国货崛起正当时！中金公司：“人货场”推动产业变革，Z世代成为消费先锋

金融界网7月23日消息 中金公司(行情601995,诊股)于7月21日至22日在上海成功举办2021年度大消费论坛。本论坛以“共赢国货崛起的新消费时代”为主题，邀请业内知名专家学者、消费行业领军企业管理层、顶级投资人等近60位嘉宾聚焦国货崛起的动力源(行情600405,诊股)泉、发展现状、成长趋势与投资机遇，深入探讨中国产品和品牌的腾飞路径。中金公司研究部也分别从宏观、策略，以及美妆、零售、纺织服装、食品饮料、社会服务、家电、家居、宠物、汽车、房地产、传媒等行业视角，畅想创新赋能、优化升级的新消费格局。本论坛共吸引了业内专家、105家消费企业代表及投资者等逾1600位嘉宾现场参会，3200人次线上参会。

宏观：中国消费可持续增长 研究国货崛起正当时

中金公司首席经济学家、研究部负责人、中金研究院执行院长彭文生表示，本次论坛的讨论成果有望推动我国消费市场的健康发展。从宏观视角看未来消费趋势，他认为，总消费需求取决于总收入与消费率，总收入取决于人口与人均GDP。中国仍处于良好发展阶段，生产效率提升较快，因此，人均GDP增长有望抵消中长期可能的人口负增长的影响，使得总体收入继续呈现正增长趋势。此外，消费率也将可能随着人口老龄化提升，将促进消费的持续增长。同时，他认为，人均GDP的提升与人口老龄化也意味着消费结构的变化，符合这些趋势的消费领域有望获得更快的发展。展望未来，经济腾飞、文化自信将推动中国产品和品牌的崛起。

消费：国货崛起呈加速发展态势 Z世代成为国货消费的先锋

中金公司消费行业首席分析师郭海燕发表了题为“当国货崛起遇到Z世代”的演讲，她表示，我国人均GDP已突破1万美元，人均消费额仍有较大提升空间，易形成良好的规模效益，国货崛起呈加速发展态势。国货消费赛道兴起的动力不仅是消费者的民族自信与文化自豪感随着我国经济实力增强的提升，还倚赖中国产品和品牌在品质、设计、技术、创新能力等方面的全新高度，以及供应链、物流、大数据、互联网等新基础设施的强大支持。

Z世代（1995-2009年出生的年青一代）成为国货消费的先锋，他们享受生活、活在当下；注重品质与功能，关注科技含量；爱看直播，易被种草；追求爆款，不断尝新。新消费经营模式要求企业以消费者需求为出发点，锐意创新。消费者喜爱度是评价消费公司投资价值的首要标准，能够持续维持和提升消费者喜爱度的产品与服务有望获得飞跃式的成长。放眼未来，在消费领域，中国的头部企业也有望成为世界的头部企业。中国产品与品牌将凭借品质、功能、设计、创新、高性价比等优势获得越来越多世界消费者的青睐。

策略：国货崛起正在形成重要的投资趋势

中金公司首席策略分析师王汉锋发表了题为“从投资策略角度看国货崛起”的演讲。他认为，从需求侧来看，中国即将成为全球最大的单一消费市场；从供给侧，中国已经是全球最大的制造工厂。在此背景下，交通网络及移动互联网等继续渗透与升级，中国整体收入水平得到提升与结构改善，地域层面东中西、城与乡的互动，不同年龄层次、教育背景、收入水平群体间的互促，叠加科技周期深化，我国新消费异彩纷呈。这些特征使得中国消费正在进一步走向品牌化、国际化、头部化，国货崛起正在形成重要的投资趋势。从策略角度，看好国货崛起这一主题。

颜值经济：“人货场”推动产业变革 孕育优质国货品牌崛起

在颜值经济主题分论坛上，与会嘉宾认为，在未来十年，颜值经济有望延续高景气度，同时受益于研发创新、产品升级、品牌打造等长足进步，国货品牌正由性价比时代走向品质时代。优质国货品牌有望在美妆、医美、个护等领域持续涌现，国货、国潮崛起正当时。

中金公司轻工零售美妆行业首席分析师樊俊豪表示，当前中国消费行业的“人、货、场”三大核心要素正发生深远且不可逆的变革，新消费、新模式层出不穷，因此，看好年轻消费群体崛起背景下美妆、个护、医美、健康生活消费品等行业的发展机遇。

国潮鞋服：民族自信及产品力提升驱动国货品牌崛起

在国潮鞋服主题分论坛上，与会嘉宾认为，伴随着中国国力的持续提升，大国文化自信的集体意识不断增强，中国制造正在加速向中国品牌转变。Z世代国潮风的盛行带动了国货全面追赶国际品牌的新局势，无论是品质、科技，还是审美、文化都在发生悄然蜕变。过往以国际品牌为主导的品牌服装市场中，本土品牌影响力正在快速提升。

中金消费行业首席分析师郭海燕表示，本土运动鞋服品牌在产品设计、科技创新、新材料应用方面不懈努力，市场份额持续提升，并在国货消费趋势的带动下获得了飞跃式的发展。其它服装类别的本土企业也纷纷走上了品牌重塑的新征程，上游纺织制衣供应链的效率获得提升，纺织服装板块正在迎来可喜的变化。正如嘉宾们所说：每一个消费品行业都值得再仔仔细细地重新做一遍。

国货食品：民族品牌经典中呈新意 新兴赛道创新中谋成长

在国货食品主题分论坛上，与会嘉宾认为，传统食品行业正从两方面焕发出新生活力。一方面，如奶粉、茶、白酒等子行业正通过延续经典品牌价值、承袭古作手艺，让传统品牌褪去过多的商业包装而更加回归品牌本身和产品本身；另一方面，如酸奶、禽蛋、啤酒等子行业通过延伸出零糖酸奶、生食鸡蛋、精酿啤酒等更加细分和高端的新兴类目，进一步倡议“零添加”“即食”等概念，开发了大众消费群的新需求。

中金公司食品饮料行业首席分析师王文丹表示，无论是经典品牌恪守古法，还是传统品类开发创新，本质都是消费升级的外化表现。尽管升级的形式多种多样，但万变不离其宗的是食品品质的升级和消费体验的升级。随着新一代渐成消费主力，越来越挑剔的新生消费者一定程度上也在倒逼企业将产品做好做精，将消费体验做细做实。企业作为供给端的“内卷”最终成为消费者需求端的福音。

餐饮与休闲：构建情感纽带 把握取胜之匙

在餐饮与休闲主题分论坛上，与会嘉宾认为，当下，餐饮行业市场体量足够庞大、消费频次足够高，但随着收入水平提升、消费心理和生活方式产生代际变化，餐饮行业正在从基础需求向体验式消费演进。真心对待顾客才是王道，期待未来餐饮万店直营品牌的诞生。

中金公司社会服务行业首席分析师林思婕表示，中华饮食文化绵延数千年，看起来是最基础的需求，但却孕育了非常多的消费新亮点。基础设施的发展和日渐精益的管理是越来越多优秀连锁品牌涌现的坚实基础。产品、运营、品牌构筑核心竞争力，与年轻消费者产生化学反应方能博出一片天地。

餐饮供应链：百花齐放的黄金发展期

在餐饮供应链主题分论坛上，与会嘉宾认为，随着餐饮市场不断增长、居民消费持续升级，标准化食材供应将成为发展趋势，具体体现为原料标准化、工艺标准化、出品标准化、营销标准化。餐饮供应链的变革为面向餐饮、商超、便利店、家庭端等场景的供应链企业提供非常广阔的发展空间，餐饮供应链企业将围绕产品研发、供应链建设、品牌运营等多维度提升竞争力，共同推动餐饮行业发展。

中金公司食品饮料行业首席分析师王文丹表示，在对比研究了美国、日本餐饮供应链的发展后，美国、日本餐饮供应链变革为速冻调理制品行业带来20年的快速发展期。中国餐饮供应链的变革这几年才刚刚开始，未来10年仍是黄金发展期。未来中国的餐饮和家庭食材市场规模将远超美国和日本，在各个场景和供应链环节均有望诞生一批优秀的企业。

家电：第三消费时代的品牌塑造

在家电主题分论坛上，与会嘉宾认为，新消费具有高品质、高审美、高性价比、高情感体验、高互动的特征。新兴品类利用内容营销等方式塑造的流量品牌是当前的热点，但最终要回归零售运营本质。高端品牌的建设需要长期坚持、不忘初心、杜绝诱惑，持续为用户创造差异化的价值。

中金公司家电行业首席分析师何伟表示，中国家电行业正从经典时代转向品牌出海、第三消费时代。家电行业具有全球领先的竞争力，在数字经济升级趋势下，全球竞争优势已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。这样的时代，将见证更多成功的家电品牌。

家居生活：产品、服务、场景突破升级

在家电生活主题分论坛上，与会嘉宾认为：我国居家生活消费市场规模大，但分散度高，存在着亟待解决的诸多痛点。例如家政服务难以平衡规模和服务品质，做好大规模人员的组织管理方能实现快速增长；家用产品需进行适应本土、适应新渠道的产品创新等。唯有实现产品、服务或场景的突破升级，才可能打造出具有代表性和长久生命力的居家生活大品牌。

中金公司家电行业和社会服务行业分析师表示，疫情带来的封闭和隔离使得更多时间被分配到居家生活，新时代对居家消费的产品、服务都提出更高的要求。商业模式的改进、产品设计的优化、服务体验的提升都可以更好地满足消费者需求，带来发展机会。

中国汽车：电动智能+互联网技术 龙头企业成长空间有望全面打开

在汽车主题分论坛上，与会嘉宾认为：“汽车技术革命”和“Z世代浪潮”的叠加效应开启了中国汽车品牌向上的弯道超车机遇。自主品牌可以积极调动从产品导向到用户导向、从制造业到科技型、从功能驱动到设计驱动的本土化优势，充分利用短视频等新媒体渠道打造私域流量，快速响应新消费群体需求。

中金公司汽车及出行设备行业首席分析师邓学表示，汽车进入大变革时代，中国引领全球，完成从传统汽车到智能电动车的转型，带来中国产业链的挑战与机遇。未来中国自主品牌市占率将由30%逆转为70%，定价超越外资。智能化将带动产业链的价值量重塑和盈利模式创新，龙头企业成长空间有望全面打开。

潮玩：把握消费赛道变革趋势 大有可为

在潮玩主题分论坛上，与会嘉宾认为：未来新消费领军企业将会是产品、品牌、渠道合一型企业。潮玩作为一种兼具惊喜感与收藏属性的“社交货币”，正凭借创新销售模式与独特消费体验带来潮玩文化“出圈”，能够深耕优质IP、具有全产业链运营能力是潮玩企业保持长期竞争力的关键。未来潮玩IP运营平台型公司发展潜力广阔。

中金公司轻工零售美妆行业首席分析师樊俊豪表示，中国消费行业的新品类、新模式层出不穷，新消费赛道大有可为。受益于消费升级、“ Z世代崛起”等因素推动，潮玩正成为快速崛起的高景气赛道。行业头部企业凭借IP运营能力、品牌、供应链与渠道等壁垒，有望实现“强者愈强”。

宠物：“它经济”方兴未艾 国潮正当时

在宠物主题分论坛上，与会嘉宾认为：当前宠物行业处于快速发展期，宠物主需求多元、乐于尝新、注重体验、多元圈层文化特征凸显。基于此，企业须拥抱新消费趋势，开发新的产品品类、升级营销策略、均衡布局线上、线下渠道，实现品牌破局。整体看，当前正值宠物企业崛起窗口期，企业需在机遇中成长，在借鉴中突破。

中金公司农业行业首席分析师孙扬表示，我国宠物行业迎来黄金时代，“它经济”欣欣向荣，铸就千亿市场空间。随着企业战略聚焦国内市场，经营策略随新消费趋势而更迭，宠物行业正推动国潮趋势。其中，具有择高而立、快速学习、系统性创新精神的企业有望持续突围、顺势而上。

免税零售：内循环下国内免税市场和龙头的快速崛起

在免税零售主题分论坛上，与会嘉宾认为：疫情后内需市场复苏明显，未来将成为全球化品牌最佳目的地市场，免税零售行业尤其如此。面对后疫情时代的全球竞争，龙头品牌需要继续优化产品，完善线上线下(行情300959,诊股)服务体系，以推动旅游消费新业态、新模式的发展。

中金公司社会服务行业首席分析师林思婕表示，2019年中国旅游业对GDP的综合贡献超过10万亿元，其中免税赛道成长空间广阔。中国人消费了全球三分之一的奢侈品、超过40%的免税品。强劲的购买力叠加政策促进下的消费回流，使得中国免税市场蓬勃发展。龙头企业竞争优势突出，产品、渠道、运营将持续升级。

线下流量渠道与平台：价值重现

能否抓住Z世代，是下一轮商业竞争的焦点。与会购物中心运营专家表示，追求空间打卡而缺乏实质内容，将Z世代简单脸谱化而忽略其兴趣的多元性，是当前购物中心普遍容易陷入的误区。面向Z时代，在“人货场”的三元关系中，商业体运营的出发点应从以往对“货”的组合转向对“人”的研究，以此重塑购物中心选品、布局的供给结构；重视商业运营逻辑，依托数字技术促进主动的信息采集与投递。

中金公司房地产行业首席分析师张宇认为，购物中心商业运营正在从重资产中脱离出来，成为独立的行业领域，其轻资产化、专业化、品牌化、平台化也将在这一过程中不断得以加强。伴随消费升级、国货崛起，中国市场必将孕育出兼具规模和品质的商管公司，而谁能够抓住Z世代消费升浪，谁将占据先机。

新营销：为消费品牌崛起保驾护航

在传媒主题分论坛上，与会嘉宾认为，品牌发展需要营销助力，而在互联网信息时代，社会化媒体成为助推新品牌与大单品的重要渠道之一，优质的营销内容将通过社会化营销的传播放大新品牌声量，提高品牌知名度，助力明星单品抢占消费者心智。

中金公司传媒行业首席分析师张雪晴表示，营销将助推消费品打造自身的品牌力，为品牌崛起保驾护航。在消费品发展初期，有体系的多样化营销方式有利于打响品牌知名度，打开品牌市场广度，提升品牌势能；在消费品转型升级阶段，因地制宜、合理有效的营销手段将助推品牌形象焕新，更新消费者对品牌的认知。综合来看，完善、多元、紧跟互联网时代发展的新营销战略布局将有利于消费品牌抓住新机遇，实现新增长、新突破。