“华夏成长消费一姐”孙轶佳：触发Z世代底层需求或成新消费时代重要引爆点

双循环、碳中和、科技创新、医疗服务、大消费等领域都在酝酿着新的机遇。谋定而动，如何看待当前从宏观行业到市场格局的变化，于变局中捕捉新的投资机会，成为市场关注热点。华夏基金2021年度中期策略会上，“华夏成长消费一姐”、华夏新兴消费混合基金经理孙轶佳就新消费投资机会做了主题分享。

以下为孙轶佳精彩分享：

孙轶佳：各位来宾，各位领导，各位同事，大家好！我是华夏新兴消费基金经理孙轶佳。首先非常荣幸有机会跟大家分享新消费行业机会。

这个词是非常热的，从去年到今年，大家都在讨论新消费，但我们感觉它好像是汪洋大海，涉及面非常广。我想跟大家分享一下我作为一个消费基金经理对新消费的理解以及我们认为的新消费是什么样子。我主要从三个方面去展开：一是，我们眼中的新消费是什么，这些新消费的驱动因素是什么。我们分析任何一个行业，都希望更清楚的了解背后的本源，以更长期的视角看待这个行业。第二部分，新消费的前景和机遇。第三部分，整体投资框架和方法。

一、我们眼中的新消费是什么？

首先是我对新消费的理解。新消费有很多，一杯奶茶是不是新消费？一根钟薛高是不是新消费？它们都是。在新消费汪洋大海中，我们如何梳理那根线呢？我们总结为两条线，新需求和新模式。为什么这么总结呢？

我自己非常喜欢研究新的东西。我自己觉得一些好玩的东西一直是我非常好奇的。过去这么多年，我自己把好玩的东西也是分为两类，新需求和新模式。

什么是新需求？就是人口结构、财富分配或者技术变迁带来的新需求。首先是潮玩，是典型的年轻人喜欢的产品，在我那个年代，小浣熊是差不多的产品，这个时代是潮玩，年轻人喜欢的，会为一个盲盒痴迷不已，也会为得到其中的一款而狂热不已。大家会为游戏中换一个皮肤感到激动不已，这是典型的年轻人喜欢的新的模式；第二个是财富分配带来的变化。总量的逻辑不再重要，结构性机会更大。财富分配是这个框架中的一点，我们认为整个消费分配是不均衡的，不同行业、不同公司所处的行业不一样，你赚的钱不一样，你赚钱的容易程度也不一样，这是底层支付意愿的变化。

我们很强调技术变迁催生的需求就是供给创造需求的过程，像VR和AR行业。我记得我在2015年研究这个行业的时候，大家的讨论非常热。我没有眩晕，但很多人戴这个机器的时候会有眩晕感。我们去玩儿一个游戏的时候带了很多的线。我自己曾经戏说是玩儿着玩儿着游戏会不会被绊倒。现在看来这些问题都在解决。科技进步会让我们的生活变得不同，尤其是在普通手机和智能手机时代，很多东西变得从不可能到可能。比如，2013年、2014年，我们很难想到通过指尖的点点点就完成的快递到家网购的过程，生活的效率在大幅度提升。新需求是新消费中重要的第一条主线。

第二条主线是新模式，传统行业中新模式对传统模式的替代。可以理解为效率更好、更高效的模式对原有传统模式的替代。比如，互联网电商对传统商超的替代。以前供应链的效率没有那么高，但这几年的零售行业一直是不断奔跑的行业，不断的有更高效的人替代低效率的人，这是一个新模式的机遇。拥抱新模式才是真正能拥抱产业变化本源的。

刚刚郑泽鸿讲到智能汽车对传统燃油车的替代，在我的眼中也是一个新模式。智能电动车作为新兴的品类，在燃油车行业的份额在提升。我们认为这种新模式也是我们关注的新消费。所以我们的整体关注点是新需求和新模式。

二、新消费驱动的本源是什么？

为什么新需求和新模式会到来？它们驱动的本源是什么？我们总结为三点，人口结构的变化、财富分配的变化、消费倾向的变化。人口结构是驱动消费的本源，人口变化是我们关注消费行业长期发展的最本源的东西，我们关注消费群体的迁移。比如，我们看到老龄化使得长期医疗服务的需求是比较好的。

另外，财富分配解决了支付意愿的问题，支付意愿是不均衡的。我们认为不能看总量逻辑，而是要看结构逻辑。很多人会问我你看现在消费总量的行业增速快不快？我觉得我们不再关注总量。我们认为结构性变化才是消费行业驱动的核心因素，分配是驱动支付能力的重要因素。

第三是消费倾向。我们要谈到精神文化需求的崛起。收入提高了，大家想干什么。这些都是驱动新消费成长的核心逻辑。

我们把这几个因素拆开来看看，它们到底发生了什么变化。

人口结构的变化，1982年是中国人口出生的高峰，以年轻人为主的行业，总量逻辑并不高。比如游戏行业，我们并不认为量的空间会很大，但拥抱年轻人喜欢的平台，拥抱年轻人喜欢的形式，甚至整个行业中我们更多的是关注整个架构，而不是关注它的量。同样，以老年人为主的行业越发顺利，我们看到中国老龄化的进程使得医疗行业是更为顺畅的。同时，年人在干什么？他们在为孩子去补课。在教育行业，政策风险是有的，可是从需求端来看，中年人一直会在孩子的投入中保持比较高的水平。所以，我们认为人口结构变化是驱动整个变化的核心要素。

财富分配的问题，我们提到了支付意愿。从各方面数据来看，私人客户占比不高，但资产占比很高，甚至占了50%以上。这充分说明了中国整体的财富分配的差异性。这意味着我们研究任何一个消费品不能只盯着某一点，而是要更多的看宏观，看中间哪一个结构是更好的。为什么我们对高端的很多东西一直保持相对长期乐观的态度？其实就是因为这种不均衡。在疫情之后，这个需求复苏的速度也会呈现分化的态势。

高端消费品，无论是量还是价，都是持续提升的。无论是茅台的价格，还是爱马仕的消费，都验证了这个持续性的过程。

第三方面是消费倾向的变化。从国外的情况来看，人均GDP超过1万美金以后，个性化、高端化、品牌化都有所转变。中国人均GDP超过1万美金以后，也会经历这样的发展过程。过去会有人提出我们会不会走向第四消费时代。我认为，第一中国的消费是分层的。第二，我们并不认为中国进入了第四消费时代。我们看到的是大家追逐更个性化、更高端的产品，而更不是无欲无求的市场。在这种情况下，高端化、个性化、品牌化的发展趋势依然存在。

今天很多人提到了Z世代，没有人不关注这一代，这一代人太与众不同了，他们注重悦己，注重圈层，新奇之上非常看重颜值，好看很重要。这几年小鲜肉的崛起，各种小鲜肉都非常受欢迎，颜值是非常重要的要素，而且他们有更强的情怀消费，尤其是对国货消费的情怀更高。这代人的消费力更强，因为他们的爸妈不缺钱，他们自己从小是被宠大的一代。在这种情况下，他们的内心是孤独的。内心的孤独意味着他们的精神需求更大。一个很好的陪伴和很好的满足他们底层需求的产品会成为新消费时代重要的爆发点。

这是一个典型的马斯洛需求层次理论，Z时代的品牌主张是文化和个性。如果举一个时代变迁的例子，在我们父母这一代，他们去买一件衣服，看重的是什么？他们会摸一摸这个布料，到底是不是好，它是羊毛的、羊绒的还是真丝的，我们愿意为它买单。我们这代已经发生了变化，我们不会因为羊绒和羊毛而买单，我们会因为它穿的舒服、剪裁很好而买单。在下一代，大家会为这件衣服的彰显个性而买单，即使用最差的舒服，但我也要为了穿的与众不同而买单。这是一个更个性化的时代，从原来的品质消费向品牌消费，甚至是向品位消费的转变。在未来消费中，大家自我满足因素的占比更高。Z世代的消费力非常强，同时注重精神需求。大家觉得买杯奶茶贵不贵？你认为几十块钱的奶茶买的是什么？我们买的不是甜品，而是买的甜甜的幸福以及孤独时的一种安慰。这是中国消费行业关注的重要一点。

第二部分我们讲一下新消费的情景和机遇。大家谈国货，我认为国货和国产的机会依然是很高的。年轻人对消费品牌和国产品牌的认知是更强的，天然的大家更自信。疫情是催化了国产品牌崛起的浪潮。国内的汽车产业链、制造产业链都在中国，中国是优质供给的产业基地。在这个过程中，我们认为优质的供给是非常强的。我们不缺产业链的产品力，不缺制造的供应商，而且本土的制造商是非常了解本土消费者的。在品牌不缺失的情况下，本土消费者选择国产品牌的可能性更高，国货崛起的浪潮也存在这个机会。电动车也是一个表象，原来大家买国产车，有的人会问你为什么买国产的？现在大家不会有这个心态，都觉得买国产车很好。我们认为国货崛起正当时。

中国的供给创造了很多新的需求，现在在一些细分的消费品行业，国内技术是引领海外技术的，国内产品的迭代速度也是强于海外的。我们认为这些新产品的层出不穷会给行业供给创造需求提供更多的产业机会。有些新兴行业是海外没有的，像摩拜自行车。这就是我们对消费品行业和新消费的理解。在这条大的树枝下，有很多细细散散的小树叶长出来，我们希望这些树叶是根深叶茂的，在产业浪潮中发展的更好。我们也希望可以持续研究。

三、投资框架与方法

我自己的价值观是积极乐观，拥抱变化。我们要积极的看待行业和公司的发展，与企业共成长。我们特别希望可以向这些优秀的公司去学习，这些优秀公司给我们的启发和震撼是比较大的。原来我自己研究的时候认为这些公司做不成，但他们做成了。他们看到了我们看不到的要素，而我们需要跟他们学习。

我们认为长期的维度非常重要，用耐心战胜不确定。消费行业过去的投资特点，耐力很重要，它不是比拼速度的，可能某一年的爆发性不是很强的情况下，去耐心等待、去分析跟踪变化是更重要的，而不是特别着急。我们认为关注长期是最重要的，要用耐心战胜不确定。

拥抱变化，坚持能力圈范围的投资。我们强调了过去对新消费和各方面的研究是逐步自我反省和自我迭代的，没有一成不变的商业模式，也没有一成不变的公司，它在过程中都会变化。我们希望拥抱变化，发现变化中的不变因素。同时，我们特别强调的一点是赚能力圈的钱。我们把过去的投资分为三类。第一类是我们研究得明白的，第二类是可能研究明白的，第三是永远研究不明白的。我自己的投资中是不会把我们的仓位暴露在永远研究不明白的行业的。这是我们底层研究的价值观。

导入期、成长期、成熟期、衰退期，我们把行业阶段分为这四个周期。新消费投资是处于成长期的公司，新兴消费是专注对成长期公司的研究和理解，这个阶段跟新消费的配合是长期能够获得超额收益的行业和板块。同时，我们也是一个多维度的看公司和行业的角度，希望通过耐心去战胜不确定性，坚持长维度的选股，追求长期的胜利，而不追求短期的胜利。这是我们底层的框架。

感谢大家，以上就是我的分享。