燕京啤酒：品牌产品双轮驱动，年轻化、高端化战略转型加速

近日，京东超市发布的《2021酒类线上消费白皮书》认为，2020年国内线上消费黄啤份额更高，黑啤、原浆增长较快，“深度品酒”成为潮流。近年来，国内啤酒行业高端化趋势日益明显，同时消费升级促使用户群体由“饮酒”转向“品酒”，从而对啤酒产品提出更高的品质要求。

有机构在研报中指出，目前国内啤酒高端化进程加速，产品格局明显改变，随着啤酒行业产品矩阵变化，高端啤酒品牌或将持续受益。

燕京啤酒（000729）作为国内啤酒行业的头部品牌，近年来在品牌发展过程中，不断提升品牌的年轻化、高端化属性，如试水燕京社区酒號、推出“燕京八景”精酿系列啤酒，在产品、品牌、营销上不断联动创新，取得了显著成绩。

推陈出新 向年轻化、高端化转型

燕京啤酒成立于1980年，总部位于北京，目前已成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名。

燕京啤酒近年来不断开发高品质、差异化产品引领啤酒消费新潮流，先后推出一系列产品创新举措：2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布王一博成为品牌代言人。针对当代年轻人注重健康饮酒，理性饮酒，悦己微醺的酒文化，推出了小度啤酒“燕京U8”，以“小度酒、大滋味，好喝不上头”为口号，迅速打入年轻市场，引爆了新一轮的啤酒热潮。

随着这两年在国内掀起“国潮风”，以及年轻消费者对精酿啤酒认知的加强，燕京啤酒推出了“燕京八景”精酿啤酒系列。系列结合了燕京文化与北京地域特点，选取了成于乾隆年间的“燕京八景”作为主题，并为八款啤酒命名。除了本次获奖的树莓小麦，“燕京八景”精酿系列的其他七款精酿啤酒也都各具特色，并在中国国际啤酒挑战赛(CBC)、世界啤酒大赛(WBA)、亚洲啤酒锦标赛(ABC)等赛事中表现突出。

2020年10月31日，“燕京八景”精酿啤酒中的“金台夕照”树莓小麦荣获2020年中国国际啤酒挑战赛(CBC)最高奖项四星天禄奖，在1309款参赛作品中脱颖而出，摘下了此次比赛的头筹。

此外，燕京啤酒近年来还在试水社区酒號，小酒屋飘香大京城。作为城市文化的时尚地标，燕京啤酒社区酒號融合城市特色和啤酒文化，以酒为媒，新鲜到家。

2021年1月17日上午8时，京呼高铁开通运营满一周年之际，一列承载“冰雪奇缘”的高铁列车从北京北站呼啸而发，正式开启了燕京啤酒高铁冬奥专列的燃情之旅。

继冠名足协杯，牵手冬奥会之后， 燕京啤酒还在尝试跨界出圈，逐渐向品牌年轻化、高端化转型，激发企业活力，吸引更多消费群体。

精酿啤酒成为各大啤酒企业发力点

食品酒水一直是国民消费的刚需，拥有远超其它行业的海量用户规模和市场。即便2020年特殊时期，食品酒水行业依然保持着增长趋势，收割市场拐点红利。

业内人士预计，今年一季度酒企业绩增速会达到30%以上，2021将是酒企业绩大年。近期的食品饮料也恢复了以往的红火现象。根据国家统计局数据，今年1~2月，餐饮收入7085亿元，同比大增68.9%；粮油、食品类商品零售额则为2828亿元，同比增长10.9%；饮料类商品零售额为439亿元，同比增长36.9%。

食品酒水行业是最容易跑出黑马的赛道。过去一年浮现的许多新需求、新变化，让触觉敏锐的品牌企业抢先更换赛道竞争，差异化则是重要的契机。2021年的春季糖酒会上也出现了不少中小新生企业的身影，其中包括网红李子柒旗下品牌食品螺蛳粉、牛肉酱、蛋黄酥等特色产品。

回望2020年，新冠疫情改变了人们日常生活轨迹，中国食品酒水行业也是如此。特殊时期下的消费者，解锁了新的消费模式和饮食场景。2021年，人们对健康快捷的生活方式、个性化、在家饮食等需求不断上升，这为各大食品和酒水品牌提供了新的消费机会，开发出颠覆性的新产品，也加速品牌更迭。其中，精酿啤酒成为各大啤酒企业的发力点。

数据显示，2020年京东超市11.11期间，11日当天精酿啤酒成交额同比增长20倍；以啤酒品牌的销量排序来看，百威雄踞第一，青岛和哈尔滨啤酒分别位列第二和第三。

当下，各大啤酒品牌正通过对人群需求的精准把控，洞察热衷于深度品鉴精酿啤酒的消费需求，开拓多口味、高端型等品类细分市场，不断变革出新。据三方数据显示，70后看重品质也在乎价格是否实惠经济，80后更精研于口感，85后具有由内而外的品质需求，90后看重口味与朋友口碑，95后受独特性颜值驱动较大。

有业内人士表示，三五年之前啤酒行业的销售纯利润在3%-5%，但从2020年的数据来看，整个行业净利润率已经达到10%，实现翻番。未来五年，预计整个行业盈利能力还会持续提高甚至实现翻番，不止一个啤酒巨头将实现年利润额超50亿。像燕京啤酒这样的行业头部企业将充分受益。