格力电器15年“铁杆”经销商大撤退

董明珠刚刚结束“618”直播带货，格力的“经销商联盟”就大笔减持，两年前的一幕几乎重演。

6月24日，格力电器(行情000651,诊股)（000651.SZ）公告称，公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联”）通过大宗交易方式，减持了公司股份1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%。红星资本局发现，此次京海互联套现或超过35亿元。

京海互联的另一个身份则是格力“经销商渠道联盟”，其背后的股东是格力电器10家区域经销商，入股格力已有15年之久。无独有偶，在2020年“618”时，京海互联也曾大笔减持格力电器，套现约25亿元。

有市场声音认为，虽然京海互联仍是格力的大股东之一，但或许不再与格力“一条心”。格力曾经引以为傲的销售渠道模式，或许在渐渐崩塌。

“经销商联盟”大笔减持格力

套现35亿元

“618”刚过，就传来格力15年“老伙伴”大笔减持的消息。

6月24日晚间，格力电器发布公告，收到持股5%以上股东京海互联发来的《减持股份告知函》。京海互联于24日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。公告同时指出，从2020年7月至今，京海互联对格力电器的持股，累计变动比例已达2.43%。

图片来自格力电器公告

红星资本局注意到，京海互联大笔减持时，格力电器正好迎来股价反弹。24日当天，格力盘中曾一度上涨超过9%，最终收涨5.12%，收盘价为33.9元，全天振幅超过8%。

从深交所大宗交易信息中可以看到，6月24日这笔大宗交易累计成交金额为35.04亿元。也就是说，此次京海互联套现或超过35亿元。

套现35亿元的京海互联是格力电器第三大股东，持股比例仅次于珠海明骏投资合伙企业（有限合伙），以及代持机构香港中央结算有限公司。

京海互联的减持引起市场高度关注，不仅因为其是格力的第三大股东，还因它有着另一个特殊身份——格力“经销商渠道联盟”。

2006年8月，10家格力的地方销售公司合作组建成了京海担保投资有限公司（即后来的京海互联）。2007年，格力向京海互联转让了10%的公司股权，让后者一跃成为格力电器第二大股东。

彼时市场一致认为，这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，形成了一个庞大的利益共同体，也解决了格力经销商“各自为战”、恶性竞争、价格体系混乱的难题。

天眼查APP显示，目前京海互联背后的股东实际是格力电器10家区域经销商，包括河北、重庆、河南、浙江、四川、湖南等地公司。其中河北格力电器营销有限公司持股比例最高，占比28%。

如今，与格力深度绑定15年、代表着线下经销商利益的京海互联为何突然大笔减持？上述《告知函》中并没有给出原因。

曾是董明珠与格力的“亲密战友”

此前减持均未超过1%

据上海证券报报道，京海互联法定代表人郭书战，就是董明珠在打造经销商模式过程中曾力挺的“亲密战友”。董明珠的自传《行棋无悔》中就提到，1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战。

彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。

最终，董明珠保住了郭书战。书中有这样记录：

时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”董明珠则告诉郭书战：“别怕！他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”

从上述自传可以看出，郭书战和京海互联，与格力和董明珠的关系一直十分紧密。从以往的持股变动来看，也确实如此。

Wind数据显示，2007-2020年6月的13年间，京海互联只减持过格力5次，减持比例均低于1%。其中，2016与2017年的减持太少（30万股、100股）还未触发持股比例变动。

本轮减持后，京海互联持股比例降至6.47%，仍是格力电器第三大股东。

不过，有市场声音认为，虽然京海互联仍是格力的大股东之一，但或许与格力不再是“一条心”。

两次减持都在“618”后

背后是格力销售体系改革“阵痛”

红星资本局发现，此次“经销商联盟”的大笔减持，几乎重演了两年前的一幕。

2020年受疫情影响，格力在当年季度营收大降，同比减少49.70%。为了打破困局，2020年4月24日，董明珠开始在抖音直播带货。据证券时报，在2020年，董明珠一共直播了13场，共卖出476亿元的货，占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一。

2020年董明珠直播带货部分成绩

2020年6月19日，同样是“618”大促结束之际，格力还沉浸在董明珠直播带货超102亿的成绩中时，京海互联随即宣布以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合，减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。按当时股价计算，京海互联减持了约25亿元的格力股票。

“经销商联盟”减持的威力，让格力电器在2020年6月22日、6月23日连续两个交易日股价下跌，累计跌去4.85%，市值蒸发约82亿元。

有市场观点，格力发力线上渠道，动了线下经销商们的“蛋糕”，导致格力与经销商之间出现了“裂痕”。

近几年来，格力电器正在大刀阔斧地进行渠道改革，大力推进新零售线上布局。

2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展。同年11月，抖音账号“明珠羽童精选”悄然上线，董明珠高调对外宣称的“接班人”孟羽童在该账号上为格力带货，至今已有213万粉丝。今年“618”期间，董明珠再次亲自上阵，在6月19日进入抖音带货榜前十。可以看出，董明珠与格力持续发力线上的决心。不过，如何在发力线上的同时兼顾好线下，或许是格力的新课题。

在线下“经销商联盟”选择“撤退”后，谁会迎头赶上成为“接盘方”？

红星资本局从深交所大宗交易信息中看到，此轮减持中，大宗交易卖方均为财达证券(行情600906,诊股)北京首体南路证券营业部，其中30亿元显示由机构席位买入，其余5亿元卖给了几家券商营业部。