唐彬森的「元气帝国」和「隐秘角落」

文/DoNews 李可馨

编辑/杨博丞

「0糖0脂0卡」，被元气森林捧红了，也一举巩固了其在水饮界的地位。

2019年双十一，元气森林的全网销量，超越了可口可乐、百事可乐；刚过去的2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。

但这还远不能让元气森林满足。2020年10月末，创始人唐彬森宣布2021年线下销售目标：75亿元。要知道，这是2020年21亿销售目标的3倍不止。

除却冲锋陷阵的无糖气泡水外，元气森林该用什么支撑如此海量的胃口呢？

冲锋者姿态

从元气森林近期密集的举动中，多少能察觉到冲锋者亮出的獠牙。

一边是挖高管，广积粮。先是原瑞幸咖啡HRD冉浩加入，后又有原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加盟，元气森林开始着力扩充管理层的粮草弹药。

公开资料显示，冉浩在瑞幸近3年时间，任职期间，其title为人力资源总监，而首席人力资源官一职，很长时间处于空缺状态。所以，几乎是冉浩一手搭建起公司的人力资源体系。

外界纷纷猜测，冉浩一把手的位置，使其积累了不少业界资源。他的加入，或许可以帮助元气森林迅速补齐，在咖啡领域人才方面的短板。

而柳甄的名字，想必大家已经再熟悉不过。从Uber到今日头条，她是一个冒险者，也是一个擅作决断者。熟悉美国法律，主导过多次收购案，出海经验又足够丰富。

元气森林自2019年开启国际化，柳甄在资本及产品本土化上的运作经验，无疑对元气森林加速海外扩张，是锦上添花的事情。

另一边扩品、投资，高贮仓。

目前，元气森林的产品矩阵算得上丰富。产品线有气泡水、乳茶、燃茶、满分！、外星人等，涵盖奶茶、茶饮料、果汁饮品、维生素能量饮料等多个品类。

这次，元气森林又看上了植物蛋白饮料。此前据财经网报道，元气森林已经申请注册「豆乳」及「燕麦也疯狂」等商标，或进军植物蛋白饮料领域。

元气森林方面则表示，豆乳已进入试饮阶段，能否上市未确定，而燕麦暂无明确消息。如若豆乳成功上市，将是元气森林在植物蛋白饮料领域的第一款产品。

自我孵化新品之外，元气森林亦不断通过对外投资，扩充自身的消费版图。

根据天眼查数据显示，元气森林不仅投资了一家轻食品牌「田园主义」，同时还投资过一家做日式拉面的餐饮企业「山鬼鸡汤」，而且持股的比例都不低，山鬼鸡汤的占比竟高达80%。

然而，这仅仅是唐彬森投资版图上很小的一部分。鲜被关注和提及的是，唐彬森在创立元气森林之前，成立了挑战者资本，至今仍是最大股东，持股达78.75%。

根据天眼查数据显示，截至目前，挑战者资本公开投资事件达76起，主投消费和TMT两个方向。而在消费领域的投资案例，过往有拉面说、熊猫精酿、观云白酒等，近期又投资了王小卤、食族人、NeverCoffee，个个算得上细分领域的精兵强将。

最后加宽渠道深度，快称王。

在「2020年经销商大会」上，唐彬森公布了2021年计划，称2021是「产品大年」，同时8万台智能冰柜，将最晚于第二季度完成铺设，并定下了75亿的线下销售目标。

为顺利实现铺设及销售目标，元气森林一方面采用比较激进的「包销」策略——这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项「冰柜与网点联通效率」的考核指标。

据悉，这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林，进而保证供应链效率，并指导新品研发。

这一系列看似无规律的举措，实则暗含着元气森林建立「元气帝国」的野心。

「元气」帝国

仔细梳理推敲，这一系列动作背后，有一条清晰的逻辑内核：如法炮制N个元气森林。

元气森林迅速崛起的秘籍，可以总结为三点：一是打破了气泡水和无糖饮料的结界，成功开创了无糖气泡水这一品类；二是抓住了连锁便利店的渠道红利；三围绕健康无糖理念扩充其他品类。

再看元气森林投资的新消费品牌，Never coffee、王小卤、田园主义，或多或少与元气森林有着相似的升级路径。

Never coffee为精品咖啡豆直接萃取的即饮咖啡，风味比普通的瓶装咖啡有提高；渠道以年轻人聚集的高端便利店为核心；品类已经扩充到精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。

王小卤的爆款产品虎皮凤爪，将鸡爪与卤味相结合进行微创新，绕开了与友友食品泡椒凤爪的直接竞争；渠道在深耕线上同时，又在对中国TOP20便利店、商超进行全覆盖。

田园主义主打的「无糖无油」健康全麦欧包，在抖音、小红书等多个平台，被网红及大V推荐，月销量达5W+以上。创立不到一年半时间，已经从单一全麦欧包，拓展到无糖低卡零食、代餐冲饮、低卡面条、速食肉类、低脂调味料等多个品类。

这些品牌的共性还在于，它们不追求性价比，而追求高品质。拉面说、熊猫精酿、观云白酒同样具备这样的属性。

更重要的是，无论自建，还是投资，元气森林所青睐的赛道，都有一个原则准绳。它被唐彬森奉为圭臬，即「贝叶斯理论」。放到商业环境里，就是所谓的大赛道、大趋势，才有大机会。

精品咖啡、轻食代餐、精酿啤酒，行业规模都在百亿、千亿以上，同时也行进到行业爆发的风口上。围绕年轻人的吃吃喝喝，元气森林完全有可能再复制多个元气森林。

不过，从0到1易，但到10却难。中间这一大跃升，元气森林选择寄希望于智能冰柜。对新消费品牌来说，线上饱和之后，线下成了承载产品爆发的必经之路。

不同之处在于，元气森林押注数字化趋势，为企业降本增效。据唐彬森介绍，「我们要不断打造一个更高效的渠道体系，要做端到端的数据打通，用数字技术来降低成本」。

数字化恰恰是元气森林崛起的另一个杀手锏。与瑞幸、便利蜂类似，元气森林自诞生之初，就积极打造数字化系统，通过系统精准预测爆款、进行营销推广等各项工作。

在新消费品牌中，元气森林是少有的从创立之始，便建设数字化系统的公司，这是其赋能被投企业的优势所在。而当线下渠道完善以后，完全可以相互形成联动。

于是，一个超级元气帝国的雏形，慢慢浮出水面，而通往它的高速公路，则由中高端的【（吃+吃+喝+喝）*渠道】垒砌而成。

隐秘角落

诚然超级帝国想象力无限，但高速公路能垒多高、有多稳固，每个环节都暗藏隐晦角落，成为撼动大桥的不稳定因素。

首先，暂且不论对外投资案例，单内部孵化的产品矩阵，挑大梁的时间还尚早。

看看前辈就知道了。从单品到多品类，是饮品资深玩家的惯例，但至今没有谁做到出类拔萃。农夫山泉、康师傅、可口可乐，都曾左右奔走寻找新增长点，但至今它们畅销的仍然是饮用水、冰红茶、可口可乐。

于元气森林而言，多产品阵线不好突围，单品类仍欠缺壁垒。气泡水并不是什么高技术壁垒，它也没有像可口可乐那样的配方壁垒，任谁都有可能插一脚。喜茶、奈雪的茶、王老吉都曾推出过气泡水产品。

长此以往，元气森林稍有冒尖的品牌壁垒，或许会面临逐渐被蚕食的可能。这种情形，想必元气森林也清楚，于是又祭出另一个可以「保命」的锦囊：快速做深做透规模壁垒。

8万台智能冰柜，作为规模起势的乘数，决定着元气帝国的搭建速度。但渠道的搭建并非一朝一夕之事。

拿可口可乐做比较，据太古可口可乐总裁苏薇表示，该公司已经在国内布局超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机。而农夫山泉财报则显示，截至2019年年末，农夫山泉在全国36万家终端销售网点配备了「农夫山泉」冰柜。

36万家、87万台，所用时间分别在10年、20年以上，相当于每年3、4万台的量，元气森林若想在第二季度之前完成8万台铺设，难度系数不可谓不大。

虽说中国的夫妻老婆店数量在680万家，但留给元气森林的位置还是有限的。毕竟，元气森林产品的价格带，以及品牌效应，还不适合到三四线以下的下沉市场去推广。

当然，元气森林之所以要铺设线下智能冰柜，还有一个「隐情」：经销商们不愿向元气森林提供必要的经营数据。这也是元气森林在建立经销商体系中，遇到的比较大的困境。

相比传统手段，智能冰柜能够及时掌握销售、配货等数据，但对经销商、分销商来说，「智能化」意味着失去「自由度」——以前他们或许可以将不同品牌塞到一家冰柜里去，甚至还可以私带些「假货仿品」。

如此一来，各个终端点是否愿意配合、利益分配是否到位，都将直接影响到铺设效果和速度。

再回到营收层面看，2021元气森林的产品大年，意味着成本也将大幅提升。据唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

甚至他还表示，明年还将不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜「把成本搞上去」，以更好的原材料做出最好的产品。

而营销费用，2021还将水涨船高。2020年元气森林在营销上就投入5亿元，若按其21亿销售目标计算，占比超23%。而2021年刚开年，元气森林便冠名了B站元旦晚会，甚至拿下了2月份春晚的冠名。

对于初创企业来说，先用金钱换规模，或许无可厚非。但当产品、渠道都还处于不稳定、不成熟的阶段时，元气森林会面临怎样的挑战，它的终局是什么，一切仍未可知。