万物皆可“换房”?花式营销的虚与实

作者 | 王迪

出品 | 焦点财经

如果梳理房子与蔬菜、水果的等价换算史，可以追溯到前阿里巴巴董事长马云。在2017年全球峰会上，马云语出惊人：未来房子会像白菜一样便宜，继而“白菜价”房一词被炒热网络。

如今，为了“救市”，八方支援，开发商更是使出浑身解数，将房子与蔬菜、水果真正地联系在了一起。

6月28日，继建业“小麦换房”“大蒜换房”之后，位于南京的新城·云漾滨江项目推出了“西瓜换房”活动。海报打出“爱心助农，瓜分美好”10元/斤收购西瓜，冲抵房款，最高可抵10万元的醒目噱头。活动承诺：凡购买新城·云漾滨江房源即可参加“西瓜换房”活动，每套房收购上限为1万斤。活动时间自2022年6月28日至7月15日。

前有政策端近百城吹起楼市暖风，并加持房票政策，后有销售端公务员进村卖房“背业绩”。此时，房企开启以物换房子首付的时代，大蒜、小麦、西瓜……似乎万物皆可“换房”。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜认为，近期结合新农村建设和助农主题，河南建业、新城控股等推出了以小麦、大蒜、西瓜等高价折抵购房首付或者购房款的活动，实际上是一种借助农为名的变相降价卖房营销活动。

“房价连着地价，而土地又是地方政府平台公司融资的最重要的抵押品，因此严禁开发商降价促销以防止地价下跌进而引发平台融资抵押品爆仓就成为各地政府或明或暗的各类房价‘限跌令’必保的核心内容。”

他认为，在各家房企去化不畅造成的流动性重压之下，如果既不对监管部门“违规”，又能降价促销，造就了房企们各显神通的创新营销。

创新营销，还是变相降价？

从新城及建业两种做法来看，其相似之处是通过物资进行销售以增强购房力，是房企的一种比较灵活和新颖的营销手段，两者都打上了“爱心助农”的标签。

此前，河南商丘市民权县的建业河畔洋房，推出“2元/斤，小麦换房”，最高可抵16万房款活动；河南开封市杞县的建业城，推出“5元/斤，大蒜换房。”相对于建业的抵房优惠，新城控股西瓜抵首付的活动显然会小一些。

易居研究院智库中心研究总监严跃进指出，两次营销活动的相同点是将农产品物资进行销售以增强购房力，是房企的一种比较灵活和新颖的营销手段。

焦点财经梳理发现，位于南京新城·云漾滨江开发商为南京新城万嘉房地产有限公司。开盘日期为2021年8月，考均价为19400元/平方米，主力户型75平方米及85，楼盘位于南京市江宁区乐业路与栖凤路交叉口。

企查查显示，南京新城万嘉房地产有限公司成立于2010年1月13日，法人代表唐云龙，注册资本3.11亿元，经营范围为房地产开发与经营、自有住房租赁等。

就股东来看，常州新城房产开发有限公司持股89.7106%，新城控股集团股份有限公司持股9.9678%，上海优郡投资合伙企业（有限合伙）持股0.3215%。常州新城房产开发有限公司的大股东为新城控股集团股份有限公司，持股95.7565%。

“小麦换房属于县城去库存压力下的一种救市做法，是当前县城销售破局的一种创新，总体应该给予肯定。而西瓜换房的做法，发生在南京。其实，南京近期房地产市场表现是不错的，似乎还不至于打出西瓜换房的广告。”

根据贝壳研究院数据显示，5、6月贝壳50城二手房成交量连续环比增长，环比增幅分别为14%、25%。从市场复苏的节奏和力度看，强二线城市领先。杭州、成都、南京、苏州等强二线城市调控放松后，二手房成交明显增长，政策效果持续性较强。新城的做法或许是想借助市场信息恢复之际，乘胜追击。

严跃进还指出了一种的担忧，小麦属于农业大省的重要生产物资，相关农户的种植规模大，而西瓜属于季节性水果，农户种植的规模即便大，也可能是局限于个别农户，此类营销能够捕获多少瓜农来购房，需要打个疑问。

事实上，刚推出不久，“小麦换房”“大蒜换房”便被紧急叫停。新城控股南京楼盘此项活动是否会重蹈覆辙？

柏文喜的看法是，由于河南建业以小麦、大蒜高价折抵首付款的力度较大，措施推出以后很快就被行业主管部门叫停。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折价10元抵房款、最高10万元的变相降价卖房促销措施，力度相对有限且受西瓜季节性限制而影响面较小，可能被主管部门叫停的风险相对较小。

“估计开发商是在借鉴河南建业以小麦、大蒜高价折抵首付款以变相降价促销并被叫停的经验教训后，在充分评估监管风险和平衡变相降价促销力度的基础上，才推出的以西瓜高价折抵购房款并最高限额10万的借用助农名义进行的有限的变相降价卖房促销方案。”

曲线救市？

房企花式促销与目前的楼市现状相关。在降低首付、放开限购限售的同时，“房票”安置政策重出江湖，多地出台相关政策以期拉动市场需求并加快推进房地产行业复苏。

现实的情况是，尽管5、6月份二手房市场出现了边际复苏，但当前市场成交量还处于较低的位置，楼市还需要时间修复。

据国家统计局网站，1—5月份，商品房销售面积50738万平方米，同比下降23.6%；其中，住宅销售面积下降28.1%。商品房销售额48337亿元，下降31.5%；其中，住宅销售额下降34.5%。

从一、二手房市场来看，据贝壳研究院数据显示，二季度成交量较2020年、2021年同期分别下降32%、36%，上半年交易量比2020年、2021年同期下降6%和40%。价格上涨的预期仍然不强，市场信心不足。新房市场的复苏力度比二手房还要偏弱。

针对此次营销策略，开发商的表达更多的是无奈。尤其是，自去年以来，多地出台房价“限跌令”，开发商陷入“两难"之地，楼市库存积压，购房者信心不足，但又无法降价卖房，政策有限定。

例如，在江苏连云港，为了刺激购房需求，保利一项目推出“买房送一头200斤土猪”，关键还包杀，优惠力度可见一斑。

严跃进认为，促销花样百出，需要警惕变相回避限价的做法。当前各地限跌令的规定比较多，目的就是为了防范出现房企违规降价、虚假营销的操作。

“若是确实收购西瓜进而可以抵扣购房款，那本身也是合规的。但要防范收购的操作是虚的，而变相降价了10万元，最终产生了营销的噱头和随意降价的操作。这是当前各地在营销市场过程中需要注意的风险和问题。” 严跃进解释道。