风波中的西贝：主品牌扩张放缓 多元化不断“试错” 千亿销售目标承压

中国网财经1月18日讯（记者 陈琼）过去一年，西贝餐饮集团旗下西贝莜面村堪称餐饮行业最具存在感的企业，西贝餐饮创始人贾国龙疫情期间公开喊话称现金流支撑不了3个月将近6亿元的员工工资，并喊出了到2030年要做千亿销售额的口号。在贾国龙的规划中，两块新增业务将是千亿目标的主要驱动力，这两个新增业务一个是快餐，一个是线上美食零售化。据西贝方面公开的信息显示，到2019年，西贝莜面村营收约55亿元，这个数字连千亿目标的零头都不到。

日前因为前副总裁楚学友的一条微博评论，西贝莜面村还被被推上风口浪尖，因为“收入歧视”引发了一场月薪5000以下不配吃西贝的大讨论。尽管西贝莜面村回应此事称前副总裁楚学友已于2020年9月离职，其微博言论不代表西贝立场，仍未平息消费者的质疑，因为多次陷入涨价风波，西贝被频繁贴上“量少，价高，味道差”的标签。

恶评风暴背后：“收入歧视”与涨价风波

因为前副总裁楚学友的一条微博评论，西贝被推上风口浪尖，因为“收入歧视”引发了一场月薪5000以下不配吃西贝的大讨论。

此后不久，西贝莜面村回应此事称楚学友已于2020年9月离职，其微博言论不代表西贝立场。楚学友也发微博致歉称，是自己言论不当，给大家道歉。

西贝相关负责人对中国网财经记者表示，西贝莜面村希望每个人，每个顾客在西贝都能有好的用餐体验，“来者就是客，我们不会划分顾客的地域年龄阶层收入等等，我们希望能够珍惜每一位顾客。”

而从时间线上来看，这条争议微博内容发布时间是2020年4月，当时西贝副总裁楚学友还没离职，其个人言论仍然一定程度上代表了西贝。

西贝的回应并没有平息质疑，从消费者口碑来说，西贝近几年口碑直线下滑，主要集中在西贝分量少定价太贵，自我膨胀、定价与服务不对，这与西贝前几年的好评如潮形成了鲜明的对比。

去年4月，西贝因为涨价引发了消费者情绪反弹，随后西贝方面就涨价一事公开道歉，西贝创始人贾国龙也承认自2020年2月起，西贝莜面村部分城市菜品价格上涨。

道歉风波之后，有消费者反映西贝部分菜品还是涨价了。对此，西贝相关负责人对中国网财经记者回应称，餐饮企业成本结构是比较复杂，包括房租、人员、食材、损耗。“定价其实是直接跟这个原材料的成本价格其实相关联的，原材料的成本，价格的变化可能也会决定了我们的这个价格菜价的这个波动啊，尤其是当这个原材料的成本上涨的时候，并不是一味为了这个提升利润率而去涨价。”西贝相关负责人回应。

在业内人士看来，西贝的做法是典型的成本压力转移法。香颂资本执行董事沈萌指出，随着原材料成本增加，西贝只有两种选择，一个是涨价、一个是减量。

多品牌之惑：不被看好的功夫菜与新零售试验

2020年上半年，贾国龙喊出了到2030年要做千亿销售额的口号。在贾国龙的规划中，两块新增业务将是千亿目标的主要驱动力，“我们要做千亿西贝，不是千亿市值的西贝，是千亿销售的西贝”，贾国龙指出，会增加两块新增业务，一个是快餐，一个是线上美食零售化。我们会做一个线上美食板块，不是工厂化的方便面、方便食品形式，也不是现在的堂食外卖形式，而是另一种西贝能力能够Hold住的形式。

将近一年时间过去了，西贝在快餐和线上美食零售化上并无起色。最新推出的贾国龙功夫菜承载着西贝餐饮零售的野心，但是并不被看好。

中国网财经记者了解到，贾国龙功夫菜没有厨房、所售卖的菜品全都为半成品，包括西北菜、八大菜系等30多个sku。这些功夫菜也没有传统意义餐厅的餐盘，没有菜品的摆盘，它们被放在冷冻保鲜柜里，只要顾客一下单，就会有店员将其加热后送上餐桌。

因为价格也是偏高，最大的疑问依然来自消费者，为什么要花费不菲去买一份再加热的菜？“目前情况下，这种零售化口味没优势，价格没优势，凭什么和外卖竞争？”

“功夫菜还是属于一个相对比较早期的一个阶段，还在沉淀和测试阶段”，针对功夫菜的质疑西贝相关负责人对中国网财经记者回应称，之前这些模式呢，包括快餐模式啊，最初心其实还是能够让好吃的产品走进千家万户，快速的去复制，“目前我们会把力量资源侧重在新零售”。

事实上，几年前贾国龙亲自带领团队摸索快餐业务，无一成功案例，，从“西贝莜面工坊”、“西贝燕麦面”、“麦香村”，到“西贝超级肉夹馍”、“西贝酸奶屋”，再到国民食堂“弓长张”……几乎每一年就推出一个子品牌，这些品牌都未激起多大浪花。

在沈萌看来，西贝多品牌策略不成功的主要原因是缺乏企业思维的提升，管理者缺少系统性的管理领导力训练，所以在尝试所谓转型时也没有套路，完全是用是错的方法乱打，导致资源浪费、核心业务也受影响。食品产业分析师朱丹蓬则指出，西贝多品牌策略失败的主要原因是公司战略定位所致，“如果没有资源倾斜和好的操盘手，子品牌生与死的很难做起来。”

谋求上市之困：业绩表现不佳 千亿销售目标难以实现

此前西贝董事长贾国龙对外界宣称，西贝不差钱，且永不打算上市。不过这一说法遭到了贾国龙自己“打脸”，他对外坦言，西贝已经决定上市，目前正在寻找合适的时间，选择合适的资本投资西贝。从“永不上市”到开始寻找合适的资本谋求上市，贾国龙之所以做出转型或许是深受资金链之困后的战略选择。

“目前，西贝处在上市前的培育期和孵化期阶段，西贝正打算上市，寻找好的资本，但是现在是初期，还处在学习打磨的阶段，未来上市的时间和地点还没有具体确定。”西贝相关负责人对中国网财经记者表示，资本的介入确实可以提升西贝的抗风险能力，另外也可以释放更多的股权给员工，以此激励。

据西贝方面公开的信息显示，到2019年，西贝莜面村营收约55亿元，利润约3.8亿元，共有员工2.3万名。截至2020年7月，其在全国25个省58个城市共有379家门店。单纯依靠自然内生增长，2030年实现千亿目标几乎是不可能。

更主要的是嘛，主品牌可供拓展的市场正变得有限，这也使得西贝的业绩增速放缓。朱丹蓬指出，尽管西贝有品牌效应，也有一定的规模效应，但定位中高端市场使得其整体受众的人口基数不会太大，“整体的一个增速应该会慢下来。”

香颂资本执行董事沈萌表示，西贝目前想上市也不容易，原本餐饮企业在A股上市就有诸多先天的行业短板，而西贝目前业绩表现又不佳，难度就更大，想去境外上市的话，进行资本结构重组的成本也不低。