股价腰斩，销售额五连降！阿迪达斯CEO承认在中国犯下错误

中新经纬8月11日电 （陈俊明 王永乐）据路透社报道，阿迪达斯CEO卡斯柏？罗斯德（Kasper Rorsted）9日接受德国《商报》采访时表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。此前，阿迪达斯在大中华区销售额已连续5个季度“受挫”。

大中华区业绩“跳水”，股价已“腰斩”

阿迪达斯CEO此番表述的背后，是该公司2022年上半年业绩在大中华区遭遇“滑铁卢”。

据阿迪达斯2022年中报，该公司在大中华区的销售额从2021年上半年24.05亿欧元下降28%至2022年上半年的17.23亿欧元；同期，公司在大中华区的毛利润从12.99亿欧元下降至9.07亿欧元，下降幅度达到30%。

同期，由于大中华区运营开支上涨9%至5.89亿欧元，阿迪达斯大中华区的经营利润更是大幅下降57%至3.25亿欧元。

值得注意的是，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，阿迪达斯在总销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，大中华区的收入下降35%。

这意味着，阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续两个季度回落35%。

对于大中华区业绩大跌，阿迪达斯在年报中表示，由于新冠疫情，公司面对着整体更具挑战性的市场环境。

然而，阿迪达斯在大中华地区业绩下滑，或不仅是受疫情影响。据央视新闻2021年3月报道，阿迪达斯等国外品牌曾因抵制新疆棉花引发众怒。易烊千玺、杨幂、邓伦等明星工作室随后发布声明，宣布终止与阿迪达斯的合作。

截图来源：阿迪达斯2022年半年报

阿迪达斯2022年半年报相关数据显示，EMEA（欧洲、中东、非洲）为公司最主要的销售地区，其次是北美，大中华地区位列第三。

受大中华区的营销组合受欢迎程度下降以及清理库存的影响，阿迪达斯下调2022年产品毛利率至49%水平（前值：约50.7%），同时下调2022年净利润至13亿欧元（前值：18亿欧元至19亿欧元）。

阿迪达斯股价走势图 来源：Wind

二级市场方面，阿迪达斯的股价自2021年8月以来一直波动下跌，现最新报173.36欧元/股，股价较去年8月高位336.25欧元/股近“腰斩”，公司最新市值也萎缩至338亿欧元（约合人民币2343亿元）。

天风证券(行情601162,诊股)研报表示，阿迪达斯2022年第二季度大中华收入同减35%下半年继续承压，美洲市场表现强劲，关注国牌及供应链结构性机会。

该机构表示，外牌走弱继续给国牌营造积极发展环境，国牌产品力品牌力持续上扬，科技突飞猛进今非昔比，与外牌正面交锋不落下风，频频取得优异战绩，有望全面把握市场机会挤占外牌份额。

机构：看好国潮崛起

相比较来看，国产运动服饰品牌业绩更稳定。

据安踏体育2022年上半年最新营运表现，该公司2022年上半年安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数正增长；FILA品牌产品零售金额同比录得低单位数负增长；所有其它品牌产品零售金额同比录得30-35%的正增长。

与阿迪达斯相比，安踏体育旗下仅FILA品牌产品出现负增长，其余品牌仍保持正增长。

对此，安踏体育表示，由于国内疫情反弹，本集团遵循各地政府的指引和要求，于特定区域暂停营运若干实体店铺（线下渠道）。因此，本集团的线下零售业务受客流量显著下跌及消费意欲减弱带来的双重不利影响。暂停营运之实体店铺集中于高线城市和购物中心，在本集团的品牌矩阵中，于高线城市布局较多的高端品牌业务因而受到疫情影响较大。

另外，李宁尚未公布2022年第二季度相关业绩，但从其第一季度业绩看，截至2022年3月31日止第一季度，李宁整个平台的同店销售按年录得20%-30%低段增长。就渠道而言，零售（直接经营）渠道录得20%-30%中段增长及批发（特许经销商）渠道录得10%-20%低 段增长，电子商务虚拟店铺业务按年增长为30%-40%中段增长。

光大证券(行情601788,诊股)研报显示，尽管二季度各品牌销售受到疫情影响，但国内运动龙头表现好于国际龙头，例如，安踏品牌、特步品牌二季度流水分别同比录得中单位数下滑、中双位数增长，增速表现均好于同期的阿迪达斯、VF集团，未来我们继续看好国潮崛起趋势延续。

该机构认为，从结构来看，预计运动服饰方向景气度仍然较高、表现预计继续领先总体行业，同时国产替代趋势仍在进行，期待本土龙头企业继续与国际品牌形成良性竞争。

国信证券(行情002736,诊股)研报认为，7月以来阿迪达斯大中华区客流势头转弱，预期下半年下滑双位数，本土品牌增长势头反差仍较明显，继续看好本土品牌份额提升。（中新经纬APP）

（文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。）

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。