低俗广告太“辣眼”，营销“泥石流”再翻车！年产值超40亿的椰树集团遭处罚

喜欢打各种“辣眼”广告的椰树集团海南椰汁饮料有限公司（下称“椰树集团”），堪称另类营销界的“老司机”。不过，这个“老司机”近日又翻车了。

来源：国家企业信用信息公示系统

6月11日，国家企业信用信息公示系统显示，椰树集团近日被罚40万元，原因为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，作出行政处罚的机关为海南省市场监督管理局。

浮夸广告被指“违背社会良好风尚”

椰树集团此次被监管重罚，或源于两个月前的一则浮夸广告。

今年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布一则“培养正副总经理学校再招生”广告。该广告海报中承诺“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献就奖励600万海景房，奖励1000万的别墅，奖励分红股权。”广告还使用了“肯定有美女帅哥追”等夸张用词，满屏都是“辣眼”大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格。

这则海报发布后，立即在网络上吸引了大量网友围观，网友纷纷吐槽这则海报过于“直白”“辣眼”。

这样一则涉嫌违规的广告宣传很快也进入了监管的视线，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同时，上述广告内容因违反《广告法》的相关规定，被监管部门依法立案调查。

于是，就有了椰树集团被罚40万的调查结果。

椰树集团被罚消息公布后，很快便登上“热搜榜”。

来源：微博

对于这样一家有“广告界泥石流”之称的公司，不少网友表达了对其又爱又恨的纠结：

来源：微博

从网友众多的评论可以看出，他们都是认可椰树集团的产品品质，但是对其独特的“审美”和另类营销进行了疯狂吐槽。

从濒临破产到年产值超40亿元

在很多人印象中，椰树集团堪称一款“国民饮料”。从濒临破产到如今年产值超过40亿元，椰树集团用了36年。

椰树集团的前身为海口罐头厂。1985年，由于无法适应市场竞争，海口罐头厂资产从高峰时的720万元缩水至2万元，企业濒临破产。此时，海南罐头厂老员工王光兴走到台前，坐上厂长位置，开始尝试改革。从1986年开始，王光兴推出“破三铁”“科技重奖”“能人先富”和“员工持股”等四项改革，从分配制度、人事制度和用工制度下手，逐渐实现扭亏为盈。

1995年，海南罐头厂正式更名为椰树集团，成功研制出拳头产品椰树椰汁，开启了其高歌猛进的发展阶段，并一度成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

企业资料显示，椰树集团2010-2016年连续7年位列海口市工业企业税金第三名，解决了6000多员工的就业问题，并且带动马口铁、印刷、纸箱、白糖等配套企业产值和税金的增长及相关行业1万人就业。

产值方面，椰树集团2010-2016年的产值位列海口市工业企业产值第二名，多年来始终维持在40亿元左右。

根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场，2014-2018年，椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，占有率排名次于六个核桃，2018年被维他奶赶上。

出格营销屡踩监管“红线”

虽然曾在商业上取得巨大成功，但是近年来椰树集团另类甚至低俗的广告营销已经让市场的目光逐渐从其产品品质转移到对公司的风格调性上来。在被冠以“广告界泥石流”称号的同时，椰树集团也因不断踩踏法律法规“红线”而屡遭监管处罚。

公开报道资料显示，2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

2017年，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销。

2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚问题被罚款20万元。广电总局发布通知称，要求各广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。通知称，“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

2020年8月，椰树集团招聘职业经理学员广告中提到应征者需承诺终身在“椰树”服务，写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，还要求应征者“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，被网友质疑是“现代卖身契”。随后，椰树集团为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉。

对于椰树集团频频出现的广告争议，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着近年来国家对广告管理趋严，肯定会对低俗、虚假类的广告加大处罚力度。在市场竞争越来越激烈的背景下，品牌应该回归产品，推进多元化和创新研发，而不是以“出位”的方式去博人眼球。