房企数字化一周年盘点:未来两年线上销售占比或超五成

旗下全国楼盘75折，前四天认筹超7.8万套、总值约700亿元……又是一年春来到，2月，恒大新一轮的“网上购房”，开启整个行业“抢春”的脚步。394天前，“恒房通”(已更名房车宝)亮相，在那个略显漫长的假期，各类信息、社交软件充斥着“恒大线上卖房”和“恒大赚钱游戏”的信息，恒大成功将其从线上卖房平台转变成全民参与的“赚钱游戏平台”。

造就“热点事件”营销的同时，鲸吞海量公域流量的房车宝注册人数激增，其私域流量已遥遥领先于同行。

“数字化转型目的在于，提效降本，减少在销售上对渠道方的依赖，并通过所收集到的数据更清晰地描摹用户画像。”据某央企线上营销全国负责人李明(化名)透露，目前，50强房企中，超九成使用其数字化自有平台，其中有几家仅作为网上售房窗口，其余超40家使用全民营销功能。

转型已然一年，房企数字化现状如何？

绝大多数“自用”“出圈”者甚少

如今，房企普遍为自建小程序和APP两种，当消费者进入程序之后，即可浏览分区域楼盘与搜索栏等栏目。举例来说，在楼盘信息页面，一些房企自建平台的楼盘位置、配套信息仅靠文字和图片展示，而一些则依靠地图定位展示项目周边其他旗下楼盘及相关配套，推荐同类型的楼盘等。为推广线上平台，部分房企将优惠活动置于APP或小程序首页。其中，大部分活动都围绕定金和线上优惠券“做文章”，用户通过交付一定的定金锁定房源，以此获得购房优惠、推荐返利、售出补偿。

“数字化营销打破时间、空间的界限。做得很好的房企，凌晨两三点还在线上跟进客户需求，而在线下这是不可能的。”据某粤派房企华北数字化业务负责人李涛(化名)介绍，目前房企对线上化渠道的布局最普遍的方式是，在线下选出一两个置业顾问，在售楼处专门负责承接线上数据；也有将部分置业顾问选出来专职服务线上。

李明称，“绝大多数房企数字化转型是为了自家买房，目前看来能‘出圈’的，仅恒大等个别企业。”2020年12月30日，恒大便宣布成立房车宝集团股份有限公司。房车宝由恒大与全国152家中介机构于今年下半年重组成立，旗下涵盖房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大平台。

据恒大公布的数据，房车宝目前在线下拥有门店30635家，拥有全民经纪人会员2162万，整体交易规模已达1.2万亿/年。而线下门店的“房车合一”属性，意味包括恒大自有品牌“恒驰”在内的汽车销售，也有了一定的销售网络。“整合中介门店也意味着，其正试图打通，通往售楼处的最后一公里。”李明称。

线上成交占比多不足两成

搭建平台的同时，一年来，各家房企加速拓展线上业务，以期即刻收获成效。

据不完全统计，除恒大等少数企业外，大部分房企过去一年，并未进行大规模推广，线上成交主要还是依赖于线下客源的线上转化，老带新及员工转发等。丁祖昱评楼市调研结果显示，截至目前，经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平。“和其他行业相比，房地产领域目前在这条路上起步晚，走得慢。”在58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳看来，可观的是，目前很多房企还是非常愿意尝试并接受线上化的转型，一些头部房企也已明确表态，将自己在平台上的旗舰店和自有小程序做好进一步打通和融合，和其自有的ERP系统进行深度衔接，也就是所谓的“云系统”，来更好地维护和服务这个行业，做好行业的战略升级。

李明称，“仅依靠小规模推广及私域流量积累，30%或成为大多数房企线上营销的天花板。如果想要进一步做大，便需要自公域流量中大量引流，成本势必增加。” 以他所在的企业为利，2020年线上营销占比约为15%。成本主要为团队及后台搭建，并未做大规模线上推广，获客以老带新、员工转发为主，折合每套营销约为在1万元以上。目前，其所在的企业线下营销成本约为4万元/套。

“一方面，线上成交效果与其推广成本成正比。”一位不愿透露姓名的业内人士称，另一方面，房企自建平台在用户基础上的先天劣势，也在一定程度上影响了其转化率。如果想要线上收获更大效果，投入也将上升。

“通过平台搭建的可实现成交的线上服务体系，开发商的自主营销能力也将进入快速提升阶段。”赵彤阳预计，一到两年内，房企线上营销占总成交比例将在50%-60%。其中，线上增量占比在20%—30%之间，品牌影响力带动线上老客户带新客户的比例在20%—30%区间。

挖角互联网&调整架构 营销业务或成下个估值标的

数字革新的巨大潜力，也让房企预见，数字化营销或成为下个风口。由于行业缺乏，专业的房地产数字型人才，过去一年，BAT及贝壳、安居客等便成为房企数字化团队争相挖角的对象。

“如同一般互联网企业一样，大部分房企数字化团队也是‘产研运’相结合，其中，研发、运营人才更为稀缺。”据李明介绍，他所在团队，秉承‘核心自主研发+其他业务外包’原则过去一年，后台人数维持在二三十人左右。李涛所在粤派房企自2020年正式试水数字化转型，与大多数房企如出一辙，研发、运营团队在集团，隶属于华北住宅营销的他，主要负责资源拓展、内容运营与产品支持。

“华北团队今年成立，目前在搭建10人左右团队，面试了多轮，更青睐拥有字节系、阿里系、腾讯系履历的应聘者。”李涛称，传统房企培养出的人才，对互联网认知相对固化，而拥有互联网大厂经历的人，虽对房地产行业认识颇少，但本身拥有互联网思维，更好培养。

相比上述房企，恒大显然投入更多。据了解，房车宝仅技术研发团队已超过百人，人员构成包括来自阿里、腾讯、贝壳等的IT与运营人才。而作为数字营销头部梯队的贝壳，其后台人数已超过千人。伴随着自身数字化进程不断加深，房企也在不断调整自身架构。除恒大宣布成立房车宝集团外，据了解，今年也有部分企业计划成立数字营销公司，并将所有旗下物业、商业、酒店等全领域数据引入，为下一步数字化转型做铺垫。如此规模的调整，背后有更深层次的原因。据上述业内人士透露，“拆分物业公司上市后，开发商便开始寻找下一个估值标的。贝壳数字化转型在资本市场获得青睐，也让部分房企将营销业务视为下个标的。”

或许，在热衷资本冲浪的开发商视角里，营销团队数字化转型，已成为其未来布局资本市场的关键一子。

（文章来源：中国网地产）