“躲”进巷子，只爱辣妹，快时尚BM爆火不止于此

撰文 | 李可馨编辑 | 包校千

“消费圈层化”愈发严重了。当某样东西在一个圈子红得发紫，另一个圈层可能闻所未闻。

最近三里屯的一家服装店Brandy Melville，不断在网络发酵。熟悉它的人，早已去店里“顶礼膜拜”;不熟悉它的人，可能正对店里的姑娘好奇不已。

露腰短上衣，“超A”热裤短裙，窈窕的身型，修长的细腿，在店里摇曳生姿。而这正是Brandy Melville想要达到的效果：所有衣服只有一个尺码S，直接把胖女孩拒之门外。

网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”，按照其标准，身高160cm，体重要86斤，而身高超过1.7米，体重才能够达到102斤。

这个意大利快时尚品牌，甚至凭一己之力，直接将一个品牌名，演变成一种不限品牌的风格符号——BM风。而穿这种类型服饰的女孩们，也自动被归为同一阵营。

无论Brandy Melville有意或无意，它用赤裸裸的数字，将“人以衣分”。当以瘦为刻板审美，在这个夏季尽情燃烧，本质上却让“身材焦虑”无形放大，一些质疑Brandy Melville的声音也越来越大。

火爆的“四个反常识”

与传统快时尚不同，Brandy Melville有太多迥异于常规的操作了。

第一，店铺选址不去传统商场，偏偏选择隐蔽的小巷。上海门店如此，北京门店也是这样。

上海门店开在长乐路的小巷中，刚开业一段时间还只在周末开门。北京门店则藏在三里屯盈科中心对面的机电大院内，四周“邻里”是形色各异的小酒吧，要进入店里还要通过一层长长楼梯进入二楼。

店铺风格极为统一，店外看很像艺术小馆，到了店里更像是仓库。两层高小洋房，白灰为主色调，极致简约清爽;不加修饰的工厂风吊顶和灯饰，极大压缩了装修成本。

产品风格也极为鲜明：色调以低饱和度的白、灰蓝、灰粉为主，图案多融合碎花或条纹，面料则是田园系纯棉、针织、麻。最重要一点，产品很短很小很mini，对于比较保守的人来说，很像看到了只敢在家穿的家居服。

Brandy Melville店内店外全然两种风格|DoNews

其二，所有的衣服只有“均码”这一个尺码，不过Brandy Melville的均码不是oversized的风格，大多是相当于通俗的S或XS。

其三，产品的定价策略，也不是常见的126RMB、128RMB，而是直接“抹零”，100、120、140、200，这很像是在批发市场，跟店主讨价还价的一口价，让人有种占到便宜的感觉。

最后，也是很值得关注的一点，Brandy Melville的员工并不是签订劳务合同的长期工，而是兼职且兼职的费用还不低，根据兼职员工在社交媒体上的分享，时薪大多在税前70元到80元左右。

“不同的员工时薪是不一样的，可能是根据外形、经验等来定的吧”，店员Ivy告诉DoNews(ID:ilovedonews)，Brandy Melville给她定的时薪是70元，税后是60元，主要工作是叠衣服，“在SKP奢侈品店的兼职，每小时也才20多元，属于北京小时工的普通时薪，星巴克、H&M、MUJI大多也沿用这个标准”。

“虽然没有劳务合同，但Brandy Melville的福利待遇很好，在店里打工，依云矿泉水不限量，午餐会在店附近餐厅吃，店长请客，三里屯附近餐厅也都还蛮好的，看得出来这两年确实赚翻了”，Ivy表示。

此外，每个兼职员工，还可以任选两件衣服，不限价格和款式，而且工作时间也比较自由，并不是每天都有排班，也没有强制要求工作时间，每周只需上报自己的工作时长即可。

最吸睛的是，Brandy Melville的服务员，不仅身形高挑，而且相貌也很出众，这些美女和帅哥的照片，甚至已经开始在网上流转，评论也一边倒达到“为了见一面，也要去店里”的高度统一。

无疑，这些服务员既是员工同时，也充当消费者角色，化为Brandy Melville品牌营销的一环。

Brandy Melville的招聘条件简单直接，归根结底就是对颜值要求高，穿衣风格与品牌形象统一。“除了基本信息填写外，会要求发一张全身照，以及平时穿衣风格简单描述”，昕悦表示。

昕悦是2017级北京电影学院应届毕业生，也是Brandy Melville北京店开业时第一批员工。据她在社交媒体上分享，去年9月份，在得知招募信息后投递了简历，第二天便收到录用回复。即使她的身高在167cm，确是该批店员里“矮个子”，“第一次看到这么多170cm以上女孩聚在一起”。

如果到了Brandy Melville店里，可能不时会看到这一幕：服务员不紧不慢地叠着衣服，好似在等待着被偷拍一样，而确实很多时候，很多镜头会对着他们按下快门。

网友镜头下的Brandy Melville店员|DoNews制图

火爆与非议相伴

“特立独行”的Brandy Melville，显然与大众化的快时尚，划分出明显界限。

但当所有品牌都在提倡“包容性”时，Brandy Melville所强调的单一的排他性的审美，反而成为众矢之的。

“这种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型，其他尺码的女孩是不受欢迎的，这对女性的自尊心伤害极大”、“如果想做一个合格的BM女孩，前提就是要瘦，这种价值判断太单一，相当于对人的身材划分出三六九等”、“这分明就是物化女性，诱导女性进行不健康饮食”……

这不禁让人想问，BM风存不存在畸形审美?为它买单的人果真是为了炫耀?

“我觉得就非常奇怪了，因为我们知道有很多品牌它还专做大码女装，也没有穿小码的女生跳出来说你这个品牌是歧视啊，认为BM歧视大码女孩就更可笑了，瘦小的也不好买衣服啊，她们就不要穿衣服了吗”，在某律所工作的Olivia感慨道。

Olivia身形比较瘦小，自称是“骨架超级小的女生”，她直言自己买衣服的困难，深知小码女生买衣服买鞋子有多难，“别的不说了，随处可见的ZARA、优衣库这些牌子也不都是对我们这些小女生非常友好，ZARA最小码也都在165的S码，但穿上还是又松又垮。”

“这两年，‘性感’和‘瘦’似乎变成了两个人人喊打的概念，好像已经变成时尚圈一个不能踩的红线，如果哪个品牌胆敢宣扬这两点，就一定会被骂得狗血淋头。”此前，因维密涉及“物化女性”，宣扬“完美女性”定义，而被人们口诛笔伐，Olivia觉得现在已经“有点物极必反了”。

“我认为不同的品牌可以有不同的理念，它可以主张性感，也可以主张性冷淡。每个人大可以去选择认为符合自己时尚理念或者说审美理念的品牌，没有必要一股脑的去推崇或鄙夷某一种理念”，Olivia表示，“审美这件事情是没有对错的，没有必要强加潮流之外的意义”。

“穿上BM确实可以彰显与众不同，但并不意味着与“优越感”划等号，那喜欢穿中性服装的人也与众不同啊，但不会有人觉得这是一种炫耀”，95后微胖女孩Candy是Brandy Melville的忠实粉丝，在她看来不自信的人，往往才会容易产生这样的评价。

“不明白为什么现在网上戾气很重，很多人可能甚至没有真正到店里逛过。BM虽然是one size的概念，但不是说最小码女生的必备啊。它家也有很多比较宽松的衣服，比如卫衣、卫裤我也穿得下。一些小码的衣服，因为弹性大，也照样穿得进去，不过可能小背心变短内衣了”，Candy笑谈。

“每次去BM，我都挤在一群超级纤细的女孩中间一起挑衣服，但很自恋地觉得自己穿上BM就是辣妹本人，做不成纸片人，那就做丰满的肉肉女孩，胖女孩也有展现自信和勇敢的魅力”，Candy总结道，“穿搭这事儿到底是取悦自己，刚开始就否定压根儿就是设限。”

“上升到畸形审美或者危害女生健康这样一个高度，其背后隐含着一个假设，即每个人是非理性的，但实际上大多数青少年，每个人都有自己的审美，也可以对健康做出自己的判断，而不是需要外界去替他做一个判断”，在服装行业从业多年的申文告诉DoNews。

申文认为，Brandy Melville一刀切政策，虽然不是满足所有人，但却可能意外收获更多人加入。它首先让买不到合身衣服的小个子女生，以及追求身材纤瘦的人群，与之建立忠实紧密的联系;另外，当下中国很多女孩越来越自信，越来越外放，无论身形胖瘦，都敢于向外界展露自己，反而更凸显品牌吸引力。

“不同的品牌适应不同的人群，BM风也可能流行一阵又过去了，”在申文看来，市场终究会做出选择。

赤裸裸的流量品牌

2016年，美国知名博客媒体《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。不过，与其将之视作零售品牌，或许把它看作新消费时代的流量品牌更为贴切。

Brandy Melville创立于1970年，但至今也不过才百家实体店铺，与上千家店铺的 H&M 和、Zara相比，线下渠道体量明显过小。Brandy Melville曾称其营业额大部分来自数字销售渠道，而非实体商店。

也就是说，Brandy Melville的线下门店更多充当体验及巩固品牌形象作用，也难怪线下渠道拓展如此之慢。不过，即便是50年的“老字号”，却正好撞上了新时代的红利脉搏。

它和时下新消费品牌崛起路径类似，亦通过社交媒体传播造势，但打法却有所不同。2019年Brandy Melville开通了中国官网，此后入驻微博、小红书平台，虽然也开通微信公众号，但唯独未在公众号上发布过内容。显然，Brandy Melville对中国市场流量平台有着清晰的认知和规划。

只不过，若拿社交媒体的内容运营规则来审视Brandy Melville，多少会觉得它似乎不太“懂规矩”：没有噱头性文字，更没有跨界联名活动，也没有多么精美的照片，每一条内容组成很简单——一张照片和#Brandy Melville#的标签。

Brandy Melville官方微博和小红书账号截图|DoNews制图

一切只因，Brandy Melville的营销不靠自己，而靠大众。“Brandy Melville开创了一种只做社交、不做广告的营销范式”，一位互联网市场营销从业人员总结，Brandy Melville主要用到三种红人营销方式：

一种是明星同款，撬动粉丝群体，欧阳娜娜、杨幂等明星私服中，都出现了BM家的服饰;另一种是KOL(key opinion leader，关键意见领袖)/KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)造势，主要以小红书和微博为主阵地，联动大批KOL、KOC、素人造势，攻占消费者心智;还有一种是KOS培养。

“KOS即Key Opinion Sales，关键意见销售，Brandy Melville培养店员成为网红，网红因贴上BM标签，而为品牌成功带货，双方互惠共赢”，该市场营销从业者进一步阐释。

换句话说，Brandy Melville不用传统广告投放，也没有专业广告模特，社交媒体上传播的图片，看起来就像是普通女孩的日常生活照片，从而努力营造出一种真实感和自然感。

只不过，与国外受欢迎度相比，Brandy Melville在国内的反响还有待考证。

有报道称，Brandy Melville官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝，日常互动率远远超出H&M和Zara;而关于“Brandy Girl”的内容有 1.2 万条标签。

再看国内，Brandy Melville的官方微博粉丝为28万，小红书36万，但微博推文的点赞率与互动率都不高;小红书上关于“BM女孩”的内容倒不少，有2万+篇笔记。

从行业角度看，Brandy Melville的商业策略，也免去复杂尺寸、海量sku所带来的管理、库存等难题，同时生产、营销等成本也得以降低，从而维持更为平价的销售。

随着 Topshop、New Look、Forever 21等快时尚品牌纷纷退出中国市场，快时尚行业也急需新鲜面貌，但无论怎样变化，依然逃不出快时尚低质的责难。

至于Brandy Melville能火爆多久，还要看中国市场的流量走向，和用户规模的成长。