跨越安踏重回第一？李宁国际收入大降18%，国货高端化挑战重重

面对营收利润及市值已远超自己的安踏体育，李宁重回第一之路仍显艰难

《投资时报》研究员 吕贡

受“棉花”事件影响，A股纺织服装板块于3月25日爆发，板块内多股涨停，七匹狼(行情002029,诊股)（002029.SZ）、海澜之家(行情600398,诊股)（600398.SH）涨逾6%。港股方面，李宁（02331.HK）、安踏体育（02020.HK）、特步国际（01368.HK）等股票均显著上涨，其中，李宁收涨10.74%。

近日，李宁亦披露了2020年度业绩报告，其全年收入同比上升4.20%至144.57亿元，公司权益持有人应占净利润则同比增加34.20%至16.98亿元，净利率也由9.10%提高至11.70%。

较好的财务数据使得李宁继续“稳坐”国内运动品牌“第二把交椅”。然而，面对营收利润及市值已远超自己的安踏体育，其重回第一之路仍显艰难。

另外，在全面布局国货高端化的道路上，李宁还面临产品提价引争议、疫情冲击线下店以及海外市场难拓展的困难。

对此，李宁方面向《投资时报》研究员表示，目前公司仍将大量精力和资源放在国内市场的开拓上，关闭亏损店铺，围绕产品、运动及购买体验为消费者提供“李宁式体验价值”。同时，通过入驻知名的国际买手店和线上电商渠道，以覆盖更多的海外市场用户。

如何重回第一？

1989年，退役后的体操王子李宁创立了自己的同名运动品牌。一年后，李宁有限公司正式成立，自此开启了中国体育用品品牌经营的先河。2004年，李宁在港交所挂牌上市，成为第一家中国体育用品的上市公司。

在2004年至2010年这六年时间里，李宁步入了飞速发展的阶段，其门店以成倍数的规模快速扩张，时至2010年其店铺总数达到7915家。同年7月，李宁品牌在“福布斯2010中国品牌价值排行榜”中占据了全国各行业品牌第19的位置，同时也是排名最高的中国体育品牌，较上一期（2007年）排名提升4位。

从财务数据上看，2004年至2010年，李宁的营业额从一开始的18.78亿元一路攀升至94.79亿元，净利润也由最初的1.33亿元增至11.08亿元。

但是快速发展的李宁，在经营业绩及资本市场上却逐渐被安踏体育赶超，为何会出现这样的情况？有分析认为，或与其2010年实施的品牌重塑战略有关。

资料显示，2010年在时任CEO张志勇的改革下，李宁曾做出过改变，先是把家喻户晓的logo“一切皆有可能”换成“Make The Change”，后又推出“90后李宁”概念，在刷新旧有概念的同时，对公司产品进行了提价。

然而，换标使得李宁原有老标示的产品积压成库存，加重了公司的滞销和库存压力。并且，外观设计并未达到年轻人的审美预期，产品提价又使得一部分原有客户流失。在此背景下，李宁业绩陷入连续下滑的态势，甚至由盈转亏，三年合计亏损额超过了30亿元，直至2015年才扭亏为盈。

2014年底，创始人李宁重归公司掌舵，重拾“一切皆有可能”品牌口号。自2015年起至2018年李宁进入了业绩恢复阶段，成本下降、存货周转加快、销售网络重回扩张。在2018年的业绩发布会上，李宁本人也少有地表达了他的野心，“我们希望做中国第一、亚洲第一和国际领先的运动品牌”。

然而，经历了3年亏损、4年调整期的李宁，公司市值已与当前位列第一的安踏体育拉开了一定差距，其重回第一的路途仍充满艰辛。

国货高端化路不好走

吸取了此前盲目扩张、急速高端化而陷入亏损的教训，李宁选择重新走上国货高端化道路。2018年李宁借助“天猫中国日”首次亮相纽约国际时装周舞台，以“悟道”为主题展现了公司的潮牌系列产品“中国李宁”。一时间，该系列产品吸引了大量的关注，其微博话题讨论阅读量达到约7800万。

此后，越来越多的人穿起了李宁，该品牌也已多次登上国际时装周的舞台。

然而，逐渐迈向高端化的李宁，产品价格无疑也随之增加。

2019年9月，李宁在深圳发布了搭载“李宁？”轻弹科技的两款竞速跑鞋飞电和天马，售价分别为2099元和1299元。具备密度低、高回弹以及抗疲劳性好三大特点，创始人李宁本人称之为“核心科技顶级竞速跑鞋”。

从价格上看，李宁上述两款跑鞋的定价均已大幅超过同类型国产品牌，可以看到当前李宁对自身品牌的底气与信心。进入2020年后，李宁开始全面布局打造“？”这条高端产品线。

但需要注意的是，远超同行国货、千元以上的定价显然打破了消费者对于国产运动品牌“价格亲民”的固有印象。再加上部分球鞋的限量销售，引起了消费者的争议。如何让消费者理解和认可公司产品的科技魅力、欣赏产品外观的潮流设计，从而接受品牌“溢价”，或许是李宁在未来高端化道路上需着重考虑的问题。

此外，2020年初的疫情对于正在高端化道路上探索的李宁也造成了一定冲击，其线下店人流量的锐减使得该公司不得不频频关闭抵消亏损店铺。

据财报数据披露，截至2020年12月末，李宁在中国销售点（不包括李宁YOUNG）共计仅有5912个，较上一年年底减少537个。其中，零售业务减少143个，批发业务减少394个。与此同时，李宁在国内YOUNG销售点的数量也较去年减少了80个，仅有1021个。

超过500家销售点的关闭无疑增大了李宁线下渠道的销售压力。最直观的，在业绩上涨的同时，该公司2020年经营活动产生的现金流量净额却同比下跌21.13%至27.63亿元。

不过，在上述高压之下，李宁2020年仍稳住了连续五年增长的业绩。这或得益于该公司在电商渠道上的持续加码。据财报数据披露，2020年李宁通过电商渠道销售所带来的收入占总收入比重达到28%，相较于上一年同期提升了5.5个百分点。

对于未来线上线下(行情300959,诊股)渠道的布局，李宁公司的执行董事、联席行政总裁钱炜称，“疫情给线下市场带来影响，我们很多资源已转到线上，来拓展线上机会最大化、业绩最大化”。

国际市场收入下降

自2018年起，李宁就曾多次登上国际顶级的时装周，一改过去的形象，向世界知名潮牌看齐。不过，其品牌虽走出国门，核心财务数据也一路利好，但国际化水平较弱的特点却日益凸显。

《投资时报》研究员梳理公司近年来财报数据发现，2020年其国际市场营收2.2亿元，大幅下滑18.5%。且相较于2017年，李宁2020年国际市场所带来的收入缩水2034.30万元，并且占公司总营收的比重也由2017年的2.70%，一路下跌至2018年的2.40%，到了2019年和2020年，该比重仅有1.90%和1.50%。

可以看到，李宁开拓国际市场的步履仍较为艰难，但若想成为一个高端化运动品牌，海外市场的开拓是必经之路。

对于公司未来是否制定了较好的开拓海外市场的计划，李宁方面向《投资时报》研究员表示，近期公司会将更多精力和资源放在国内市场，通过品牌巩固、产品以及店铺运营销售有机结合，从而推动品牌不断发展。与此同时，公司也一直在关注和了解国际市场的趋势和情况。目前正通过入驻知名的国际买手店以及线上电商渠道，以覆盖更多的海外市场用户。

李宁2017年至2020年国际市场收入及占总收入比重详情

数据来源：公司财报