酒馆生意，一个亟待成长的千亿级市场

撰文 | 梵谷编辑 | 包校千

“现在，酒类消费的品类趋势比较明显，某种层面上来讲，消费者的行业教育成本也降低了。”付小姐在成都创始人张维国如此表示，海伦斯上市一定程度上让国内企业看到了一个已被验证的市场机会。具体来讲就是，酒馆背后的品牌化、连锁化效应开始显现。

过去，基于酒馆场景的消费市场一直处于“有品类、无品牌”的尴尬境地，行业集中度低，且缺乏高知名度、高市占率的成熟品牌。而海伦斯的上市一定程度上让市场参与者看到了酒馆经营的规模性和连锁效应。

带动市场发展的同时，新玩家们的入场也让市场竞争局面激烈化。与在2019年前后进入市场的星巴克臻选店、奈雪酒馆相比，喜家德、老乡鸡、凑凑均属于新的市场入局者。

“海伦斯所处的酒馆行业需要领导者，相对空白的市场一定是由已崛起的品牌来引导并带动。”某餐饮品牌创始人胡斌分析，一个品类成长的背后必定消费需求的增加，而非单一因素作用。海伦斯上市提供的数据，某种程度将酒馆生意的可行性作了佐证。

立足当下来讲，酒馆生意现在还处于早期阶段，且餐饮企业的入局以及经营方式的不同，对酒馆生意的理解和定义也存在差异。胡斌认为，眼下的这种发展趋势，能否具有持续性，甚至成为新风口，则倚重更多头部品牌的涌现。

空白的千亿级市场

迥异于奶茶、咖啡市场，独立酒馆市场并不被资本青睐，热度也不高。就市场公开信息来讲，鲜有大笔的公开投资落向某个酒馆品牌。

即便是已有一定规模的海伦斯也是如此，只在今年2月上市前夕接受了消费基金黑衣资本的首笔大额投资，但无法忽视的是，酒类消费是一个相对空白的亿级市场。

这一定程度上与酒馆生意这个赛道息息相关。国内的酒馆行业高度分散、其主要由大量独立酒馆以及少量连锁酒店网络组成。

海伦斯招股书数据显示，中国大约有3.5万家酒馆，其中95%以上都是独立酒馆。截至2020年年末，中国酒馆行业前五名的市场份额也仅为2.2%。而当下海伦斯酒馆总数仅为372家酒馆，市场份额就已经达到1.1%，居于行业第一。这足以证明市场的空白性和市场可行性。

同时，另一个现象也值得关注。近年来，小酒馆品牌备受追捧，无论是夜经济的不断被提及，亦或是年轻人的压力和焦虑，以及电商渠道的提供的购物便捷性，均使得饮酒需求不断增加，市场规模也不断扩张。

CBN Data此前发布的《2020年轻人酒水消费洞察报告》显示，10%的90后有每日饮酒的习惯，年轻人逐渐成为酒水消费的主力军。在快节奏的生活下，“打工人”经历了繁忙工作，夜晚更需要小酌几杯，而小酒馆更多是提供了一个天然的入口。

胡斌亦表示，除年轻人外，30多岁甚至40岁左右的这部分，他们所能运用的社交场景也非常有限。正因如此，旺盛的消费需求以及市场的高度分散性，这个市场的规模及潜力更是不可限量。

海伦司在招股书中指出，中国酒馆行业总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

未来，如果行业保持这样的增长速度，小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模。这属于典型的“小酒馆，大生意”。尽管现性模式简单，各家竞争力和差异性并不明显，但难言不会产生跑出更大市场规模的酒馆品牌。

“海伦斯效应”：餐饮企业入局

海伦斯上市的消息某种程度上带动了布局酒馆消费场景的风潮，诸多餐饮企业也开始布局酒馆生意。从桂满陇到老乡鸡，从眉州东坡到喜家德，小酒馆“低度微醺”这阵风，逐步向中餐企业蔓延。

以中式快餐企业老乡鸡为例，其采用店内增设喝酒区域的方式切入酒馆生意，而喜家德则推出了独立酒馆门店，借助自身的品牌优势推进酒馆消费场景。

对比，某餐饮品牌创始人胡斌认为餐饮企业“餐+酒”生意更多是全时段经营模式以及“未来社交场景”的一种探索。毕竟，“餐+酒”的模式能够直接提升客单价和毛利率，实现更为可观的人效和利润。

而中式快餐品牌和府捞面，推出酒馆子品牌的目的，则是受寻找增量用户，拉动用户增长的目的驱使。

总体来看，国内掀起的这波“酒馆风潮”，一是市场存在实实在在的需求，二是酒馆这一细分消费场景中，以海伦斯为代表的品牌作出了成绩。“一个模式成功与否，既要看对市场需求的契合度，也要看这个品类是否真的帮助消费者解决了实际需要，”胡斌补充道。

从更大范围上说，消费升级也是助推酒馆生意的一大因素。这不仅是简单的价格升级，而是基于生活品味的理念升级，即“吃点+喝点”，更具情调。而客群的年轻化让传统的酒文化，从酩酊大醉、不醉不归，变为小酌怡情、低度微醺，逐步告大众粗放时代，愈发向时尚、克制的理念靠拢。

更重要的是，酒馆生意上完成了“文化破圈”，很大程度上需要归功于海伦斯的上市，让饮酒变得流行和普世起来，有利于消费者的行业教育成本下降。在效益以及赛道的双重驱动下，未来势必会有更多已有规模的餐饮企业及相关品牌布局这个方向。

行业性难点

在胡斌看来，海伦斯眼下最突出的优势还在价格，除此之外，其余竞争优势并不明显。而在上市对品牌和生意的放大作用下，海伦斯用实际经营及数据证明了这个赛道可行性后，接下来就是投资回报率和盈利能力的证明。

但这并不容易，海伦斯遇到的这些问题，无一例外也是入局酒馆生意的餐饮品牌需要回答和解决的。酒馆生意本身具备规模性，但低单价、低翻坐率导致这种模式盈利也不容易，更劣势的一点在于酒馆生意赚钱需要不断开店。

而在自身竞争优势方面，海伦斯归因于供应链管理能力。其认为酒饮的质量和食品口味很大程度上取决于原材料，这对经营过程中的库存管理和物流能力要求极高。

胡斌就此分析称，纯酒类消费存在的问题是，类似海伦斯这样纯靠酒的服务模式就非常艰难，盈利能力是一个未知数。由于国内各个区域对于酒馆的理解不一样，对很多人而言，酒馆就是中式酒，然后以酒为主，但部分品牌的理解则是“餐+酒”, 餐和酒的消费共同构成酒馆基础服务。”

关于未来，海伦斯在招股书中提及，中国餐饮业以及酒馆业不断发展后，推广并销售自有品牌文化及酒水将成为流行趋势以及盈利来源。酒馆可以委托生产同名自有酒饮，并予以售卖，在推广品牌文化的同时，提升酒饮的客单和毛利率。但实际上，这条路并不好走，自有品牌的发展道路此前亦有品牌在走，但未见成功者。