交易费用为主过渡到引导客户长期持有基金从而获取的持有中收为主，也有利于提升客户的投资体验。”光大保德信渠道管理部总监刘凯在谈及对基金行业影响时直言。

一位渠道人士也直言，其实放在居民财富大搬家的背景下来看，渠道的良性竞争，肯定是更有利于基金行业整体做大做强的。从投资者的角度看，这种竞争也会带来更好的服务、更优惠的产品、更强的赚钱可能性。

“因为基金投资不同于普通消费品，它其实是有相对客观的评判标准：到底能不能给客户赚到钱、赚了多少钱；现在已经有越来越多的渠道机构，把客户盈利放在第一位，自身的盈利放在第二位，听上去这似乎是反人性的，但确实只有这样你才能赢得客户的信赖、才能做大做强。”上述渠道人士表示。

华南某大型基金公司市场部人士表示，基金代销渠道的多元化是行业发展的必经之路，对于基金公司本身利弊兼而有之。

上述人士认为，主要影响在于三方面，第一、线上代销的发展一方面能够触及更多投资者，为基金市场扩容，另一方面也有助于培育更多消费者对线上平台的接受度。第二、在代销渠道激烈竞争下，银行有较大动力发挥自身优势，通过成立理财子公司营造自身资产管理生态闭环，从而与基金公司形成竞争。第三、在投顾转型的背景下，渠道的线上智慧化变革促进了投顾业务发展，而认购、申购费率的降低有助于培养代销渠道长期主义理念，促进基金行业的良性发展，但与此同时，这也对基金公司的投研及投顾能力提出了更高的要求。

而东方基金副总经理（分管市场）关洪波表示，近年来，银行更加重视金融零售业务、财富管理业务。银行在基金产品代销方面，体现的是资产配置、客户财富管理服务、增强居民财富效应的价值，对双方来说，有利于在产品设计、开发方面，坚持“以资产配置需求”和“不同客户需求”为导向，共同定制开发不同类型、不同风险收益特征、多元投资策略和不同投资风格的产品；与此同时，也有利于充分发挥基金管理人在投资管理方面的核心优势，努力提升管理人在不同类型资产方面的投资研究、投资管理能力，提升基金产品投资风格、投资业绩的稳定性和持续性，优化客户的投资体验。

盈米基金CEO肖雯也认为，这类变革的开启肯定是会给行业带来积极正面的影响。销售渠道的这种变革，一方面是站在客户角度，让利给客户，以吸引更多投资者的举措；另一方面，也是销售渠道的自我革命，放弃部分短期利益，用更长期的理念转变经营方式，以获得长期发展的重要举措。这也是行业朝着销售渠道、基金公司、客户利益三者一致的方向发展的重要趋势，这对基金行业的长远发展具有十分重要的意义。

是否会是一场银行战略革命？

此次这一波以招行为首的改革，是否会“惊起一滩鸥鹭”般引发整个银行在基金代销等业务上的战略革命？这或许尚待时间来解答。

盈米基金CEO肖雯相对乐观，她直言这正是银行的战略转型带来的渠道变革，银行目前正朝着大财富管理战略方向的转型，不再单纯的作为销售机构来卖产品，而是选择了更好地经营客户，经营客户的存量资产，去实现转型。这样的变革正是战略思想决定行动，是银行落实战略目标的体现。

“随着数字金融的发展，银行战略相比以往已处于变化之中，此次代销渠道的变革是战略变化的重要举措。”华南某大型基金公司市场部人士也表示，2014年以来，银行战略围绕结合实体网店及数字化渠道开展，通过大数据等数字化手段与客户建立主动性关系管理，提供个性化服务。而银行的优势仍在于对高净值客户的服务，线上金融难以满足这类客户的需求，银行未来在大力发展线上服务的同时，也将进一步提升对高净值客户的重视度及服务深度，巩固其优势。

更有业内人士认为，互联网金融跨界经营是未来大方向，银行业从线下转战线上是大势所趋。“年轻人都在线上，年轻人在哪里，哪里就有生命力”。

创金合信基金相关负责人也认为，会引发银行业的战略变革，因为本质是客群结构和习惯发生了改变，势必会导致银行业传统业务形态在未来发生重大改变。

不过，也有人士持观望的意见，认为目前银行的代销变革尚在早期阶段，短期还不好说就引起银行战略的变化。此外，后市要看招行渠道的自我革新是否取得成效，同时招行如果成功了未必能够被其他银行所复制；其他渠道能否成功模仿，后续应该保持观望。

销售渠道“打响”融合革命 降低基金交易费用成业内共识

中国基金报记者 陆慧婧

一场基金销售渠道融合的变革正在悄然兴起。

过往长于线下理财经理一对一沟通推荐的银行等传统渠道开始发力网上互联网平台，意在争取长尾客户，而此前缺乏客户陪伴的互联网渠道也在通过直播等方式增强客户交流，与此同时，已在互联网平台成为常态的低费率活动近年来也逐渐向传统渠道蔓延。

在业内人士看来，银行等基金代销渠道的“互联网化”改革，表明了银行希望从服务传统富裕客群拓展到服务更年轻的互联网客群，这也代表财富管理行业未来的发展方向。而下降低基于交易产生的费用也是财富管理领域的大趋势。

传统渠道与互联网平台优势互补

尽管同为基金销售渠道，但经过多年的发展，传统渠道与互联网平台在覆盖的客户群体以及营销方式上差异明显，目前双方也正在通过各种途径“取长补短”，借鉴对方的长处。例如，银行渠道开始打造互联网平台，也是为了争取此前流失到互联网平台的“长尾客户“。

在华南某大型基金公司市场部人士看来，传统渠道的优势主要在于以下几方面：一是个性化用户服务。银行、券商等具有线下网点优势，且擅长为客户提供个性化服务，在服务高净值客户方面具有难以替代的优势；二是已有可观的客户积累，银行和券商长期以来积攒了大量客户，银行端具有海量储户的优势，券商端用户天然具有更高的风险偏好，传统渠道在已有客户转换方面具有明显的优势；三是银行及券商等传统渠道自身具有一定资产配置能力，而互联网平台对基金公司的依赖程度更高。而传统渠道的劣势在于，过往基金销售费率通常不打折，且线上用户体验不佳，线上代销平台通常界面不如互联网平台友好，切缺乏线上个性化的推荐，创新性和反应速度也较互联网平台弱。

富荣基金市场部总监曹建英表示，互联网平台无时空限制，打破了物理网点的局限，只需在手机上简单操作，就可以购买全市场基金，省去排队跑银行网点的时间和精力，更可“7*24小时的自助交易”，此外互联网平台的大数据应用和技术手段更为先进，可“千人千面”地推荐产品，同时多维度地进行基金业绩、波动率、流动性等全方位数据的展示，更有投资组合、目标收益智能定投等多种选择，还有支付等各种应用场景的无缝对接，直播、短视频等拓客形式相对轻松、活泼，更符合年轻人的生活习惯。但同时也需要看到的是，互联网渠道在监管、风控、风险化解能力上有所不足，加之其综合金融能力较弱，导致高净值客户和机构客户仍主要掌握在传统渠道手中。

据东方基金分管市场的副总经理关洪波介绍，银行代销和互联网代销模式在基金准入门槛或合作模式上存在区别。以银行为代表的基金销售机构以“准入制”或“白名单制”引入基金公司，进而引入基金产品代销，这种模式能够大概率确保从“优秀基金管理人”中选择到相对“优秀的基金产品”，但也有可能会错失一部分有潜力的基金经理或产品；互联网渠道则是相对开放的平台，基本上引进了全行业的基金公司和基金产品，给予了客户充分的自主选择权，并充分发挥基金公司在平台上的营销推介和与投资者的互动活动，共同推进基金销售。

“此前银行等传统渠道的业务以线下为主，银行离客户最近，与客户接触较多，更了解客户，容易获得客户的信任，银行客户经理可以提供更多的服务，从最基础的服务到资产配置、投顾服务等。而互联网平台更多以线上形式服务，接触面比较广，能快速触达客户，当市场环境非常好，一些赛道型或主题型产品业绩爆发得特别猛的时候，受益于信息传达得比较快捷，短期销量的爆发力更强，不过建立长久的信任关系比较难。”上海一位基金公司市场部人士表示。在他看来，招行发力线上渠道相当于是线上、线下两条腿走路，考虑到线上和线下客群的特征不同，所以选择的路线也有区别。线下方面，招行基于客户的角度选择长期业绩好的产品、均衡性的产品，对基金公司和产品的选择非常严苛，并通过对客户的长期陪伴，希望客户通过长期持有的方式获得较为确定性的收益。线上方面，会更倾向于增加一些更切合时下主题的产品。

盈米基金CEO肖雯也谈到，从财富管理的角度来说，银行等传统渠道和互联网渠道在服务不同的客群方面各有优势，本次招商银行基金代销的“互联网化”改革，表明了银行渠道希望从服务传统富裕客群拓展到服务更年轻的互联网客群，这也代表财富管理行业未来的发展方向。

下调交易费用是财富管理领域大势所趋

继交通银行(行情601328,诊股)给出基金交易费用“一折”优惠，“比肩”互联网低费率之后，在财富管理领域向来领先的招商银行也在自己的APP上增加了很多不含前端交易费用的C类份额，并将指数、债券以及部分权益基金的认申购费下调至一折，下调基金交易费用已成为银行等传统渠道近年来的显著趋势。

“降低交易费用是从卖方服务到买方服务思维的一种转变。”上述华南某大型基金公司市场部人士称，从全球的财富管理费用来看，费用与收入的比例连年降低，主要来自于科技与金融的结合。从券商的发展历程来看，Robinhood的0手续费很快迫使同行不得不采用相同的策略，在行业激烈的竞争下，基金交易费用的下降是大势所趋。未来的财富管理将会从“财富产品销售”转向“满足客户需求驱动的模式”，基于交易产生的费用会减低，而基于业绩和存量而产生的利润增高，代销渠道将更加重视投顾服务。

创金合信基金相关负责人认为，同理于过去的股票交易佣金，基于交易产生的费用会造成代销机构引导客户频繁申赎基金的冲动，不符合引导长期持有基金的投资理念。

盈米基金CEO肖雯也表示，交易产生的费用对于客户而言都是摩擦成本，从全球视角看，财富管理领域中的大趋势是从交易费用向投顾的服务费用转型。其根本原因一方面是由于竞争的加剧，另一方面，也是各类机构更加意识到通过交易获得的短期利益与通过客户信任获得的长期收益相比，长远利益更具有吸引力和可持续性。

”很多银行过往收取的基金交易费用实质是通过申购费在向理财经理支付咨询费。但实际上，咨询费未必要通过交易费来体现，高端咨询完全可以收取咨询费，国人已经开始慢慢接受为知识付费，也许未来也会慢慢接受为银行理财顾问的专业咨询付费。“上海一位基金公司人士称，“投资者付费习惯的改变或也在一定程度上促使交易费用的下降，咨询费用的普及。”

”比起降低基金交易费用，财富顾问或投资顾问更是财富管理发展的大方向。”富荣基金市场部总监曹建英指出，随着人们理财意识的提高以及产品业绩的分化，目前产品价格已经很难成为一个有力的竞争因素。尤其是在财富管理这个领域，客户更看重的是管理机构的财富增值能力、交易的便利性以及长期、持续的陪伴服务，并愿意为此支付相应的溢价。而目前基金投顾可采用线上及线下的服务方式，线上投顾包括诸如互联网平台的各种大v组合，支付宝的“帮你投”等平台组合，可通过大数据筛选出不同风险收益的目标客户，“千人千面”地给出个性化组合，覆盖的目标客户群体非常宽泛，可以惠及任何一类投资者，包括线下渠道较难覆盖的长尾客户以及投资经验欠缺但理财诉求强烈的小白投资者，做到“普惠金融”。而线下投顾的代表正是前面说到的传统银行渠道的私人银行、家族信托以及财富管理中心等。投顾的专业观点能够有效地传递给客户，与客户建立高度的信任关系，树立客户正确的投资意识，并在市场波动中提供较好的调仓和陪伴，最终让投资人真正地享受财富的增值。

基金销售线上化势不可挡 代销江湖胜负未定

中国基金报记者张燕北

展望未来基金销售格局，受访人士普遍认为基金销售线上化趋势已不可逆转。为争夺市场份额，券商、银行等传统渠道头部公司加速线上转型。而在基金代销需求日益扩大的背景下，各类代销机构在服务原有客群的基础上，逐渐向对方领域渗透，都有可能在代销江湖激烈的角逐种胜出，关键在于转型决心、执行速度以及改革程度。

传统渠道加速线上化

银行、券商等传统基金代销渠道正在加码线上化及数字化运营，在业内人士看来，基金销售线上化势不可挡。

华南某大型基金公司市场部人士直言，线上平台具有低成本、信息易于获取的优势，随着年轻群体对基金接受度的提升，以及客户与销售商之间信息不对称的逐渐减弱，未来线上销售的份额将进一步提升。而传统渠道，如银行、券商，为了争夺市场份额，头部公司势必加速线上转型、降低费率，营造金融超市生态圈吸引更多用户；中小型银行、券商这方面的资源比较欠缺，可能在细分品类及特色服务方面有一些机会。

东方基金副总经理关洪波表示，以银行为代表的传统销售渠道在营销模式、营销手段方面的变化，也体现出与时俱进的态度。未来，银行在发挥专业理财服务优势方面，一是可基于对基金公司的深度了解与合作，采取更加开放的态度，通过引入、上线更多优秀产品，为理财经理、投资顾问进行资产配置服务时，提供更加多元化的底层配置标的；二是巩固现有客户资产配置、养老投资组合构建，通过多元资产、分散化的投资组合以及定期的组合再平衡策略，提升客户投资体验，引导客户长期投资；三是充分发挥与基金公司深度合作的优势，针对不同客户定制开发不同策略和风险收益特征的公募、专户产品；四是发挥科技优势和多元资产选择的优势，吸引年轻客户；五是发挥线下触达客户的优势，开展投资者教育等线下活动，提升客户服务体验。

富荣基金市场部总监曹建英认为，在未来的基金销售更多的是线上、线下的打通和融合，尤其是银行、券商等传统渠道势必会加快其数字化运营的步伐。互联网巨头会不断地推陈出新，推出更多的玩法和场景，将互联网的高效和创新优势发挥到极致。

代销机构将更重视保有量

此前基金业协会发布了代销机构基金保有量排行榜，受到业内关注，也将对代销市场产生影响。

盈米基金CEO肖雯表示，公布代销机构基金销售保有规模有利于公募基金行业长远发展，让销售渠道从更注重交易额向注重保有量转变。对于解决行业“基金挣钱、基民不挣钱”，抑制“赎旧买新”的现象都有积极作用。而且，从根本上看，这也引导了销售机构更加注重客户账户的收益，而不是更加关注自己的销售业绩，这种更注重保有量的模式也和基金投资获得收益的内在逻辑更加一致和匹配，对于引导整个行业的长远发展有深刻意义。

曹建英表示，代销机构基金销售保有规模榜单上反映出渠道头部效应明显，榜单的公布，可以让投资者更好地选择销售机构，集中监管资源更好地保护投资者的利益。

“在传统营销模式下，基金公司非常重视首发，在渠道鼓励“赎旧买新”的状态下，客户频繁交易，支付了大量的交易费用却赚不到钱，基金公司也很难实现借新基金发行实现规模良性增长的愿望。以互联网为代表的新型销售渠道打破僵局，他们在大数据应用等方面更先进，可以多维度地进行基金长期业绩、波动率、流动性等全方位数据的评价和标签化，有更多投顾组合、周转金等避免短期交易的服务配套。现在，部分基金公司新发产品规模也不再设立硬性指标，更多地从投资和投资者角度出发，达到成立门槛就结束募集，甚至越来越多地推出定开和持有期策略产品，将更多的精力投入到基金产品未来业绩打造和持续营销中。”她（曹建英？）说道。　

关宏波认为，目前来看，行业整体趋势逐渐向“重首发，更重持营”过渡，这首先得益于渠道营销模式的转变，银行渠道也更加重视“二次首发、绩优基金持营、基金定投”等营销方式。“‘更重持营’也有利于基金管理人将更多的精力放在基金管理上，注重基金长期投资回报，注重投资风格、投资策略和投资回报的稳定性，进而实现‘管理创造业绩、业绩带动规模’的良性循环。”关宏波说。

代销江湖尚未定胜负

新的格局正在形成，哪些机构会在激烈的角逐中胜出？

“目前还没有到内卷的程度，胜负还很难看出来。第一，目前还处于居民财富搬家的过程中，蛋糕是越来越大的；第二，基金产品越来越丰富，外资控股的基金公司也进来了，可能会给行业带来新变化；第三，投顾、FOF、MOM等创新理财产品和方式也会给行业带来新影响。”沪上一位公募人士表示。

曹建英认为，线上线下(行情300959,诊股)渠道各有所长，有各自的细分客户群体，长尾客户、年轻人更习惯在互联网渠道购买基金，但私人银行客户、机构客户和年长者更需要一对一的专属服务和面对面服务。银行、券商或互联网渠道各有优势，银行稳健客户居多、券商客户风险偏好较高、互联网渠道流量惊人，长尾效应明显。

创金合信基金相关负责人坦言，新的基金代销格局还有待观察，线上仍处于扩张期，看谁动作更快。三者监管指导并不统一，未来要考验各机构对线上客群分层的理解和对应财富管理专业输出能力的平衡。

肖雯表示，财富管理行业有着巨大的市场，客群丰富。不同的渠道在其中都能找到机会和优势。相同的是大家都看到了年轻一代客户的价值，看到了大众财富客户的理财需求，各类机构也在服务原有客群优势的基础上，逐渐向对方领域渗透。“各类型机构都有公司能够胜出，关键要看谁的转型决心更大、执行的速度更快、改革更彻底。”肖雯说。

另一位市场人士认为，不同渠道客户属性不同、赢利模式不同，对基金销售格局不会产生根本性的影响。会基本保持现有竞争格局，但在比例上可能会逐渐接近。